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L'armagnac, un produit d'avenir?


par Floran Bayle
Université Paul Cézanne - Aix-Marseille III  - Institut d'études politiques 2007
  

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2.2.2.1 Communication collective et communication particulière

Il est d'abord essentiel de rappeler le lien de subordination entre les communications collectives et les communications des vendeurs. Ce sont les mêmes qui financent les deux types. La volonté de renforcer la communication collective autour de l'Armagnac provient des opérateurs. Les cotisations au bureau interprofessionnel ont augmenté de 40% depuis 2000. L'absence de notoriété de l'Armagnac semblait la principale cause des

85 « L'Armagnac, c'est B.O.(N.) » in La flamme de l'Armagnac, n°4, novembre 2006,

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méventes et l'effort de communication s'est porté sur l'appellation à une époque où les ventes n'étaient pas stabilisées. La faiblesse des moyens de communication des PME d'un secteur en crise faisant le reste, peu d'opérateurs peuvent se permettre d'avoir une ligne communication dans leur budget et beaucoup concentrent leurs efforts sur les marchés d'exportation aux marges substantielles. Les efforts de marketing vont donc être portés sur le produit, ce qui permet aux consommateurs ou aux distributeurs de distinguer l'Armagnac. N'oublions pas que les études de motivation d'achat sur la région parisienne montre que la marque à la plus importante notoriété n'était connue que de 16% des acheteurs d'Armagnac. Nous verrons deux aspects essentiels de la communication des opérateurs: le packaging du produit et la communication Internet.

2.2.2.1.1 Le packaging et étiquette: entre tradition et modernité, un virage

Le packaging est constitué de l'emballage et du conditionnement du produit. Il permet la reconnaissance du produit par son apparence particulière et identifiable grâce à une conception attrayante. C'est l'élément essentiel, surtout en grande distribution où il sera le lien entre l'acheteur et le produit. Le marché des spiritueux, plus que celui des vins, a connu un dynamisme sur cet aspect du produit. Si l'inamovible bouteille de Ricard n'a pas changé, de nombreux produits ont dû subir un « relookage » face à l'innovation et l'agressivité des nouveaux produits lancés sur le marché. La comparaison avec le marché des parfums se justifie. Les contenants doivent représenter le contenu. Néanmoins, il ne faut pas désorienter le consommateur qui s'attache à un produit, le reconnaît. Souvent, modifier par petites touches, les spiritueux subissent les tendances. Les bouteilles vont être légèrement épurées, ou les fabricants créent des contenants plus petits (Cointreau a commercialisé une petite bouteille mieux adapter à une utilisation occasionnelle pour la réalisation de cocktails par exemple).

Les frais de conditionnement ne représentent qu'une faible part du coût final, les opérateurs ont donc la possibilité d'optimiser le contenant pour rendre attractif le produit. Pourtant, les changements des mentalités ont pris du temps. Dans les grandes surfaces, nous retrouvons encore la vieille basquaise avec une simple mention Armagnac qui occupe une place superflue dans les linaires à cause de sa largeur. Les haut de gamme sont souvent accompagnés du coffret bois. La cohérence entre contenu et contenant est importante. Un packaging luxueux pour une entrée de gamme dessert le produit et

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l'ensemble de la gamme. Au contraire, l'absence de travail sur les aspects extérieurs du produit, cas trop souvent observé, détourne le consommateur à la vue du prix. Comment vendre un millésime de plus de vingt dans des bouteilles communes. Comment peut-on vouloir repositionner un produit sans modifier son aspect du produit ?

La bouteille cristallise la politique de chaque opérateur. Certains vont conserver un format traditionnel, jouant sur le côté artisanal/terroir du produit. Ils utilisent des bouteilles aux formats galbées, l'écriture scripturale de l'étiquette et le bouchon à la cire.

A l'opposé, d'autres ont fait le pari de la modernité, notamment à l'image des whiskys haut de gamme : housse en cuir, bouteille fine aux angles saillants, étiquette « design ».

Entre ces deux types de packaging, représentatifs des deux familles d'achat de l'Armagnac, se décline tout un panel de contenants86.

Les informations données sur l'étiquette démontrent la volonté de communication. Il est aberrant de trouver encore des millésimes sans la date d'embouteillement, a fortiori pour du haut de gamme, malgré les recommandations du BNIA. Les mentions minimales légales n'offrent pas beaucoup d'informations, surtout si l'on admet la complexité du produit. A l'image des produits vinicoles qui ne se contentent plus de l'appellation mais mentionne les cépages, les conditions de vieillissement, la géologie du terroir, le producteur doit apporter à sa clientèle les caractéristiques de son produit s'il s'inscrit dans une démarche de prestations de qualité (type de distillation, réduction alcoométrique). Ces mentions ne peuvent être préciser par la plupart des maisons qui les ignorent elles-mêmes, seuls les producteurs-éleveurs qui suivent toute la chaîne du produit peuvent les communiquer. L'absence de marque empêche une forte communication sur le nom, nous nous répétons. Faut-il mentionner les sous-appellations ? Les producteurs y semblent attacher. La dénomination Armagnac simple ne vaut que pour les bas de gamme. Le Bas-Armagnac conserve son leadership auprès des professionnels. Cependant (exemple de Neguebouc en Haut-Armagnac), les complexes et les querelles liés au territoire ne sont plus d'actualité, du moins sont passés au second plan. Une preuve de maturité des opérateurs gascons...

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