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L'armagnac, un produit d'avenir?


par Floran Bayle
Université Paul Cézanne - Aix-Marseille III  - Institut d'études politiques 2007
  

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1.1.4.1 Un produit de terroir, voire touristique

Par sa dénomination, par l'importance de l'AOC, le produit Armagnac incarne les valeurs de son pays. Il est associé intimement à son lieu de production. Comme le souligne Bernard Kayser : « autour du pays, c'est une véritable image générique de l'Armagnac qu'on veut élaborer et transmettre aux eaux-de-vie »28. Il souligne différents traits que l'on retrouve dans les campagnes publicitaires et les discours des producteurs : le doux climat, paysage rural, le bien vivre, les Gascons. Ce bout de Sud-ouest dans le flacon représente l'art de vivre d'une région. Le produit Armagnac permet d'acheter ce pays, de se l'approprier. Cette image est une qualité propre au produit Armagnac, même si elle ne répond pas à des attributs d'élaboration. L'achat touristique comporte cette dimension. Le développement du tourisme dans le Gers avec les thermes de Barbotan mais aussi le tourisme rural «Le bonheur est dans le pré » a multiplié les lieux de ventes d'Armagnac à la ferme. Produit noble, authentique, l'Armagnac perd ici ses attributs spiritueux pour devenir une matière première du pays gascon. Un simple coup d'oeil sur l'ensemble des sites Internet des opérateurs suffit à vérifier cette logique, surtout depuis la loi Evin. Le Gers possède un gisement touristique limité (6 millions de nuitées en 2002) en faible augmentation. Les 25 000 curistes attendus en 1995 ne sont que 16000 en 200229. L'image du terroir importe plus que le poids des achats des touristes.

1.1.4.2 Un produit technique, la magie de l'alchimie

Issu de la distillation, le produit Armagnac correspond à une transformation quasi-magique, une alchimie. « Dès sa sortie de l'alambic l'eau-de-vie incolore et d'une limpidité de cristal »30, « magie de l'Homme de l'Art »31, « le distillateur allumait sa chaudière et conduisait sa chauffe avec une science toute empreinte de mystère, attentif aux réactions de son dragon de cuivre, avide de flammes mais dispensateur du trésor inestimable »32 autant de descriptions de la distillation où l'alambic ressemble à la pierre philosophale qui transforme le « vil » vin en eau-de-vie « or ». Cette transmutation apparaît comme une action extraordinaire. Si cette opération peut s'opposer à l'image d'un produit

28 KAYSER Bernard (Herges), L'Armagnac : un produit, un pays, op. cit. , chap IV p.97-106

29 CDTL (Comité Départemental du tourisme et des Loisirs), chiffres clefs du tourisme gersois, 2002

30 www.dartigalongue.com

31 www.barondesigognac.com

32 Fernand COUSTEAUX, op. cit., p.95

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naturel, issu de la tradition paysanne, il peut renvoyer aux mystères des légendes gasconnes, d'une substance dotée d'effets surnaturels.

Il s'agit d'un lointain produit d'une proto-industrie agroalimentaire. Selon les normes de l'Union Européenne et le traité de Rome de 1957, l'Armagnac est un « produit industriel » et non un produit agricole. Cette double image se retrouve dans toutes les perceptions de l'Armagnac même si les professionnels privilégient l'image d'un produit du terroir, naturel, en omettant le caractère transformé du produit ou l'attribuant à des pouvoirs presque surnaturels. Un produit d'alchimiste pour ne pas dire un produit industriel, l'Armagnac peut profiter du caractère magique de sa fabrication, dépassant le commun des produits mortels et périssables.

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