C. RESULTATS DES ETUDES
A partir de la méthodologie établie et
présentée précédemment, cette partie a pour
vocation de présenter les résultats des études
qualitatives qui ont été menées. La première
étape a consisté à collecter les données
auprès de cibles respectant nos critères de sélection. 6
entretiens semi-directifs ont finalement eu lieu après de 3 personnes de
la régie Adthink et de 3 sites Internet afin de récolter les avis
des différents acteurs impactés par l'adblocking. Vous
retrouverez plus de détails sur les 6 personnes interrogées ainsi
que sur les entreprises pour lesquelles ils travaillent avec
l'intégralité des entretiens retranscrits en annexe 3.
I. COLLECTE DES DONNÉES ET CODAGE
DE 1ER NIVEAU
Afin de rapprocher les différentes interviews et d'en
dégager les codes communs et les différences selon la
méthode que nous avons choisi d'appliquer, voici un tableau comparatif
résumant les propos des personnes interrogées. Vous trouverez
ci-dessous 5 tableaux à partir des 5 grands thèmes abordés
lors des différents entretiens reprenant les idées principales
qui ont été retenues.
Le résumé des propos implique
nécessairement une interprétation du chercheur mais l'entretien a
été mené de sorte à ce que le chercheur et les
personnes interviewées se comprennent bien, comme vous pourrez le
constater en annexe. Le nombre d'entretiens relativement important permet
également de dégager des tendances outrepassant de simples
interprétations.
1. L'IMPACT DES ADBLOCKERS
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M. Balestas : régie ROI
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L'adblocking est un vrai risque marché. Il
représente un danger pour tout l'écosystème du web. Les
annonceurs s'éloignent souvent du problème en confiant la partie
publicité à des tiers. Ce sont les éditeurs qui
régulent le marché publicitaire et ce sont eux qui fixent leurs
règles. Du fait des adblockers, on propose de plus en plus de formats
peu ou pas adblockés comme le native, la vidéo ou la
publicité sur mobile. Le mailing reste également un levier
important depuis la naissance du web ! Mais il y aura un réveil du
marché avant.
« Le adblocking correspond ni plus ni moins à
un racket caché des marques. »
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M. Gabillet : régie
média
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La partie média d'Adthink est touchée surtout
sur ses sites entertainment et technologiques (30-40%) car les cibles sont
jeunes et technophiles et donc connaissent mieux les adblockers que d'autres
cibles. Elle est moins touchée sur les sites famille (15-20% d'adblock).
Il n'y a pas eu pour le moment de mesure spécifique aux adblockers mise
en place. Il travaille cependant avec des partenaires whitelistés par la
plupart des adblockers comme Criteo. Il contourne le problème en se
tournant vers d'autres activités comme les jeux concours ou sur du
native où il n'est pas adblocké, ce qui représente
également un argument commercial pour Adthink.
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M. Malet : régie technique
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Adthink est passé en l'espace de 2-3 ans de 10-15%
à 30% d'adblockers aujourd'hui selon ses estimations, soit des pertes de
CA à hauteur de 30%. Les adblockers n'ont pas vraiment eu d'impact sur
la stratégie d'Adthink. Ceci a impacté les négociations
côté média où le taux d'adblock toléré
est devenu une condition commerciale. Des réflexions ont
été menées de son côté mais n'ont pas
forcément abouti. Il existe aujourd'hui des solutions pour contourner
les adblockers, par exemple en fondant les publicités dans le site, ce
qui est le cas du native. Et si les adblockers bloquent le native, il y aura
encore d'autres solutions... Le problème des adblockers rejoint celui du
téléchargement illégal ou du streaming. Ont-ils tué
le cinéma et la télévision ? Non...
« Au final, c'est cette même logique du jeu du
chat et de la souris. Quelqu'un met quelque chose en place pour bloquer,
l'autre va répondre, etc. »
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M. Namri : éditeur
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Les adblockers lui font perdre 86$ par jour, soit 2600$ par
mois ou 31.200$ par an. Ceci représente environ 40% de pertes
financières. Il a eu l'occasion de travailler avec des solutions
bloquant les adblockers. Les adblockers peuvent bloquer certains tags mais une
bannière intégrée en dur dans un site ne peut être
bloquée.
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M. Abitan : éditeur
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Il est fortement impacté par les adblockers, à
raison de 15% des visiteurs web, soit des pertes de CA à hauteur de 4000
à 5000 euros par mois. Il a envisagé de bloquer les utilisateurs
d'adblockers mais a refusé pour ne pas perdre de visiteurs et en
notoriété. Il focalise ses efforts sur le mobile où sa
cible (les jeunes) est très présente et car les adblockers sont
encore peu présents sur ce device. Les adblockers ne lui font pas peur
car les solutions pour les contourner sont nombreuses.
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Jean : éditeur
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Pertes financières représentant entre 15 et 25%
du CA. Il a envisagé à terme de trouver une solution pour bloquer
les adblockers sur son site mais pour le moment, il n'a pas adapté de
stratégie spécifique, c'est juste une perte de CA.
« Lorsque le % d'utilisateurs passera le cap des
50%, il est fort possible que j'arrête mon
activité. »
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Tableau 2 : Tableau récapitulatif des entretiens
(1/5)
L'ensemble des personnes interrogées se dit
impacté négativement par les adblockers dont 3 personnes
travaillant dans une régie auprès de milliers d'acteurs. On peut
facilement imaginer que si une régie est impactée, la
majorité des sites et annonceurs travaillant avec le sont
également. Le préjudice en matière de pertes de visiteurs
et de CA va de 15 à 40%. L'ensemble des sites travaille sur des
solutions pour contourner techniquement les adblockers ou bloquer leur
accès aux utilisateurs d'adblockers. Les régies et les
annonceurs, quant à eux, utilisent le native, le mobile et d'autres
formats non adblockés comme alternatives. La possibilité
d'être whitelisté est également envisagée. La
crainte liée aux adblockers est bien réelle mais n'a pas encore
de réel impact stratégique.
Nous pouvons retenir les codes suivants : impact
financier important, nouvelles opportunités, contournement technique.
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