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Les adblockers sont-ils une chance ou un danger pour la publicité en ligne ?


par Sylvain Chadenas
ESCEM - Master 2 Marketing Etudes et Web 2016
  

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C. RESULTATS DES ETUDES

A partir de la méthodologie établie et présentée précédemment, cette partie a pour vocation de présenter les résultats des études qualitatives qui ont été menées. La première étape a consisté à collecter les données auprès de cibles respectant nos critères de sélection. 6 entretiens semi-directifs ont finalement eu lieu après de 3 personnes de la régie Adthink et de 3 sites Internet afin de récolter les avis des différents acteurs impactés par l'adblocking. Vous retrouverez plus de détails sur les 6 personnes interrogées ainsi que sur les entreprises pour lesquelles ils travaillent avec l'intégralité des entretiens retranscrits en annexe 3.

I. COLLECTE DES DONNÉES ET CODAGE DE 1ER NIVEAU

Afin de rapprocher les différentes interviews et d'en dégager les codes communs et les différences selon la méthode que nous avons choisi d'appliquer, voici un tableau comparatif résumant les propos des personnes interrogées. Vous trouverez ci-dessous 5 tableaux à partir des 5 grands thèmes abordés lors des différents entretiens reprenant les idées principales qui ont été retenues.

Le résumé des propos implique nécessairement une interprétation du chercheur mais l'entretien a été mené de sorte à ce que le chercheur et les personnes interviewées se comprennent bien, comme vous pourrez le constater en annexe. Le nombre d'entretiens relativement important permet également de dégager des tendances outrepassant de simples interprétations.

1. L'IMPACT DES ADBLOCKERS

M. Balestas : régie ROI

L'adblocking est un vrai risque marché. Il représente un danger pour tout l'écosystème du web. Les annonceurs s'éloignent souvent du problème en confiant la partie publicité à des tiers. Ce sont les éditeurs qui régulent le marché publicitaire et ce sont eux qui fixent leurs règles. Du fait des adblockers, on propose de plus en plus de formats peu ou pas adblockés comme le native, la vidéo ou la publicité sur mobile. Le mailing reste également un levier important depuis la naissance du web ! Mais il y aura un réveil du marché avant.

« Le adblocking correspond ni plus ni moins à un racket caché des marques. »

M. Gabillet : régie média

La partie média d'Adthink est touchée surtout sur ses sites entertainment et technologiques (30-40%) car les cibles sont jeunes et technophiles et donc connaissent mieux les adblockers que d'autres cibles. Elle est moins touchée sur les sites famille (15-20% d'adblock). Il n'y a pas eu pour le moment de mesure spécifique aux adblockers mise en place. Il travaille cependant avec des partenaires whitelistés par la plupart des adblockers comme Criteo. Il contourne le problème en se tournant vers d'autres activités comme les jeux concours ou sur du native où il n'est pas adblocké, ce qui représente également un argument commercial pour Adthink.

M. Malet : régie technique

Adthink est passé en l'espace de 2-3 ans de 10-15% à 30% d'adblockers aujourd'hui selon ses estimations, soit des pertes de CA à hauteur de 30%. Les adblockers n'ont pas vraiment eu d'impact sur la stratégie d'Adthink. Ceci a impacté les négociations côté média où le taux d'adblock toléré est devenu une condition commerciale. Des réflexions ont été menées de son côté mais n'ont pas forcément abouti. Il existe aujourd'hui des solutions pour contourner les adblockers, par exemple en fondant les publicités dans le site, ce qui est le cas du native. Et si les adblockers bloquent le native, il y aura encore d'autres solutions... Le problème des adblockers rejoint celui du téléchargement illégal ou du streaming. Ont-ils tué le cinéma et la télévision ? Non...

« Au final, c'est cette même logique du jeu du chat et de la souris. Quelqu'un met quelque chose en place pour bloquer, l'autre va répondre, etc. »

M. Namri : éditeur

Les adblockers lui font perdre 86$ par jour, soit 2600$ par mois ou 31.200$ par an. Ceci représente environ 40% de pertes financières. Il a eu l'occasion de travailler avec des solutions bloquant les adblockers. Les adblockers peuvent bloquer certains tags mais une bannière intégrée en dur dans un site ne peut être bloquée.

M. Abitan : éditeur

Il est fortement impacté par les adblockers, à raison de 15% des visiteurs web, soit des pertes de CA à hauteur de 4000 à 5000 euros par mois. Il a envisagé de bloquer les utilisateurs d'adblockers mais a refusé pour ne pas perdre de visiteurs et en notoriété. Il focalise ses efforts sur le mobile où sa cible (les jeunes) est très présente et car les adblockers sont encore peu présents sur ce device. Les adblockers ne lui font pas peur car les solutions pour les contourner sont nombreuses.

Jean : éditeur

Pertes financières représentant entre 15 et 25% du CA. Il a envisagé à terme de trouver une solution pour bloquer les adblockers sur son site mais pour le moment, il n'a pas adapté de stratégie spécifique, c'est juste une perte de CA.

« Lorsque le % d'utilisateurs passera le cap des 50%, il est fort possible que j'arrête mon activité. »

Tableau 2 : Tableau récapitulatif des entretiens (1/5)

L'ensemble des personnes interrogées se dit impacté négativement par les adblockers dont 3 personnes travaillant dans une régie auprès de milliers d'acteurs. On peut facilement imaginer que si une régie est impactée, la majorité des sites et annonceurs travaillant avec le sont également. Le préjudice en matière de pertes de visiteurs et de CA va de 15 à 40%. L'ensemble des sites travaille sur des solutions pour contourner techniquement les adblockers ou bloquer leur accès aux utilisateurs d'adblockers. Les régies et les annonceurs, quant à eux, utilisent le native, le mobile et d'autres formats non adblockés comme alternatives. La possibilité d'être whitelisté est également envisagée. La crainte liée aux adblockers est bien réelle mais n'a pas encore de réel impact stratégique.

Nous pouvons retenir les codes suivants : impact financier important, nouvelles opportunités, contournement technique.

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