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Les adblockers sont-ils une chance ou un danger pour la publicité en ligne ?

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par Sylvain Chadenas
ESCEM - Master 2 Marketing Etudes et Web 2016
  

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2. L'INTRUSIVITÉ DE LA PUBLICITÉ

M. Balestas : régie ROI

Il ne trouve pas justifié que des internautes utilisent des adblockers à cause de l'intrusivité même si elle est bien réelle, ce serait faux de le nier. De nombreux sites ont été trop gourmands et on le paie aujourd'hui. Cependant, le adblocking reste un racket des marques et il n'est pas normal que ça puisse continuer. Il faudrait penser à des solutions alternatives comme un système de reversement aux lignes éditoriales auxquelles il y a un manque ou de faire payer le service aux utilisateurs. Les revendications des utilisateurs sont justifiées mais il y a des associations de consommateurs ou des dispositifs tels que l'IAB qui sont plus légitimes pour répondre à leurs interrogations.

M. Gabillet : régie média

Il y a 2 types de publicités intrusives. Il y a les « péages publicitaires » comme le préroll ou les pop ups et les publicités intrusives en matière de qualité de bannière et de ciblage. Une publicité pornographique sur un site pour enfants ou une publicité pour une couche sur un site de sport, ce n'est pas adapté. Il utilise les péages publicitaires car ils sont indispensables dans le web tel qu'il existe aujourd'hui. Ils sont dans l'intérêt des éditeurs qui gagnent de l'argent, des annonceurs qui sont sûrs d'être visibles et des internautes qui ne paient pas pour accéder aux contenus.

M. Malet : régie technique

Les publicités intrusives sont étonnamment celles qui convertissent le mieux, sans doute car les internautes se laissent consciemment ou non porter par le discours publicitaire engagé contre leur gré, à l'image de la publicité TV. Cependant, les grandes marques proposent des formats de moins en moins intrusifs tels que l'habillage qui répond le mieux au challenge de trouver des formats qui soient le juste milieu entre quelque chose qui soit visible et quand même un peu qualitatif. Il faut surtout que les sites reprennent le contrôle sur ce qu'ils diffusent en travaillant sur des processus de contrôle plus précis qu'aujourd'hui. Si un site arrive à avoir la confiance de l'internaute, ce dernier sachant qu'il n'y aura pas de publicité intrusive, peut-être qu'il n'utilisera pas de adblocker.

Ces derniers n'ont en tout cas aucune légitimité dans ce rôle de gendarme du web à partir du moment où on peut les payer pour outrepasser le blocage. La multiplication des acteurs promettant de bloquer toujours mieux que les autres a transformé le adblocking en un véritable business.

« Etrangement, plus les créas sont quali, plus c'est joli, moins ça marche. »

M. Namri : éditeur

Il utilise le format pop considéré comme intrusif. Mais il filtre ce qui peut passer dessus afin de respecter ses visiteurs. Ils sont conscients que son site ne peut fonctionner sans publicité et acceptent cette situation ; il n'a encore jamais reçu de plaintes de leur part à ce propos. Ce serait bien que les adblockers ne bloquent que les publicités intrusives ou puissent whitelister des sites de manière plus transparente et à coût attractif.

M. Abitan : éditeur

Il considère comme intrusifs des formats gênant la navigation (son, interstitiel...). Il n'utilise pas ce type de format et considère que les adblockers devraient se focaliser sur ces formats-là plutôt que de léser des sites comme le sien qui font des efforts pour avoir de la publicité plus propre via de l'habillage ou du native. Ils ne sont d'ailleurs pas légitime pour juger de la qualité des publicités, ils sont uniquement là pour faire de l'argent.

Jean : éditeur

Il est conscient de l'intrusivité de certains formats et il utilise d'ailleurs lui-même un adblocker. Il aimerait que les adblockers ne bloquent que les publicités intrusives mais c'est impossible selon lui.

« Les adblockers n'ont aucune légitimité, 90% des sociétés d'adblockers sont là pour faire des profits... »

Tableau 3 : Tableau récapitulatif des entretiens (2/5)

L'ensemble des personnes interrogées s'accorde à dire que de nombreuses publicités sont intrusives et ils comprennent globalement que les internautes se défendent en se tournant de plus en plus vers des adblockers. Ils considèrent tous également que les adblockers ne sont pas légitimes pour juger de ce qu'est une publicité intrusive ou non et proposent d'autres acteurs dans ce rôle. Le adblocking reste un business comme un autre. Ils ne s'accordent d'ailleurs pas sur une définition commune de ce qu'est une publicité intrusive. La possibilité de ne bloquer que les publicités intrusives (selon leur propre définition) semble intéressante mais ils n'y croient pas trop.

Nous pouvons retenir les codes suivants : intrusivité, business, absence de légitimité.

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