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Les adblockers sont-ils une chance ou un danger pour la publicité en ligne ?


par Sylvain Chadenas
ESCEM - Master 2 Marketing Etudes et Web 2016
  

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4. LA QUALITÉ DE COMMUNICATION

M. Balestas : régie ROI

La publicité en ligne est un thème très large : ce peut être du SEO, du SEA, du social network avec Facebook, Twitter, LinkedIn pour une entreprise. De là à dire qu'une solution est plus qualitative qu'une autre, il ne le pense pas. Il faut savoir être présent sur ces différents leviers en fonction du contexte et de ses moyens.

M. Gabillet : régie média

La qualité de communication dépend du contexte. Tout dépend de la qualité de ciblage et de la qualité des bannières. Il s'agit de diffuser la bonne publicité au bon endroit au bon moment. Le contexte publicitaire est la clef pour proposer de la publicité qualitative et impactante.

« Par rapport à l'intrusivité qualitative, on tient vraiment compte du contexte publicitaire. »

M. Malet : régie technique

La publicité est moins qualitative que ce qui peut se faire sur les réseaux sociaux ou les autres nouveaux canaux. Mais seuls les gros annonceurs peuvent vraiment utiliser les réseaux sociaux de façon stratégique. Qui réussit sur les réseaux sociaux ? Une marque sur 20 ? Tous les petits annonceurs pas connus ou qui cherchent à se faire connaître n'ont pas vraiment d'autres choix que de passer par de la publicité classique au début. La rentabilité est plus simple à contrôler sur de la publicité classique qu'avec les réseaux sociaux ou les nouveaux formats. C'est donc moins risqué. Le native par exemple est très intéressant au niveau de la qualité de la communication mais ce sont de gros sites qui le proposent. Ils s'adressent donc à des gros annonceurs. C'est la même chose pour le placement de produit.

M. Namri : éditeur

La publicité est un levier qualitatif car elle a une qualité de ciblage incomparable, ce n'est pas pour rien que des marques dépensent autant en publicité.

M. Abitan : éditeur

La publicité n'est pas qualitative car elle n'apporte pas de plus-value à un site. La tendance est désormais de mélanger contenu et publicité avec du native ou du placement de produit. C'est plus valorisant pour la marque, moins gênant pour l'internaute et donc plus qualitatif.

« On rentre dans une ère de guerre de contenu aujourd'hui. »

Jean : éditeur

La publicité reste une pollution visuelle et ne pourra jamais être qualitative. Même les nouveaux formats native restent intrusifs et agaçants. La publicité sert seulement à gagner de l'argent.

« Je n'ai encore jamais vu une publicité qui apporte un "plus" à un site web ; les publicités, c'est juste de la "pollution visuelle". »

Tableau 5 : Tableau récapitulatif des entretiens (4/5)

Tous les acteurs interrogés n'ont pas la même approche de l'aspect qualitatif de la publicité. Certains considèrent que du moment qu'elle rapporte, elle est un levier qualitatif alors que d'autres estiment que la publicité ne pourra jamais être qualitative. Cependant, en matière de contenu, la plupart considère qu'il y a moyen de développer des publicités plus qualitatives notamment avec l'habillage bien que pas nécessairement plus rémunératrices. Le mélange du contenu et de la publicité via notamment le native advertising a également été avancé comme levier qualitatif. Au-delà de l'aspect intrusif, la qualité de communication peut également dépendre du contexte publicitaire : une publicité bien ciblée peut être qualitative. L'idée d'un web à deux vitesses avec les gros annonceurs et sites d'un côté et les petits de l'autre a également été évoquée et peut justifier l'utilisation de publicités plus ou moins qualitatives selon le contexte.

Nous pouvons retenir les codes suivants : contexte publicitaire, ciblage efficace, mélange contenu-publicité.

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