CONCLUSION
L'ensemble des entretiens qui ont été
menés ont permis de dégager des mots-clefs, des idées
communes mais également les divergences de points de vue parmi plusieurs
acteurs représentatifs de la publicité sur Internet. Voici donc
une liste de codes ayant été obtenue après analyse des
différentes interviews.
Voici les codes ayant servi de cadre aux entretiens :
impact important, intrusivité, utilisation des données,
qualité de la communication, relation avec l'internaute.
Voici les codes obtenus après entretiens : impact
financier important, nouvelles opportunités, contournement technique,
intrusivité, business, absence de légitimité, protection
des données, absence de légitimité, manque
d'éducation, contexte publicitaire, ciblage efficace, mélange
contenu-publicité, contexte publicitaire, confiance, respect,
transparence.
A partir de cette liste de codes, il s'agit de rentrer dans la
deuxième phase d'analyse des données : la restructuration ou
codage de 2ème niveau.
II. RESTRUCTURATION
ET RAPPROCHEMENT AVEC LA REVUE DE LITTÉRATURE
1. HIÉRARCHISATION DES CODES
A partir des codes obtenus grâce aux différents
entretiens, il s'agit désormais de les hiérarchiser de
façon à créer une dynamique permettant d'avoir une analyse
des résultats pertinente.
Les entretiens ont permis de constater que le lien entre
données et adblockers n'est pas très pertinent et n'apporterait
pas une plus-value au mémoire, il a donc été choisi de ne
pas prendre en compte le code « protection des
données ». L'ensemble des autres codes est pertinent et
servira ainsi de base à l'analyse des résultats.
Voici donc la hiérarchisation des différents
codes :
1. Impact financier important
- Contournement technique
- Nouvelles opportunités
- Mélange contenu-publicité
2. Absence de légitimité
- Business
3. L'importance du contexte publicitaire
- Intrusivité
- Ciblage efficace
4. Respect de l'internaute
- Manque d'éducation
- Confiance
- Respect
- Transparence
A partir de ce codage de second niveau, il s'agit de proposer
une analyse des résultats étayée à l'aide des
éléments qui avaient été identifiés au
préalable dans la revue de littérature présentée
précédemment.
2. SYNTHÈSE DES
RÉSULTATS
LES ADBLOCKERS REPRÉSENTENT DES PERTES
FINANCIÈRES POUR L'ENSEMBLE DES ACTEURS DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE
MAIS DES SOLUTIONS EXISTENT.
Les entretiens ont permis de confirmer que le adblocking fait
effectivement perdre de l'argent aux différents acteurs du web, que ce
soit les annonceurs, les éditeurs ou les intermédiaires tels que
les agences ou les régies. La lutte contre les conséquences du
adblocking est ainsi une réalité mais prend une forme
différente selon les motivations des acteurs.
Le véritable apport des différents entretiens a
été de cerner le problème du adblocking selon la place des
acteurs dans l'écosystème du web. Il y a ainsi d'un
côté une minorité de sites et d'annonceurs cherchant
à lutter contre le adblocking en proposant des formats nouveaux comme le
native ou en se tournant vers d'autres leviers digitaux tels que les
réseaux sociaux. Puis il y a de l'autre côté la majeure
partie des sites web ayant un contenu moins qualitatif et un trafic moindre et
des annonceurs n'ayant pas d'énormes budgets publicitaires. C'est en
fait cette dernière partie qui est la plus impactée et qui
cherche à contourner les adblockers. En effet, alors que les sites
à forte notoriété, à fort trafic et ayant un
contenu plutôt qualitatif testent de plus en plus de formats non
adblockés tels que le native advertising, des sites moins qualitatifs et
moins connus essaient de contourner techniquement les adblockers. Au niveau des
annonceurs, des grandes marques telles que Nike ou Meetic ayant de gros budgets
publicitaires diversifient de plus en plus leur budget entre le
référencement, la publicité en ligne ou encore les
réseaux sociaux. Ceci rejoint le passage d'une stratégie
multicanale à une stratégie omnicanale telle que nous l'avons vu
dans la revue de littérature.
En ce qui concerne la publicité en ligne, ces
annonceurs vont être ouverts à de nouveaux formats tels que
l'habillage ou le native car moins adblockés. Mais des petits annonceurs
n'ayant pas la notoriété pour se lancer sur les réseaux
sociaux ou pour proposer à des sites des publicités innovantes
n'ont d'autres choix que de se focaliser sur de la publicité display
classique mais également sur l'e-mailing car ce sont les deux leviers
digitaux dont les retombées sont le plus facilement mesurables.
Nous parlions également beaucoup des formats native
comme alternatives dans la revue de littérature. C'est une
réalité mais ces formats sont surtout adaptés à de
gros sites ayant les moyens de relayer des campagnes d'annonceurs ayant des
budgets publicitaires plutôt importants. En tout cas, cet essor du native
s'inscrit bien dans cette tendance à mélanger contenu et
publicité. Nous parlions dans la revue de littérature du retrait
de l'image et du triomphe du texte au 21ème siècle
avec l'hégémonie de Google. Les publicitaires l'ont bien compris
et le adblocking a accéléré cette transition de la
publicité de l'image vers le texte avec l'émergence de nouveaux
formats se fondant directement dans le contenu des sites.
Quid du rôle des différents intermédiaires
tels que les régies dans ce contexte ? Leur objectif sera alors de
proposer des solutions adéquates selon les moyens et la stratégie
des sites ou des annonceurs. Ainsi, des régies tels qu'Adthink scindent
leur activité selon les deux typologies d'acteurs afin d'offrir des
solutions adaptées à chacun.
Au final, le adblocking a permis d'accélérer
certaines prises de décision mais on ne peut pas affirmer que le simple
phénomène de adblocking a amené certains acteurs à
repenser en profondeur leur stratégie. On peut objectivement penser que
ces nouvelles stratégies auraient été mises en place un
jour ou l'autre.
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