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Les adblockers sont-ils une chance ou un danger pour la publicité en ligne ?


par Sylvain Chadenas
ESCEM - Master 2 Marketing Etudes et Web 2016
  

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CONCLUSION

L'ensemble des entretiens qui ont été menés ont permis de dégager des mots-clefs, des idées communes mais également les divergences de points de vue parmi plusieurs acteurs représentatifs de la publicité sur Internet. Voici donc une liste de codes ayant été obtenue après analyse des différentes interviews.

Voici les codes ayant servi de cadre aux entretiens : impact important, intrusivité, utilisation des données, qualité de la communication, relation avec l'internaute.

Voici les codes obtenus après entretiens : impact financier important, nouvelles opportunités, contournement technique, intrusivité, business, absence de légitimité, protection des données, absence de légitimité, manque d'éducation, contexte publicitaire, ciblage efficace, mélange contenu-publicité, contexte publicitaire, confiance, respect, transparence.

A partir de cette liste de codes, il s'agit de rentrer dans la deuxième phase d'analyse des données : la restructuration ou codage de 2ème niveau.

II. RESTRUCTURATION ET RAPPROCHEMENT AVEC LA REVUE DE LITTÉRATURE

1. HIÉRARCHISATION DES CODES

A partir des codes obtenus grâce aux différents entretiens, il s'agit désormais de les hiérarchiser de façon à créer une dynamique permettant d'avoir une analyse des résultats pertinente.

Les entretiens ont permis de constater que le lien entre données et adblockers n'est pas très pertinent et n'apporterait pas une plus-value au mémoire, il a donc été choisi de ne pas prendre en compte le code « protection des données ». L'ensemble des autres codes est pertinent et servira ainsi de base à l'analyse des résultats.

Voici donc la hiérarchisation des différents codes :

1. Impact financier important

- Contournement technique

- Nouvelles opportunités

- Mélange contenu-publicité

2. Absence de légitimité

- Business

3. L'importance du contexte publicitaire

- Intrusivité

- Ciblage efficace

4. Respect de l'internaute

- Manque d'éducation

- Confiance

- Respect

- Transparence

A partir de ce codage de second niveau, il s'agit de proposer une analyse des résultats étayée à l'aide des éléments qui avaient été identifiés au préalable dans la revue de littérature présentée précédemment.

2. SYNTHÈSE DES RÉSULTATS

LES ADBLOCKERS REPRÉSENTENT DES PERTES FINANCIÈRES POUR L'ENSEMBLE DES ACTEURS DE LA PUBLICITÉ EN LIGNE MAIS DES SOLUTIONS EXISTENT.

Les entretiens ont permis de confirmer que le adblocking fait effectivement perdre de l'argent aux différents acteurs du web, que ce soit les annonceurs, les éditeurs ou les intermédiaires tels que les agences ou les régies. La lutte contre les conséquences du adblocking est ainsi une réalité mais prend une forme différente selon les motivations des acteurs.

Le véritable apport des différents entretiens a été de cerner le problème du adblocking selon la place des acteurs dans l'écosystème du web. Il y a ainsi d'un côté une minorité de sites et d'annonceurs cherchant à lutter contre le adblocking en proposant des formats nouveaux comme le native ou en se tournant vers d'autres leviers digitaux tels que les réseaux sociaux. Puis il y a de l'autre côté la majeure partie des sites web ayant un contenu moins qualitatif et un trafic moindre et des annonceurs n'ayant pas d'énormes budgets publicitaires. C'est en fait cette dernière partie qui est la plus impactée et qui cherche à contourner les adblockers. En effet, alors que les sites à forte notoriété, à fort trafic et ayant un contenu plutôt qualitatif testent de plus en plus de formats non adblockés tels que le native advertising, des sites moins qualitatifs et moins connus essaient de contourner techniquement les adblockers. Au niveau des annonceurs, des grandes marques telles que Nike ou Meetic ayant de gros budgets publicitaires diversifient de plus en plus leur budget entre le référencement, la publicité en ligne ou encore les réseaux sociaux. Ceci rejoint le passage d'une stratégie multicanale à une stratégie omnicanale telle que nous l'avons vu dans la revue de littérature.

En ce qui concerne la publicité en ligne, ces annonceurs vont être ouverts à de nouveaux formats tels que l'habillage ou le native car moins adblockés. Mais des petits annonceurs n'ayant pas la notoriété pour se lancer sur les réseaux sociaux ou pour proposer à des sites des publicités innovantes n'ont d'autres choix que de se focaliser sur de la publicité display classique mais également sur l'e-mailing car ce sont les deux leviers digitaux dont les retombées sont le plus facilement mesurables.

Nous parlions également beaucoup des formats native comme alternatives dans la revue de littérature. C'est une réalité mais ces formats sont surtout adaptés à de gros sites ayant les moyens de relayer des campagnes d'annonceurs ayant des budgets publicitaires plutôt importants. En tout cas, cet essor du native s'inscrit bien dans cette tendance à mélanger contenu et publicité. Nous parlions dans la revue de littérature du retrait de l'image et du triomphe du texte au 21ème siècle avec l'hégémonie de Google. Les publicitaires l'ont bien compris et le adblocking a accéléré cette transition de la publicité de l'image vers le texte avec l'émergence de nouveaux formats se fondant directement dans le contenu des sites.

Quid du rôle des différents intermédiaires tels que les régies dans ce contexte ? Leur objectif sera alors de proposer des solutions adéquates selon les moyens et la stratégie des sites ou des annonceurs. Ainsi, des régies tels qu'Adthink scindent leur activité selon les deux typologies d'acteurs afin d'offrir des solutions adaptées à chacun.

Au final, le adblocking a permis d'accélérer certaines prises de décision mais on ne peut pas affirmer que le simple phénomène de adblocking a amené certains acteurs à repenser en profondeur leur stratégie. On peut objectivement penser que ces nouvelles stratégies auraient été mises en place un jour ou l'autre.

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