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Les adblockers sont-ils une chance ou un danger pour la publicité en ligne ?


par Sylvain Chadenas
ESCEM - Master 2 Marketing Etudes et Web 2016
  

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D. RECOMMANDATIONS MANAGERIALES

I. VALIDATION OU INFIRMATION DES PISTES DE RECHERCHE

A partir des conclusions de nos études empiriques, reprenons les pistes de recherche que nous avions établies à l'issue de la revue de littérature. Ceci nous permettra de trouver une solution constructive à notre problématique, afin de faire des recommandations managériales cohérentes et pertinentes.

1. P1 : LES ADBLOCKERS ONT UN IMPACT NÉGATIF SUR LA PUBLICITÉ EN LIGNE

Comme nous l'avions établi avant nos études, il s'avère que les différents entretiens ont confirmé le fait que les adblockers mettent en péril tout l'écosystème du web et soit une atteinte à la liberté des marques de pouvoir diffuser leurs publicités.

En effet, les publicités bloquées peuvent représenter un manque à gagner de 15 à 40% du chiffre d'affaires des sites, le taux d'adblock dépendant de la cible visée. En ce qui concerne les annonceurs, ils sont effectivement impactés par la non diffusion de certaines de leurs publicités. Certains spécialistes parlent même de « racket caché » des marques par les adblockers. Cela les incite à se tourner vers d'autres leviers digitaux comme le référencement ou les réseaux sociaux comme nous l'avons constaté au cours de nos interviews. Mais cela les incite également à se tourner vers d'autres formats non adblockés, souvent plus qualitatifs et moins intrusifs, ce qui est un bon point.

LA PLUPART DES SITES INTERNET NE PEUVENT PLUS MONÉTISER LEUR AUDIENCE ET FINANCER LEUR DÉVELOPPEMENT.

Cette piste est en partie validée étant donné les pertes considérables dues aux adblockers. Un webmaster nous a même affirmé songer à cesser son activité si le taux d'adblock continue d'augmenter sur le même rythme que ces derniers mois. En ce sens, l'interdiction des adblockers serait une bonne chose. Cependant, la plupart des sites utilise des solutions pour les contourner ou envisage de le faire, à l'image des 3 sites que nous avons interrogés. D'autres testent des formats non adblockés à l'image du native, cité par l'ensemble des interviewés. La publicité reste actuellement le meilleur moyen de monétiser un site mais il est possible de le faire différemment et ce, malgré la présence de adblockers. En adaptant leur stratégie publicitaire et en reprenant la main sur les publicités qu'ils diffusent, les sites ont toutes les clés en main pour contrer les adblockers. Mais encore une fois, tout dépend du contexte.

LES ANNONCEURS SONT INJUSTEMENT LÉSÉS ET PERDENT UNE PARTIE IMPORTANTE DE LEUR BUDGET PUBLICITAIRE.

Les chiffres avancés par les différents acteurs de la régie Adthink sont sensiblement les mêmes que les autres régies et on peut confirmer sans risque que les annonceurs perdent de l'argent à cause des adblockers. Par exemple, la mise en place d'un taux d'adblock toléré est une condition faisant partie intégrante des contrats passés entre annonceurs et régies, ce qui montre bien que les adblockers sont pris en compte dans les budgets publicitaires des annonceurs.

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