D. RECOMMANDATIONS MANAGERIALES
I. VALIDATION OU INFIRMATION DES PISTES
DE RECHERCHE
A partir des conclusions de nos études empiriques,
reprenons les pistes de recherche que nous avions établies à
l'issue de la revue de littérature. Ceci nous permettra de trouver une
solution constructive à notre problématique, afin de faire des
recommandations managériales cohérentes et pertinentes.
1. P1 : LES ADBLOCKERS ONT UN
IMPACT NÉGATIF SUR LA PUBLICITÉ EN LIGNE
Comme nous l'avions établi avant nos études, il
s'avère que les différents entretiens ont confirmé le fait
que les adblockers mettent en péril tout l'écosystème du
web et soit une atteinte à la liberté des marques de pouvoir
diffuser leurs publicités.
En effet, les publicités bloquées peuvent
représenter un manque à gagner de 15 à 40% du chiffre
d'affaires des sites, le taux d'adblock dépendant de la cible
visée. En ce qui concerne les annonceurs, ils sont effectivement
impactés par la non diffusion de certaines de leurs publicités.
Certains spécialistes parlent même de « racket
caché » des marques par les adblockers. Cela les incite
à se tourner vers d'autres leviers digitaux comme le
référencement ou les réseaux sociaux comme nous l'avons
constaté au cours de nos interviews. Mais cela les incite
également à se tourner vers d'autres formats non
adblockés, souvent plus qualitatifs et moins intrusifs, ce qui est un
bon point.
LA PLUPART DES SITES INTERNET NE PEUVENT PLUS
MONÉTISER LEUR AUDIENCE ET FINANCER LEUR DÉVELOPPEMENT.
Cette piste est en partie validée étant
donné les pertes considérables dues aux adblockers. Un webmaster
nous a même affirmé songer à cesser son activité si
le taux d'adblock continue d'augmenter sur le même rythme que ces
derniers mois. En ce sens, l'interdiction des adblockers serait une bonne
chose. Cependant, la plupart des sites utilise des solutions pour les
contourner ou envisage de le faire, à l'image des 3 sites que nous avons
interrogés. D'autres testent des formats non adblockés à
l'image du native, cité par l'ensemble des interviewés. La
publicité reste actuellement le meilleur moyen de monétiser un
site mais il est possible de le faire différemment et ce, malgré
la présence de adblockers. En adaptant leur stratégie
publicitaire et en reprenant la main sur les publicités qu'ils
diffusent, les sites ont toutes les clés en main pour contrer les
adblockers. Mais encore une fois, tout dépend du contexte.
LES ANNONCEURS SONT INJUSTEMENT LÉSÉS ET
PERDENT UNE PARTIE IMPORTANTE DE LEUR BUDGET PUBLICITAIRE.
Les chiffres avancés par les différents acteurs
de la régie Adthink sont sensiblement les mêmes que les autres
régies et on peut confirmer sans risque que les annonceurs perdent de
l'argent à cause des adblockers. Par exemple, la mise en place d'un taux
d'adblock toléré est une condition faisant partie
intégrante des contrats passés entre annonceurs et régies,
ce qui montre bien que les adblockers sont pris en compte dans les budgets
publicitaires des annonceurs.
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