III. LE MARKETING À L'HEURE DU WEB
1. LE MARKETING AVANT L'ESSOR
D'INTERNET
Sous l'influence de penseurs tels que Ford, Taylor, Fayol et
Mindzberg, l'objectif pour les managers avant le 20ème
siècle est de « produire plus, mieux et plus vite ». La
fonction production est alors au centre de l'entreprise. Le taylorisme dans les
années 1880 a ensuite permis de produire toujours plus et, par
conséquent, il a fallu réfléchir à des solutions
pour vendre. Le marketing est donc apparu. Il s'agit donc dès lors
d'identifier les besoins des consommateurs pour pouvoir s'y adapter (Mayol,
2009). A l'image du toyotisme, le consommateur est au début de la
chaîne de production et le marketing devient la fonction centrale de
l'entreprise. Pour Drucker, il vaut mieux fabriquer ce que l'on peut vendre
plutôt que vendre ce que l'on peut fabriquer.
On entre ensuite dans ce que JK Galbraith appelle
« l'Ere de l'opulence ». Avec son concept de filière
inversée, il affirme le passage d'une phase 1 lors de laquelle le
consommateur commande le rythme de la productionpar ses besoins et ses
dépenses à une phase 2 où l'appareil productif orchestre
le désir de consommation pour écouler la production et maximiser
la consommation.
Le consommateur a dès lors une relation
différente avec le produit et les marques, moins utilitaire et davantage
sociale. Pour Barthes, le consommateur n'achète pas seulement un produit
pour ses caractéristiques intrinsèques mais pour les signes
qu'ils renvoient aux autres. René Girard parle de désir
mimétique : on désire ce que l'autre a et que l'on n'a
pas.
Pour Baudrillard, le consommateur s'achète une
identité par les produits qu'il consomme.
Le web 2.0 et l'émergence des réseaux sociaux
n'a pas modifié en profondeur cette relation sociale et identitaire
liée aux produits. Ainsi, « c'est par la consommation que l'on
bâtit et que l'on conforte son identité, qui est de plus en plus
mise à mal par le chômage, le divorce, l'éclatement de la
famille, la mobilité... » (Bernard et Véronique Cova)
Cependant, il y a eu une crise en France au début des
années 1980 marquant un changement des mentalités et des modes de
consommation. Pour la première fois, les français montrent la
volonté et le désir de réduire leurs dépenses de
communication. (Mermet, 2009)
Le consommateur achetant pour afficher son identité et
son bonheur dans une société d'abondance semble donc être
en partie dépassé. On parle désormais de «
consommateur citoyen », de « consommateur responsable » ou
encore de « consomm'acteur ».
Avant de voir la réaction des marques à ces
bouleversements, étudions d'abord plus en détail le comportement
des consommateurs sur Internet.
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