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Les adblockers sont-ils une chance ou un danger pour la publicité en ligne ?


par Sylvain Chadenas
ESCEM - Master 2 Marketing Etudes et Web 2016
  

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III. LE MARKETING À L'HEURE DU WEB

1. LE MARKETING AVANT L'ESSOR D'INTERNET

Sous l'influence de penseurs tels que Ford, Taylor, Fayol et Mindzberg, l'objectif pour les managers avant le 20ème siècle est de « produire plus, mieux et plus vite ». La fonction production est alors au centre de l'entreprise. Le taylorisme dans les années 1880 a ensuite permis de produire toujours plus et, par conséquent, il a fallu réfléchir à des solutions pour vendre. Le marketing est donc apparu. Il s'agit donc dès lors d'identifier les besoins des consommateurs pour pouvoir s'y adapter (Mayol, 2009). A l'image du toyotisme, le consommateur est au début de la chaîne de production et le marketing devient la fonction centrale de l'entreprise. Pour Drucker, il vaut mieux fabriquer ce que l'on peut vendre plutôt que vendre ce que l'on peut fabriquer.

On entre ensuite dans ce que JK Galbraith appelle « l'Ere de l'opulence ». Avec son concept de filière inversée, il affirme le passage d'une phase 1 lors de laquelle le consommateur commande le rythme de la productionpar ses besoins et ses dépenses à une phase 2 où l'appareil productif orchestre le désir de consommation pour écouler la production et maximiser la consommation.

Le consommateur a dès lors une relation différente avec le produit et les marques, moins utilitaire et davantage sociale. Pour Barthes, le consommateur n'achète pas seulement un produit pour ses caractéristiques intrinsèques mais pour les signes qu'ils renvoient aux autres. René Girard parle de désir mimétique : on désire ce que l'autre a et que l'on n'a pas.

Pour Baudrillard, le consommateur s'achète une identité par les produits qu'il consomme.

Le web 2.0 et l'émergence des réseaux sociaux n'a pas modifié en profondeur cette relation sociale et identitaire liée aux produits. Ainsi, « c'est par la consommation que l'on bâtit et que l'on conforte son identité, qui est de plus en plus mise à mal par le chômage, le divorce, l'éclatement de la famille, la mobilité... » (Bernard et Véronique Cova)

Cependant, il y a eu une crise en France au début des années 1980 marquant un changement des mentalités et des modes de consommation. Pour la première fois, les français montrent la volonté et le désir de réduire leurs dépenses de communication. (Mermet, 2009)

Le consommateur achetant pour afficher son identité et son bonheur dans une société d'abondance semble donc être en partie dépassé. On parle désormais de « consommateur citoyen », de « consommateur responsable » ou encore de « consomm'acteur ».

Avant de voir la réaction des marques à ces bouleversements, étudions d'abord plus en détail le comportement des consommateurs sur Internet.

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