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UNIVERSITE DU QUEBEC A CHICOUTIMI
RAPPORT D'INTERVENTION
PRÉSENTÉ À
L'UNIVERSITE DU QUEBEC A CHICOUTIMI
COMME EXIGENCE PARTIELLE
À L'OBTENTION DE LA MAITRISE EN GESTION DES
ORGANISATIONS
PAR
AMINA ELOUAADOUDI
LA FIDÉLISATION DES CLIENTS
CHICOUTIMI, LE 04 DÉCEMBRE 2015
AMINA ElOUAADOUDI 2015
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partie ou la totalité de cette oeuvre à condition de mentionner
l'auteur, que ces utilisations soient faites à des fins non commerciales
et que le contenu de l'oeuvre n'ait pas été modifié.
III
PRÉSENTATION DU JURY
CE PROJET D'INTERVENTION A ÉTÉ
ÉVALUÉ
PAR UN JURY COMPOSÉ DE :
ERIC CHAMBERLAND coordinateur du projet
Maitrise en gestion des organisations à
l'Université du Québec à Chicoutimi
STEPHANE AUBIN encadrant du projet
Maitrise en gestion des organisations à
l'Université du Québec à Chicoutimi
JAMAL LAKHIRY, encadrant du projet
Management des organisations à l'université Hassan
II des sciences juridiques économiques et sociales à
Casablanca
KHALID ELOUAZZANI, coordinateur du projet
Management des organisations à l'Université Hassan
II des sciences juridiques économiques et sociales à
Casablanca
BENCHEKROUN ILHAM, examinateur externe Société
SANITUBE
AMINA ELOUAADOUDI A FAIT L'OBJET D'UNE SOUTENANCE DEVANT JURY
ET
PUBLIC
LE 11 DÉCEMBRE 2015
À L'UNIVERSITE DU QUEBEC A CHICOUTIMI
REMERCIEMENTS
Je tiens à remercier tous ceux qui m'ont guidé
tout au long de ce projet, par leurs estimables conseils et contributions.
Je tiens à remercier dans un premier temps toute
l'équipe pédagogique du master management en organisations,
notamment le centre de l'étude universitaire canadienne au Maroc CEUCM
créé par l'Université du Québec à Chicoutimi
UQAC.
Je remercie également mes encadrants respectifs
marocain et canadien, Monsieur Jamal El Lakhiry qui' m'a aidé à
surmonter toutes les difficultés survenues lors de ce rapport et de sa
grande disponibilité, ainsi que Monsieur Stéphane Aubin pour ses
conseils avisés et ses encouragements durant la réalisation de ce
travail. Ce fut un grand plaisir d'être encadré par deux grands
professeurs.
J'associe également mes profonds remerciements à
la directrice commerciale, Madame BENCHEKROUN ILHAM , Monsieur MORSANE DRISS
ainsi que toute l'équipe : Madame NAJIA WAANABI, Madame MARIA SOUHAIL,
et les autres commerciaux pour leurs aides et leurs conseils concernant les
missions évoquées dans ce rapport.
Mes plus profonds et sincères remerciements vont
à mes très chers parents et proches pour leur soutien, patience
et innombrables sacrifices
LA FIDELISATION DES CLIENTS
AMINA
ELOUAADOUDI
RÉSUMÉ
Ce document présente mon rapport d'intervention dans le
cadre du double diplôme , Maitrise en gestion des organisations , ainsi
que management des organisations et a pour finalité de mettre en
pratique nos acquis et connaissance .
Dans un contexte concurrentiel et ouvert à la
mondialisation , les organisations marocaines sont confrontées à
de nombreux obstacles afin de garder et agrandir leurs parts de marchés
.
De nos jours , elles sont obligées à prendre au
sérieux l'importance d'intégrer leurs clients dans leurs
stratégies commerciales et marketing .
Ce rapport résume l'intervention que j'ai passée
à l'entreprise SANITUBE et qu'on m'a proposé d'étudier la
problématique « comment SANITUBE pourra fidéliser ses
clients »
Il permettra d'avoir une idée un peu approfondie sur le
concept de la fidélisation des clients, ainsi que l'environnement global
de l'organisation, pour donner des recommandations et une stratégie
commerciale afin d'aider l'entreprise à se développer et à
garder sa notoriété sur le marché marocain.
TABLE DES MATIÈRES
Page
UNIVERSITE DU QUEBEC A CHICOUTIMI I
AVANT-PROPOS XVIII
INTRODUCTION 1
PARTIE 1 Présentation de Sanitube 3
1.1 Historique 3
1.2 Fiche signalétique 4
1.3 Spécialité de l'entreprise 5
1.4 Organigramme 5
1.4.1.1 Organigramme 6
Les services de Sanitube 6
1.5 Secteurs d'activité de l'entreprise Sanitube. 11
1.6 Problématique 12
PARTIE 2 Méthodologie d'analyse 13
2.1 But de l'intervention 13
2.2 Hypothèse de recherche 13
2.3 Méthodologie de recherche 13
2.4 Source de l'information 14
PARTIE 3 Le cadre de la fidélisation 15
3.1 La fidélisation du consommateur 15
3.2 Les approches complémentaires 17
3.2.1.1 L'approche béhavioriste 18
3.2.1.2 L'approche cogniviste 19
3.3 Les principaux facteurs de la fidélisation 21
3.4 Méthode et pratique de la fidélisation 24
3.5 les outils de la fidélisations 26
PARTIE 4 Diagnostic de l'entreprise Sanitube 31
4.1 Analyse SWOT 31
4.2 Analyse PORTER 34
4.2.1.1 Recommandation pour maitriser la
concurrence et attirer plus de
clients 36
4.3 Interprétation et analyse 38
PARTIE 5 Plan d'action 39
5.1 Questionnaire 39
5.2 La raison du choix de la méthode 39
5.3 Modalité d'organisation 39
XII
5.4 Profil des participants « l'échantillon »
40
5.5 Présentation des résultats 40
5.6 Synthèse global des résultats des questions
51
PARTIE 6 Recommandations 54
6.1 Recommandation à court terme 54
a. Merchandising : 54
b. SAV : 55
c. CRM 55
d. Cadeaux : 56
e. Parrainage : 56
6.2 Recommandation à moyen et long terme 57
f. La carte de fidélité : 57
g. Le club : 57
h. Le Consumer Magazine : 57
CONCLUSION 58
RECOMMANDATIONS GLOBAL 61
ANNEXE I Offre de service LXV
I. Les raisons de l'intervention 69
II. Le but de l'intervention 71
III. La démarche d'intervention 72
IV. Présentation des intervenants 74
V. Le budget 75
ANNEXE II Organigramme 77
ANNEXE III 79
Enquête de satisfaction 79
LISTE DE RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES 83
Webographie 85
LISTE DES TABLEAUX
Page
Tableau 1: fiche signalétique 4
Tableau 2 : Méthode QQOQCCP 12
Tableau 3: les approches de la fidélisation 17
Tableau 4: Analyse SWOT 32
Tableau 5: Recommandations pour l'analyse PORTER 37
Tableau 6: Différenciation des clients en compte
par rapport aux clients normaux 52
LISTE DES FIGURES
Page
Figure 1 les deux composantes de la
fidélité 19
Figure 2 : les 12 facteurs du jugement du consommateur
21
Figure 3 les objectifs d'un programme de
fidélisation 25
Figure 4 la roue de la fidélité
27
Figure 5 Analyse Porter 35
Figure 6 : Secteurs concernés 41
Figure 7 :Le profil du client 41
Figure 8: vous êtes clients de Sanitube depuis
? 42
Figure 9: Les moyens de communications utilisées
par SANITUBE 42
Figure 10/ Qualité de l'accueil 43
Figure 11: Rapidité de prise en charge
43
Figure 12: politesse et galanterie des commerciaux
44
Figure 13: compréhension de la demande
44
Figure 14: recommandation et aptitude à trouver
des solutions 45
Figure 15: Compétences des interlocuteurs des
commerciaux 45
Figure 16: Rapport qualité/prix 46
Figure 17: Accueil téléphonique et
délais d'attente 47
Figure 18: Rapidité de réponse
47
Figure 19: respect des délais 48
Figure 20: Produit 48
Figure 21: Services 49
Figure 22: évaluation 49
XVI
Figure 23: recommandations des clients auprès de
leurs entourages 50
Figure 24: la relation entre satisfaction et
fidélisation 53
LISTE DES ABRÉVIATIONS, SIGLES ET
ACRONYMES
BTP : bâtiment et travaux publics
CRM : Gestion relation client
SAV : service après-vente
SWOT : analyse des forces, faiblesses, opportunités ,
menaces de l'entreprise
QQOQCCP : méthode Qui ? Quoi ? Où ? Quand ?
Comment ? Combien ? Pourquoi ?
1 Offre de service
XVIII
AVANT-PROPOS
Aujourd'hui la concurrence devient de plus en plus
acharnée ce qui rend le recrutement de nouveaux clients de plus en plus
difficile et coûteux. En conséquence, la fidélisation
clientèle est un appui important pour la réussite et la survie de
l'entreprise. Celle-ci doit entretenir et développer une relation
durable avec ses clients. Fidéliser un client coûte beaucoup moins
cher pour l'entreprise que de prospecter et recruter une nouvelle relation.
Pour que l'entreprise se développe et occupe une place
de leader sur le marché, elle doit non seulement proposer une offre
innovante, mais aussi tracer des programmes de fidélisations . Parfois,
l'entreprise a dû mal à choisir une stratégie qui lui
correspond en utilisant celle des concurrents. Ce qui risquera d'aboutir
à des résultats inappropriés et des coûts
supplémentaires injustifiés.
Des questions importantes se posent : qui fidéliser ?
Quand ? Comment ? Quelles
stratégies ? Quelles actions ?
Répondre à ces questions est le but de cette
intervention afin de produire un programme de fidélisation efficient et
avantageux pour l'entreprise Sanitube.
Ce rapport a pour objectif de :
? Analyser des facteurs de satisfaction en élaborant un
questionnaire
? Comprendre les causes de l'insatisfaction.
? relever les points faibles et forts de l'entreprise
? Élaborer des recommandations
? Proposer un programme de fidélisation1 .
INTRODUCTION
L'internationalisation des échanges et la crise
économique ont profondément modifié les comportements
d'achat. La clientèle n'est plus attachée à une marque ou
à une enseigne déterminée. Elle recherche avant tout la
meilleure solution commerciale, lui permettant de concilier ses besoins, ou son
désir de consommation.
La fidélisation des clients est aujourd'hui l'une des
priorités des stratégies marketing que l'on soit distributeur ou
industriel. Dans le contexte d'une concurrence de plus en plus ouverte à
la mondialisation, les acheteurs sont devenus plus exigent vu le niveau de
qualité et service offert sur le marché qui est toujours
élevé. Une entreprise éveillée espère
diversifier sa clientèle. Avant d'élargir sa part de
marché, il faut prendre des mesures adaptées pour
fidéliser sa clientèle déjà existante.
Fidéliser son client c'est créer « Une
relation de confiance qui finit toujours par apporter des avantages non
négligeables aux deux parties.2 », ce qui rend que
l'entreprise aujourd'hui prend en considération l'importance de la
fidélisation et devra focaliser ses efforts sur l'amélioration de
son système de fidélisation.
Cette recherche porte sur la fidélisation des clients,
l'étude a été faite auprès de l'entreprise SANITUBE
qui est spécialisée dans la distribution des produits de
carrelages, sanitaires, meubles de bain, robinetteries et plomberies
générales ainsi que l'aménagement des cuisines.
Dans un premier temps, il s'agit de dresser le bilan de tous
les critères de l'entreprise ainsi que de dévoiler la
problématique qui est sous forme de question « comment l'entreprise
SANITUBE pourra fidéliser ses clients » et analyser son
environnement interne et externe
2 Introduction à la fidélisation des
clients Oliver bander.
2
pour détecter les points forts et opportunités
du marché ainsi que les faiblesses et menaces, puis approfondir la
recherche par l'analyse du thème de la fidélisation .Pour
proposer un plan de fidélisation et des recommandations globales
adéquates à l'entreprise SANITUBE.
3
www.sanitube.net
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