Aujourd'hui, dans une concurrence rude et acharnée, la
fidélisation des clients est devenue l'une des principales
préoccupations des entreprises. Elle s'inscrit dans le marketing
relationnel, dont l'objectif de garder les meilleurs clients en
développant avec eux une
relation avantageuse et favorisée.
Pascal HOUDAYER « Directeur marketing FRABRIC CARE
France BENELUX du Groupe PROTECT AND GAMBER» définit la
fidélisation comme étant une stratégie marketing mise en
place dans le but de rendre le consommateur plus fidèle à la
marque».8
D'après le livre Stratégie de
fidélisation de l'auteur Jean-Marc LEHU, il y'a plusieurs
définitions de la fidélisation, les auteurs la définissent
selon chaque secteur , chaque objectif stratégique ,ou des courants
auxquels ils se rattachent . Toutefois , si l'on abandonne à la
complication du langage technique , on peut dire qu'en fait , la
fidélisation n'est qu'une caractéristique d'une stratégie
marketing , réalisée afin de rendre les acheteurs fidèles
au produit , à l'organisation, au service, ou au lieu de vente . Ainsi,
la fidélisation doit permettre un contrôle amélioré
de l'exercice de l'entreprise de ce fait une meilleure rentabilité. 9
Si on essaye de chercher la source du mot
fidélité, du côté linguistique, son origine latine
« fides »(foi) est l'aperçu de la confiance ou plus la
promesse de la confiance (fois) , il englobe ainsi tous les aspects du
loyalisme : l'attachement , le dévouement , et la
fidélité
Dans la définition, on trouve aussi le mot temps. En
effet, le terme « fides » est un terme relationnel, il explique donc
que la relation qui oriente la confiance soit elle est une direction active
« la confiance que je fais ou que j'accorde » , soit dans une
direction passive,
8 Stratégie de fidélisation auteur :
Jean-Marc LEHU
9 Stratégie de fidélisation auteur :
Jean-Marc LEHU
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« la confiance que j'obtiens ou que je mérite
» , les deux directions pouvant d'ailleurs être
suggérées à des degrés divers dans une même
situation .
Ortigues ( 1961) considère également que «
fides » possède une signification duale : la confiance au sens
actif, mais également au sens passif.
Il existe d'autres concepts qui peuvent selon les
possibilités se substituer à la confiance, telles que :
crédit , loyauté , bonne foi, fidélité , promesse ,
serment, garantie, cation, gage, preuve.
D'un autre côté, malgré que la foi
(fides) signifie croyance, il faut faire une différenciation entre
l'idée de croyance et l'idée de confiance. La croyance prend
différentes formes : (opinion, persuasion, idéologie, conviction,
etc) . Pourtant, elle a deux caractéristiques
générales.
Dans cet aspect s'affronte en effet affirmation ou
négation, acceptation ou refus. Alors une croyance est
subordonnée à deux catégories de conditions :
? des conditions de vérité (l'opposition du
vrai et du faux ne dépend de nous, mais de ce qui existe
indépendamment de nous)
? des conditions d'acceptabilité (l'opposition du
« oui » et du « non », dépend de
nous10
La confiance en contrepartie, se définit comme
étant une relation. On a vu que cette relation pouvait s'orienter dans
deux sens complémentaires, actif ou passif (avoir confiance, être
fiable) .
Cependant la croyance est constatation individuelle , un avis
personnel , la foi entraîne une reconnaissance partagée entre les
individus , entre la personne qui donne sa parole (ou inspire confiance) et
celui qui la reçoit ( ou fait confiance) .De ce fait , la
fidélité provient du comportement relationnel à l'objet ,
ce dernier pouvant être une personne , un concept, un produit , une
marque, un fournisseur ,etc11
10 La relation client
fidélité,fidélisation,produits fidélisants auteur
Dominique Crié
11 La relation client
fidélité,fidélisation,produits fidélisants auteur
Dominique Crié
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La revue de littérature concernant les études
faites par les chercheurs démontre deux approches qui s'affrontent en
matière de fidélité à la marque, l'approche
comportementale ou béhavioriste , et l'approche attitudinale ou
cognitive.
