II.2. Le marketing territorial
comme outil de construction de l'attractivité d'un territoire
Dans un contexte où la concurrence est de plus en plus
accrue, l'idée est d'investir dans une politique d'image, de
différentiation, de spécialisation et de valoriser ses
qualités. C'est ainsi dire que les éléments d'un tel
contexte, doivent être soulignés parce qu'ils forment le socle de
la mutation des CTD. Ces dernières, qui copient sur la
stratégie de marketing es entreprises. C'est ainsi que les
stratégies territoriales ont tendances à imiter ce mode de
fonctionnement des entreprises.
Il faut préciser que « le marketing
territorial cherchera à promouvoir une image active du territoire
favorable au développement local, en renforçant son
attractivité pour attirer des entreprises extérieures
(développement économique exogène) ou renforcer
l'activité des entreprises locales (développement
économique endogène) ».
II.2.1 Appréhension
du concept de « marketing territorial »
A l'origine, la démarche marketing était d'abord
réservée aux domaines des activités marchandes. Mais, par
la suite, il s'est étendu aux organismes publics.
En économie territoriale, le marketing est une
technique récente, car il s'agit d'un outil qui ouvre les perspectives
de développements. Ensuite, elle apporte du sang neuf dans la culture du
management public. C'est ainsi qu'on distingue le marketing mix du marketing
territorial.
i. Le marketing mix
Il faut préciser que le marketing a d'abord
été appliqué dans la vente des produits, c'est ainsi que
cette démarche s'est vue attribuer le nom de marketing mix.
En guise de définition, disons que dans une entreprise,
on appel marketing mix ou plan de marchéage : un ensemble de
politiques et d'actions portant sur le produit, le prix, la distribution et la
performance. Cette politique est généralement
appréhendée sous le nom « politique des 04
P » (en anglais : Product-Prize-Place-Performance).
La politique des 04 P autour du quelle s'articule le plan de
marchéage, a pour objet d'adapter les plans de politique de l'entreprise
aux besoins du consommateur. Ce qui amène à définir un
certains nombres de variables,
- pour le produit : il s'agit de définir les
caractéristiques du produit et sa meilleure adaptation possible au
besoin des consommateurs ;
- pour le prix : il va être déterminé
à partir des coûts de revient. Il dépend de la politique
commerciale de l'entreprise ;
- la distribution : elle va concerner le circuit de
distribution, mais également les zones de distribution ;
- et enfin, la performance : il s'agira de définir
les actions à entreprendre pour faire connaitre le produit et informer
les consommateurs des avantages de celui-ci.
ii. Le marketing
territorial
C'est une notion polysémique, ce pendent on peut, pour
ce qui nous concerne, retenir néanmoins quelques définitions.
La définition part ici de la réponse à la
question : pourquoi certains territoires sont plus riches que les
autres ? La réponse passe par les règles du marketing
territorial. Il en découle donc que le marketing territorial est l'art
de positionner un village, une ville ou une région sur le vaste
marché mondial. Il concerne d'une part, les facteurs typiquement
territoriaux, qui puissent attirer les investisseurs, industrielles,
travailleurs compétant, ainsi que les activités
économiques telles que le commerce, les industries
spécialisées et autres. Et d'autres part, les outils
traditionnels de marketing connus (infrastructures de transports, offres de
ressources disponibles, taux d'imposition, etc...). C'est ainsi que parlant du
marketing territorial comme une technique de gestion de l'attractivité
territoriale, c'est donc dire que le marketing territorial consiste
à manager l'attractivité de l'image de son territoire.
Le marketing territorial permet en effet, de fournir aux
territoires les outils d'analyse dont ils ont besoin pour définir les
politiques territoriaux appropriées, qui devront être misent en
oeuvre. Il va donc opérer un diagnostic interne du territoire sur le
positionnement et la segmentation. Et plus spécifiquement sur 03 des 04
variables du marketing mix classique, qui vont être appliquées au
territoire. Ces variables sont donc,
- la variable prix : qui fait référence aux
montants des investissements, aux impôts ;
- la variable communication : qui va englober les actions
de promotion et
- le marketing territorial : en tant que technique de
gestion de l'attractivité territoriale.
II.2.2 le marketing
territorial comme outil de construction et d'entretint de l'attractivité
territoriale
A la différence d'une entreprise, le
développement d'un territoire ne résulte pas de la
décision d'un seul acteur mais repose sur la synergie d'actions
menées par ces différents acteurs. D'ailleurs, dans le contexte
qui est le nôtre, force est de constater que la volatilité des
capitaux des entreprises entrainées par un certain nombre de facteurs
tangibles (à la fois interne et externe), à inciter de
manière urgente et impérative la mise en place du recourt au
marketing territorial.
i. Marketing territorial
et construction de l'attractivité territoriale
Afin de mettre sur pied une véritable politique
d'attractivité dans un territoire, avant d'orienter la stratégie
de marketing territoriale, il est nécessaire d'effectuer d'abord une
véritable veille stratégique du territoire (consistant à
observer et à analyser ce qui se passe dans l'environnement du
territoire). En tout état de cause, on peut dire que cette veille
stratégique couplée d'une certaine manière à un
audit stratégique du territoire, cherche ainsi à fournir aux
décideurs des informations de valeur au sujet de leur environnement.
Cela nécessite d'observer et de comprendre cet environnement
extérieur, afin de définir une politique de marketing qui permet
de construire l'attractivité du territoire.
ii. La marque territoriale
comme une application du marketing territorial
En effet, la démarche du marketing territorial
ambitionne donc de créer une marque pour le territoire, en vue de
positionner celui-ci pour en cultiver l'attractivité. Concernant ce
concept de marque territorial, l'on distingue généralement 02
approches. D'une part, une approche par la marque produit et d'autre part une
approche dit « corporat ». La première
considère les territoires comme des marques par nature, dans la mesure
où, ces territoires procèdent tous des problématiques de
réputation et d'image. Dans cette approche la marque est perçue
comme créatrice de valeur. C'est donc vouloir ajouter de la valeur au
territoire par l'adjonction d'une marque. La seconde approche, perçoit
la marque territoriale comme une marque « umbrelle »,
c'est-à-dire qui chapelle d'autres marques pour les apporter des
cohérences et valoriser une identité.
Ainsi, la marque ne repose pas seulement sur un nom, mais
aussi sur les attributs et valeurs. Nous définir la marque comme
« un repère mental sur un marché qui s'appuie sur des
valeurs tangibles et des valeurs intangibles ». La
démarche de marketing territorial repose sur des études de
recherches sur l'identité culturelle d'un territoire et son
actualité. Ce travail peut ainsi mobiliser de nombreux acteurs tels que
des chercheurs, historiens, sociologues, habitants, etc... Ainsi, il ne faut
pas créer une marque, mais une histoire de marque. Elle apparait donc
comme un élément intangible qui va dépasser le simple
aménagement urbain, avec pour particularité, qu'elle n'envahi pas
l'espace du territoire et ne provoque pas une irréversibilité des
territoires. Une fois construite, elle est à mesure d'évoluer
avec le territoire. La marque est donc un concept nouveau et innovateur dans le
domaine du management des territoires. Et de ce fait, elle devient un enjeu
important pour la concurrence que se livre les territoires du monde entier, et
surtout pour marquer la différence.
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