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Attractivité territoriale et stratégies de localisation des entreprises industrielles dans les collectivités territoriales de la région du centre au Cameroun


par Marius Trésor MENGUE OYONO
Université de Yaoundé 2 - SOA - Master 2 en Economie du Territoire et de la Décentralisation 2015
  

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II.2. Le marketing territorial comme outil de construction de l'attractivité d'un territoire

Dans un contexte où la concurrence est de plus en plus accrue, l'idée est d'investir dans une politique d'image, de différentiation, de spécialisation et de valoriser ses qualités. C'est ainsi dire que les éléments d'un tel contexte, doivent être soulignés parce qu'ils forment le socle de la mutation des CTD. Ces dernières, qui copient sur la stratégie de marketing es entreprises. C'est ainsi que les stratégies territoriales ont tendances à imiter ce mode de fonctionnement des entreprises.

Il faut préciser que « le marketing territorial cherchera à promouvoir une image active du territoire favorable au développement local, en renforçant son attractivité pour attirer des entreprises extérieures (développement économique exogène) ou renforcer l'activité des entreprises locales (développement économique endogène) ».

II.2.1 Appréhension du concept de « marketing territorial »

A l'origine, la démarche marketing était d'abord réservée aux domaines des activités marchandes. Mais, par la suite, il s'est étendu aux organismes publics.

En économie territoriale, le marketing est une technique récente, car il s'agit d'un outil qui ouvre les perspectives de développements. Ensuite, elle apporte du sang neuf dans la culture du management public. C'est ainsi qu'on distingue le marketing mix du marketing territorial.

i. Le marketing mix

Il faut préciser que le marketing a d'abord été appliqué dans la vente des produits, c'est ainsi que cette démarche s'est vue attribuer le nom de marketing mix.

En guise de définition, disons que dans une entreprise, on appel marketing mix ou plan de marchéage : un ensemble de politiques et d'actions portant sur le produit, le prix, la distribution et la performance. Cette politique est généralement appréhendée sous le nom « politique des 04 P » (en anglais : Product-Prize-Place-Performance).

La politique des 04 P autour du quelle s'articule le plan de marchéage, a pour objet d'adapter les plans de politique de l'entreprise aux besoins du consommateur. Ce qui amène à définir un certains nombres de variables,

- pour le produit : il s'agit de définir les caractéristiques du produit et sa meilleure adaptation possible au besoin des consommateurs ;

- pour le prix : il va être déterminé à partir des coûts de revient. Il dépend de la politique commerciale de l'entreprise ;

- la distribution : elle va concerner le circuit de distribution, mais également les zones de distribution ;

- et enfin, la performance : il s'agira de définir les actions à entreprendre pour faire connaitre le produit et informer les consommateurs des avantages de celui-ci.

ii. Le marketing territorial

C'est une notion polysémique, ce pendent on peut, pour ce qui nous concerne, retenir néanmoins quelques définitions.

La définition part ici de la réponse à la question : pourquoi certains territoires sont plus riches que les autres ? La réponse passe par les règles du marketing territorial. Il en découle donc que le marketing territorial est l'art de positionner un village, une ville ou une région sur le vaste marché mondial. Il concerne d'une part, les facteurs typiquement territoriaux, qui puissent attirer les investisseurs, industrielles, travailleurs compétant, ainsi que les activités économiques telles que le commerce, les industries spécialisées et autres. Et d'autres part, les outils traditionnels de marketing connus (infrastructures de transports, offres de ressources disponibles, taux d'imposition, etc...). C'est ainsi que parlant du marketing territorial comme une technique de gestion de l'attractivité territoriale, c'est donc dire que le marketing territorial consiste à manager l'attractivité de l'image de son territoire.

Le marketing territorial permet en effet, de fournir aux territoires les outils d'analyse dont ils ont besoin pour définir les politiques territoriaux appropriées, qui devront être misent en oeuvre. Il va donc opérer un diagnostic interne du territoire sur le positionnement et la segmentation. Et plus spécifiquement sur 03 des 04 variables du marketing mix classique, qui vont être appliquées au territoire. Ces variables sont donc,

- la variable prix : qui fait référence aux montants des investissements, aux impôts ;

- la variable communication : qui va englober les actions de promotion et

- le marketing territorial : en tant que technique de gestion de l'attractivité territoriale.

II.2.2 le marketing territorial comme outil de construction et d'entretint de l'attractivité territoriale

A la différence d'une entreprise, le développement d'un territoire ne résulte pas de la décision d'un seul acteur mais repose sur la synergie d'actions menées par ces différents acteurs. D'ailleurs, dans le contexte qui est le nôtre, force est de constater que la volatilité des capitaux des entreprises entrainées par un certain nombre de facteurs tangibles (à la fois interne et externe), à inciter de manière urgente et impérative la mise en place du recourt au marketing territorial.

i. Marketing territorial et construction de l'attractivité territoriale

Afin de mettre sur pied une véritable politique d'attractivité dans un territoire, avant d'orienter la stratégie de marketing territoriale, il est nécessaire d'effectuer d'abord une véritable veille stratégique du territoire (consistant à observer et à analyser ce qui se passe dans l'environnement du territoire). En tout état de cause, on peut dire que cette veille stratégique couplée d'une certaine manière à un audit stratégique du territoire, cherche ainsi à fournir aux décideurs des informations de valeur au sujet de leur environnement. Cela nécessite d'observer et de comprendre cet environnement extérieur, afin de définir une politique de marketing qui permet de construire l'attractivité du territoire.

ii. La marque territoriale comme une application du marketing territorial

En effet, la démarche du marketing territorial ambitionne donc de créer une marque pour le territoire, en vue de positionner celui-ci pour en cultiver l'attractivité. Concernant ce concept de marque territorial, l'on distingue généralement 02 approches. D'une part, une approche par la marque produit et d'autre part une approche dit « corporat ». La première considère les territoires comme des marques par nature, dans la mesure où, ces territoires procèdent tous des problématiques de réputation et d'image. Dans cette approche la marque est perçue comme créatrice de valeur. C'est donc vouloir ajouter de la valeur au territoire par l'adjonction d'une marque. La seconde approche, perçoit la marque territoriale comme une marque « umbrelle », c'est-à-dire qui chapelle d'autres marques pour les apporter des cohérences et valoriser une identité.

Ainsi, la marque ne repose pas seulement sur un nom, mais aussi sur les attributs et valeurs. Nous définir la marque comme « un repère mental sur un marché qui s'appuie sur des valeurs tangibles et des valeurs intangibles ». La démarche de marketing territorial repose sur des études de recherches sur l'identité culturelle d'un territoire et son actualité. Ce travail peut ainsi mobiliser de nombreux acteurs tels que des chercheurs, historiens, sociologues, habitants, etc... Ainsi, il ne faut pas créer une marque, mais une histoire de marque. Elle apparait donc comme un élément intangible qui va dépasser le simple aménagement urbain, avec pour particularité, qu'elle n'envahi pas l'espace du territoire et ne provoque pas une irréversibilité des territoires. Une fois construite, elle est à mesure d'évoluer avec le territoire. La marque est donc un concept nouveau et innovateur dans le domaine du management des territoires. Et de ce fait, elle devient un enjeu important pour la concurrence que se livre les territoires du monde entier, et surtout pour marquer la différence.

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