Marketing et communication territoriale de Ouragahio : logiques, enjeux et strategies

1.1.7. LA REVUE DE LITTÉRATURE

Le marketing territorial représente, ces dernières années, une des plus importantes méthodes de management dans la gestion et la valorisation des territoires. Ceci, du fait que l'accentuation de la concurrence entre les territoires et la mise en valeur de leurs offres pour accroitre leur attractivité sont de meilleures solutions pour renforcer les actions entreprises dans le cadre du développement local.

Dès lors, pour mieux cerner la notion du marketing territorial et d'explorer l'apport de la variable « communication » au développement local, il est nécessaire de faire référence à plusieurs aspects.

1.1.7.1. Le marketing territorial et son développement

Selon le témoignage de certains auteurs à l'instar de l'historien Stephen Ward (Gollain, 2008), le marketing est appliqué au territoire depuis le 19ème siècle, ceci est illustré notamment par l'émergence de certaines pratiques dans l'époque coloniale aux Etats-Unis. Ces pratiques correspondent à une certaine forme de marketing agricole (Meyronin, 2012), qui, à travers le lancement des campagnes de promotion et de commercialisation des terres agricoles, attire des gens pour le peuplement et la construction de l'Ouest des Etats-Unis. Progressivement, ces

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pratiques de promotion se sont développées et prises en comptes par les acteurs locaux afin de promouvoir leurs villes. Ainsi, ce fut l'émergence d'un marketing urbain. Cependant, en se référant à l'un des auteurs à savoir le sociologue Michel Wieviorka, le terme de « marketing territorial » est apparu en 1975 et, depuis, il a eu des évolutions sur le plan théorique aussi bien que sur le plan pratique et ceci est relié aux préoccupations majeures qu'avait l'espace, ou plus exactement les territoires, à cette époque. Il ne s'agit pas uniquement de promouvoir ou de vendre le territoire mais de soigner et de développer ses qualités naturelles et le potentiel des régions. A partir des années 80, le marketing territorial était beaucoup plus associé au développement urbain, mais il est primordial de souligner à ce propos que le vrai sens de ce néologisme n'est conçu qu'à travers le premier livre d'Ashworth et H.Voogd (1990) intitulé "Selling the city: Marketing approaches in public sector planning" (Mendes, 2006).

Dès lors, le marketing territorial détenait et détient encore une place importante notamment concernant l'attractivité et la compétitivité territoriale. Ainsi, ce concept pourrait alors être désigné comme étant "l'effort de valorisation des territoires à des marchés concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Cette activité est généralement pilotée par des agences de développement pour le compte d'autorités publiques ou d'acteurs privés" (Gollain, 2008).

1.1.7.2. Importance et pratiques du marketing territorial

Le marketing territorial a un apport très important dans le développement économique d'un territoire. Il représente un outil qui permet d'attirer et de fidéliser diverses cibles, notamment les touristes et les entreprises. Ces dernières, constituent un réel investissement sur le territoire considéré et contribuent, de ce fait, à l'amélioration de sa qualité de vie et à l'instauration d'un sentiment d'appartenance pour l'ensemble des acteurs du territoire. C'est ainsi que nous pouvons affirmer, que le marketing territorial est un moyen très important du développement local et qui se décline en une communication et une diffusion des valeurs du territoire.

Selon l'étude réalisée par Meyronin (2008), le cas de Lyon Parc Auto (LPA) représente un exemple illustratif d'un service public qui a comme objectif direct la promotion du parc, mais sa démarche d'ensemble reflète d'une manière indirecte la promotion du territoire. Ce parc a pour rôle de gérer le stationnement public dans l'agglomération lyonnaise mais, à partir des années 1990, des innovations lui sont

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apportées de sorte qu'il s'agisse de "faire des parcs de stationnement des lieux emblématiques d'une nouvelle qualité urbaine" (Meyronin, 2012). Pour ce faire, des travaux d'aménagement ont été entrepris en mettant en place une architecture associée au design, une identité visuelle représentée par les deux couleurs (noire et jaune), une décoration avec l'art contemporain, la transparence des ascenseurs, la diffusion de la musique classique ainsi que l'accompagnement d'un éclairage indirect. En effet, l'unicité de ce parc et son attractivité ont amélioré le rayonnement de la ville en contribuant à la promotion du territoire lyonnais

Selon ce même auteur, le cas de la Fête des lumières à Lyon est un exemple illustratif du marketing territorial car cette fête qui est bien traditionnelle est devenue, à partir des années 1998, un festival "Lyon Lumière" qui se déroulait chaque soir du 8 décembre en le rendant lumineux et orchestré par des manifestations musicales. Le passé riche de cette région lui a permis de repositionner le territoire en attirant plusieurs visiteurs, ceci a permis notamment de renforcer son tourisme par son rayonnement tant national qu'international. Afin de faire connaitre cette manifestation, la diffusion des messages est faite à l'aide de plusieurs moyens de communication (DVD, sites internet,...). Ceci lui procure ainsi l'avantage d'une visibilité accrue sur tous les niveaux.

Enfin, il convient de citer quelques pratiques attractives et stimulantes à l'implantation des entreprises. Ces pratiques qui se sont développées en dépassant les opérations traditionnelles (l'amélioration des infrastructures de transport, la mise en place des aides publiques, ...) en offrant de nouveaux services, entrent dans le cadre de la promotion et de la valorisation de l'offre territoriale. Cette offre, de par sa nouveauté, facilite et aide la prise de décision des investisseurs (nationaux et étrangers) du fait qu'elle est liée aux services d'hébergement qui peuvent être en faveur de tous les investisseurs, des investisseurs étrangers uniquement ou encore des investisseurs issus de certains pays précis (par exemple : l'Inde, la Chine et le Mexique pour Londres à travers le programme Touchdown London). C'est dans le cadre d'une offre de welcome package, qui représente des prestations de services d'accompagnement à l'implantation des entreprises (ensemble de services gratuits et payants qui peuvent être associées aux services d'hébergement), que le Busibess Location Center (BLC) de Berlin, en Allemagne, expose une offre de prestations de services, d'hébergement pour les investisseurs, mais également une offre d'hébergement pour le salarié expatrié en payant un prix déterminé et moins cher (Gollain, 2008).

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1.1.7.3. Communication territoriale : facteur primordial du marketing territorial.

A partir de son sens évolutif, la communication n'est plus réductible à un simple échange d'information, elle tient en compte d'influencer autrui, de rendre l'image d'une organisation (d'une entreprise ou d'un territoire) plus appropriée et plus favorable et ce, en situant notamment leurs marques et en renforçant les liens entre l'émetteur et le récepteur du message. Ceci, permet de positionner le produit et l'organisation vis-à- vis de la cible définie et de donner un sens à son existence, notamment à travers l'atteinte des objectifs visés. En effet, la communication peut être définie d'une manière simple comme "un échange d'information et de transmission de sens" (Dessler et al, 2004) et ce, en utilisant un ensemble d'outils et de moyens qui facilitent la transmission des messages.

Dès lors, en diffusant et en transmettant des informations concernant un produit quelconque (qui peut être le territoire), la communication procure divers avantages et s'inscrit comme une force permettant de mettre en relief le meilleur positionnement (en diffusant la meilleure image) pour ce produit, ce qui permet notamment d'influencer la cible et de l'attirer dans l'objectif qu'elle achète le produit et à payer son prix. En effet, la communication est liée au produit et à la promotion d'une image positive qu'une organisation veut lui assigner. C'est pourquoi, à l'exemple d'une ville algérienne telle que "Tlemcen" qui dispose d'une assez bonne image liée aux qualificatifs de radieuse, historique, conviviale, riche et calme, attribués par ses visiteurs (Belkaid et Benhabib, 2011)¹⁵, la mise en place d'une stratégie de communication aurait dû être plus bénéfique et plus efficace pour la promotion de cette ville et sa mise en valeur au niveau national qu'international. La communication (au moyen de ses outils) a ainsi pour objectif de "rendre lisible et compréhensible la décision, montrer son sens, ses ambitions, ses conséquences. Elle remplit dès lors des rôles complémentaires : informer, promouvoir un territoire, mobiliser les acteurs, les décideurs et les citoyens, animer la démocratie locale" (Megard et Deljarrie, 2009). Elle pourrait être orientée au niveau interne du territoire en ciblant ses habitants et au niveau externe en ciblant ceux qui sont susceptibles de venir visiter, investir ou vivre sur le territoire. Ceci pourrait être mis en place à l'aide des outils de communication médias (presse, radio, TV, affichage, ...) et hors médias (prospection ciblée, internet, salons et congrès professionnels, ...).

¹⁵ Belkaid E. Benhabib A. (2011). La marque ville comme moteur de développement de la ville en tant qu'unité territoriale, MECAS, Faculté des sciences économiques, gestion et sciences commerciales,

Université de Tlemcen,

http://ebookbrowse.com/belkaid-esma-benhabib-abderrezak-pdf-d63411473.

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1.1.7.4. Outils de marketing et de communication territoriaux

Les outils de marketing et de communication territoriaux sont classées en cinq catégories (Gollain,2008)¹⁶ : la publicité (message TV, presse, radio, brochures, posters, présentoirs, films, site internet...), la stimulation des décisions (jeux et concours, animations, stands, ...), le parrainage et la communication événementielle (promotion d'une cause, d'un événement sportif, culturel, économique), les relations publiques (dossiers de presse, communiqués, interviews, événement) et le marketing direct (catalogues, mailings, magazines, télémarketing, e-mailings,...). Ces supports sont utilisés dans le cadre du marketing territorial en distinguant entre les supports de communication médias et hors médias. L'émetteur (dans la plupart des cas est représenté par une agence qui émet des actions de marketing territorial) utilise l'un de ces outils (médias ou hors médias) selon ses objectifs et le budget dont il dispose. Les supports de la communication Médias (voir annexe 1) sont des outils qui représentent la publicité média et qui sont utilisés dans toute forme de communication interactive en faveur de l'émetteur du message (collectivité locale par exemple). En plus des outils de la communication médias et dans le but de promouvoir le territoire, les marketeurs territoriaux utilisent d'autres outils de la communication hors médias

Si les vertus de la communication territoriale sont davantage perceptibles tout au long de cet article, il n'en demeure pas moins que celle-ci présente certaines limites. Parmi celles-ci, la limite de coût parait très importante. En effet, l'organisation de campagnes publicitaires (TV, radio, presse, ...) ou d'événements (séminaires, salons, colloques, foires, festivals ...) nécessite la mise à disposition de capacités financières très importantes que tous les territoires ne peuvent pas assumer. De même, l'utilisation de certains outils de la communication (ciblage de groupes, prospection, mailing, ...) demande un travail préalable important et de faire appel à des experts en la matière. Ces outils exigent ainsi une maîtrise accrue à la fois sur les plans technique, humain et financier. Une autre limite des outils de la communication, particulièrement publicitaires, réside dans la difficulté à évaluer l'impact réel des campagnes sur le territoire (Hatem, 2007)¹⁷.

Cette difficulté s'explique par l'imperfection des indicateurs qui reflètent l'image du territoire. Ainsi, l'utilisation d'un panel de décideurs et de prescripteurs et le recours au recensement du nombre d'articles de presse positifs et négatifs sur le territoire

¹⁶ GOLLAIN, Vincent. (2008). Réussir son marketing territorial en 9 étapes, Version 1, Club des Développeurs Economiques d'Ile de France (CDEIF), Paris.

¹⁷ HATEM, François. (2007). Le marketing territorial. Principes, méthodes et pratiques. Ed. EMS. Paris.

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peuvent conduire à des résultats biaisés (du fait que ces individus et ces articles publiés ne donnent pas la réalité du territoire en question).

1.1.7.5. Communication territoriale : clé de voûte du développement local.

Dans le but de faire face aux différentes problématiques du marketing territorial, la communication territoriale s'avère l'un des éléments les plus importants à la résolution et à la prise en compte de l'ensemble des difficultés auxquelles est confronté le marketing territorial. Aussi, elle est d'une grande importance pour la réalisation des projets de développement. Elle permet de faciliter les échanges entre les intervenants (les collectivités locales, les ONG, les autorités régionales, les groupes communautaires,...) dans le but de faire face aux problèmes communs de développement et d'atteindre des objectifs communs concernant l'action communautaire.

Dans ce cadre, il ne s'agit pas uniquement de donner de l'importance aux citoyens lors du choix des projets, mais également de les impliquer dans chacun des projets choisis.

Par ailleurs, le rôle de la communication ne consiste pas seulement à promouvoir les projets ou à simplifier les processus de décisions, mais aussi à organiser l'écoute (entendre les suggestions des citoyens et leurs questions et leur répondre) pour réussir à mobiliser les citoyens dans tel ou tel projet. La communication est un facteur permettant la participation des citoyens qui représentent une condition nécessaire pour le développement. Pour cela, la communication peut être considérée comme un outil important sans lequel il n'y aura pas de développement.

En outre, la communication territoriale permet de promouvoir un territoire, de l'animer, d'avoir le sentiment d'appartenance à une localité et de fierté d'y vivre, mais également d'attirer des entreprises, des touristes, des résidents. La communication est, de ce fait, un outil qui permet de valoriser l'identité et l'image du territoire. A chaque fois que l'image du territoire apparait positive et favorable, elle est bénéfique pour assurer la mobilisation de tous les acteurs dans tous les secteurs et ce, dans le but d'asseoir le développement global d'un territoire donné.

Ainsi, la communication territoriale est au coeur du développement local en permettant notamment de mieux formuler et planifier les programmes de développement et en encourageant la participation des citoyens et leur mobilisation. Elle est considérée comme la clé de voûte du développement puisqu'elle favorise et crée des projets de développement à travers la mise en valeur des relations de

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participation et de mobilisation de l'ensemble des acteurs d'un territoire, et également à travers la valorisation et la promotion des ressources territoriales génériques ou spécifiques.

1.1.7.6. Impact de la technologie sur les collectivités territoriales

Les deux ouvrages de Marshall Mc Luhan : Le village global et La galaxie Gutenberg¹⁸ ont permis de redimensionner les impacts des technologies sur la société en général et sur l'homme en particulier mais surtout de comprendre la notion de village global ou planétaire qui est le point de départ de ce que l'on nomme mondialisation ou globalisation. La théorie selon laquelle la mondialisation entraine la fin des territoires, est une erreur de jugement que l'ouvrage de Bertrand Badie rectifie. Il édifie sur le nouvel ordre mondial entrainé par la globalisation lequel laisse comprendre une redistribution des activités économiques qui au lieu d'anéantir la pluralité et les spécificités spatiales offre un canevas d'interrelations économiques et sociales. Bernard Pecqueur dans dynamiques territoriales et mutations économiques, apporte de réelles réponses à cette thématique. En effet il passe en revue « l'état des réflexions en économie sur les dynamiques territoriales et les modalités de réponses stratégiques des acteurs face à la globalisation des activités et des marchés ».

En réalité ces idées reçues sur la disparition du territoire ou encore l'inaction qu'entraine la globalisation dans les dynamiques internes des territoires sont plutôt en décalage avec ce qui est aujourd'hui lisible. Loin d'inhiber les perspectives d'actions locales de développement, la globalisation ouvre les possibilités aux territoires intérieures d'intégrer le marché mondial et une nouvelle connectivité est établie avec de nouvelles orientations des flux d'activités et ou d'investissements.

Et ainsi cette nouvelle distribution des activités corrélées toujours à l'évolution des technologies continue à continuer à donner de nouvelles orientations scientifiques à la problématique territoriale. A ce sujet les articles d'Henri Bakis dans la revue Netcom ont quand à eux permis de mieux cerner les impacts des télécommunications sur la vie des individus et leurs capacités structurantes, en tant qu'outils de diagnostic territorial ainsi que leur aptitude à générer des interactions mettant en jeu différents acteurs à différentes échelles.

Parallèlement Annie Chéneau-Loquay édifie sur les perspectives pour les pays en développement d'accéder au marché mondial en liant le local et le global et montre comment avec des reformes de leur secteur des télécommunications des pays en

¹⁸ Mc Luhan, Marshal. (1962). La galaxie Gutenberg, édition hmh Montréal 428 p.

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développement ont entamé leur intégration dans l'ère de l'information. Si on en est à parler d'intégration de l'ère de l'information pour les pays du sud c'est certainement avec l'émergence des théories du leap-frog ou théorie du saut technologie.

Raphael Tshimbulu Ntambue par le biais d'un débat sur l'internet en Afrique, a souligné toute la primordialité pour les nations africaines de se mettre à l'heure de l'information. Il a revisité les bases sociales de la théorie du leap-frog ou théorie du saut technologique, thèse selon laquelle les pays en développement peuvent à partir d'un saut technologique « corriger » ou combler l'écart de croissance économique entre le nord et le sud. Et dans cette perspective les nations du sud ont élaboré un environnement juridique pour s'adapter au nouvel ordre économique mondial.

Comme le souligne Georges Benko dans son article stratégies de communication et marketing urbain¹⁹, loin d'uniformiser l'espace, la mondialisation instaure la spécialisation et la compétitivité des territoires. En effet il ya une concordance entre la redistribution spatiale des activités économiques et les nouvelles réalités urbaines. Dans cet univers apparemment uniforme nait la nécessité d'affirmer les spécificités territoriales, l'ambition de se forger une identité territoriale mais aussi et surtout de se positionner par sur le marché mondiale.

On peut essayer cependant de partir des vertus fonctionnalistes des villes développées par Paul Claval²⁰ pour arriver à la base du marketing territorial culturel ou cultuel pour se hisser devant de la scène mondiale en développant au mieux les potentialités du territoire. Et aussi par analogie comprendre l'essence première du marketing urbain. Comment ? Là avant tout il faut d'abord enregistrer le fait qu'ici le marketing territorial emprunte aussi une petite nuance de benchmarking. Car il s'agit de se positionner par rapport à d'autres territoires et donc de procéder en même tant à une démarche comparative entre les potentialités spécifiques a chaque territoire et chaque marché et les différentes méthodes de les mettre en valeur par rapport aux

¹⁹ Economies locales : la guerre de l'image. Stratégies de communication et marketing urbain in Pouvoir locaux N°42 III/1999. Page 11-18

Disponible sur

http://scd.ubourgogne.fr/clientBookline/service/reference.asp?INSTANCE=EXPLOITATION&OUTPUT=PORT AL&DOCID=666591&DOCBASE=CATALOGUE#

Consulté le 17/11/2014

²⁰ Paul Claval, « Les interprétations fonctionnalistes et les interprétations symboliques de la

ville », Cybergéo : European Journal of Géography [En ligne], Dossiers, Colloque "les problèmes culturels des grandes villes", 8-11 décembre 1997,] -->, document 81, mis en ligne le 10 mars 1999, http://www.cybergeo.eu/index1069.html

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réalités concrètes. Du petit précis de marketing territorial réalisé par Vincent Gollain²¹ et bien sur du panel sur le marketing territorial fait par des chercheurs de l'université du Québec²², on a pu cerner à la fois les objectifs et la méthode du marketing territorial. D'abord l'objectif est de positionner une ville, un village sur le marché mondiale et aussi il est stipulé que pour ce faire c'est le mariage entre les technique de bases du marketing et la méthode un peu de l'aménagement du territoire, du développement local. Et donc cela rejoins les propos de Ousmane Bathiery²³ : « le marketing territorial implique l'engagement des élus locaux et populations d'un territoire donné, à travailler ensemble pour asseoir une politique de reconnaissance des valeurs identitaires afin de mettre en place un développement endogène ». Toutefois ceci est lisible dans la démarche et la méthode du marketing territorial ; pouvant être résumé en trois étapes principales : établir son diagnostic, Définir ses choix stratégiques et enfin dresser son plan d'actions. Par établir le diagnostic territorial on peu entendre l'étude de l'environnement des marchés, le ramassage d'infos pour « synthétiser l'évaluation de l'offre territorial par rapport a la demande ».

Et pour la seconde étape c'est surtout la définition d'une ambition précise en trouvant la manière de positionner le territoire par rapport à son environnement concurrentiel. Pour la troisième étape elle consiste à présenter les modalités de marketing opérationnel et d'organisation dans le temps des outils et actions retenues. Pour la troisième étape elle consiste à présenter le plan marketing retenu et les outils et méthodes préconisés. Dans la mesure où une collectivité locale envisage le positionnement de son territoire sur un marché quelconque et que dans cette entreprise toutes les stratégies sont mises en oeuvre par elle même; un tel projet de marketing s'inscris dans la logique de la gestion décentralisée.

²¹ Disponible http://marketing-territorial.over-blog.com

²² Dominique Tremblay, Université du Québec à Chicoutimi, Gaétan Dallaire, SERDEX International, Frédéric Gagnon, Groupe Gagnon Frères ; Serge Gagnon, Université du Québec en Outaouais : atelier sur le marketing territorial.

²³ Colloque Gouvernance Locale et Gestion Décentralisée des Ressources Naturelles (12-13 Février 2008) Le marketing territorial, une stratégie de développement local pour la création d'une pépinière d'entreprise. Présenté par Ousmane Bathiery enseignant chercheur au Centre de Suivi écologique(CSE).

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1.2. CADRE MÉTHODOLOGIE

1.2.1. LA DÉLIMITATIONS DU CHAMP DE L'ÉTUDE

La délimitation du champ de l'étude fait référence au champ social et au champ géographique.

1. 2.1.1. Le champ social

Le champ social se définit comme l'ensemble des unités sociologiques ou populations cibles pour l'étude. Il prend en compte l'ensemble de toutes les personnes interrogées dans le cadre de l'étude.

Dans le cadre de l'étude, il est composé de l'ensemble des autorités municipales de la commune de Ouragahio du responsable du musée de Grand-Bassam ainsi que du président d'une association culturel de la commune.

L'étude s'est intéressée:

- Au chef des services socioculturels et de promotion humaine de Ouragahio - Au secrétaire général de la Mairie de Ouragahio

- Le directeur du musée de Grand-Bassam

- Le président d'une association culturelle « le Gbegbe Club ».

Dans une enquête qualitative, le choix des acteurs à interroger est capital. Il est essentiel d'interroger différents acteurs du territoire qui, de par leur statut, ont une capacité d'information sur le sujet. Les individus choisis pour répondre à l'enquête doivent donc avoir un rapport avec le marketing territorial ainsi que le patrimoine culturel de Ouragahio.

Ainsi donc différents acteurs interviennent dans la promotion et la valorisation du patrimoine culturel :

- Le secrétaire général de la mairie de Ouragahio

Le secrétaire général de la mairie car il coordonne toutes les activités de la mairie. Il peut présenter toutes les politiques de gestion de la commune.

- Le directeur du musée de Grand-Bassam

Le directeur du musée de Grand-Bassam par ce qu'il a en charge la gestion du patrimoine national. Il peut renseigner sur l'utilité qu'il fait des NTIC et des stratégies qui en découlent. Il peut présenter le patrimoine culturel d'une localité donnée et informer sur son rôle à la culture et à l'identité locale. Le directeur du musée de

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Grand Bassam a présenté ainsi les coiffes traditionnelles, les costumes traditionnels et les objets liés au savoir faire traditionnels Bété de la commune de Ouragahio.

- Le chef des services socioculturels et de Promotion humaine

Il est chargé de toutes les questions relatives à l'animation culturelle initiée par la Mairie ou autres partenaires. Il est chargé de l'assistance et de l'encadrement des mouvements associatifs, des coopératives, des groupements et de leur orientation. Le chef des services socioculturel et de promotion humaine peut parler des outils utilisés par la collectivité territoriale et informer quant aux stratégies mises en place sur le territoire. Il sera plus à même de développer le rôle des TIC dans le processus de promotion et de valorisation du patrimoine culturel.

Le chef des services socioculturel et de la promotion humaine au sein de la mairie connait le territoire, ses besoins et ses stratégies. Il est à même de renseigner sur les différentes hypothèses posées. Et aussi par ce qu'il a en charge la promotion de la culture du territoire.

- Le président de l'association culturelle « le Gbegbe Club »

OEuvrant dans le domaine de la culture, le président d'une association culturelle est au coeur de la culture de son territoire. A Ouragahio , il s'agit d'une association en charge de l'organisation d'un événement lié au patrimoine culturel du territoire plus précisément la danse traditionnelle de territoire. Les associations à caractères culturelles permettent la transmission et la valorisation du patrimoine culturel, et leur président peut donc renseigner sur ce sujet. Il pourra parler de la valorisation du patrimoine culturel, mais aussi d'une politique de sa promotion de la part des autorités administratives.