II.2.3/- Les causes
de l'échec de la GRC
Plusieurs facteurs peuvent causer l'échec de la mise en
place d'un système de GRC. On distingue entre autres :
La mauvaise application du CRM : ces
mauvaises applications peuvent s'expliquer par les erreurs suivantes :
implanter un programme de CRM sans avoir défini au préalable sa
stratégie relation client ou implanter un programme de CRM sans avoir
adapté son organisation, être persuadé que plus il y'a de
technologie, mieux c'est ou harceler les clients plutôt que de
répondre à leurs attentes ;
Le mauvais pilotage du CRM : Lorsqu'on
analyse les échecs du CRM, on constate généralement que
les dirigeants de ces entreprises ont pris le CRM sous l'angle des bases de
données et des systèmes d'information, qu'ils ont
délégué les choix et les arbitrages à des experts
en informatique ou des sociétés de conseil
spécialisées dans ces outils, et que l'ensemble du projet a
été en fait piloté par les experts en système
d'information ;
La technologie n'est qu'un soutien au CRM : elle n'en
constitue ni le principe ni la finalité .le CRM est une affaire trop
sérieuse pour la laisser aux mains de prestataire informatiques, aussi
talentueux soient-ils ; il relève directement de la direction de
l'entreprise ou du marketing.
Un niveau de qualité insuffisant : Il
ne sert à rien de développer un programme de CRM
sophistiqué si le produit et le service clients ne sont pas d'un niveau
de qualité suffisant .Cette évidence est parfois oublier par les
entreprises qui voient dans un programme de CRM une façon
d'améliorer la fidélité des clients, sans régler
des problèmes de base qui sont fondamentaux ;
Une mauvaise qualité
d'exécution : Les entreprises prêtent une attention
particulière à une annonce publicitaire et prêtent peu
d'attention aux courriers et e-mails envoyés aux clients, la
qualité est parfois très mauvaise et cela peut conduire à
des résultats très dommageable pour la perception de la marque
par le client ;
S'assurer de la qualité de l'exécution
nécessite de la part des entreprises, outre l'attention des
responsables, la mise en place de processus qui permettent de réduire
les sources d'erreurs et qui soit adaptés à un nombre de message
qui est généralement plus important que celui des annonces
publicitaire.
La négligence de la dimension
émotionnelle du programme relationnel : Un programme de
relation repose sur deux dimensions, la première consiste à
stimuler les ventes et la deuxième à créer et nourrir une
relation intellectuelle et émotionnelle avec la marque.
Le programme CRM de beaucoup d'entreprises n'est que de la
promotion des ventes, l'information délivrée ne va guère
au-delà de la présentation commerciale. Cette approche conforte
une perspective transactionnelle et à court terme du marketing au
détriment d'une perspective à long terme. Il est à
craindre que si les actions promotionnelles s'arrêtaient, la
fidélité des clients en souffrirait immédiatement. Il est
indispensable, dans une politique relationnelle, de concilier et de trouver
l'équilibre entre l'approche promotionnelle et émotionnelle. Trop
souvent, la deuxième dimension est sacrifiée au profit de la
première.
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