1.2.2 - Les indicateurs de la performance commerciale
Selon BONNEFOUS C. et COURTOIS A. (2001), la notion
d'indicateur de performance renvoie au
triangle stratégie-acteur-processus d'action. Ces facteurs
définissent un indicateur de performance désormais comme une
information devant aider un acteur, individuel ou plus
généralement collectif, à conduire le cours d'une action
vers l'atteinte d'un objectif ou devant lui permettre d'en évaluer le
résultat.
Ces mêmes auteurs regroupent les indicateurs en deux
catégories : les indicateurs quantitatifs et les indicateurs
qualitatifs.
1.2.2.1 - Les indicateurs quantitatifs
Ils donnent des valeurs chiffrées des
réalisations des revendeurs.
v Les indicateurs de volume
Ils se présentent sous deux formes : les
indicateurs de volume en quantité, cas du volume des ventes et les
indicateurs de volume en valeur, cas du chiffre d'affaires.
- Le volume de vente : c'est la
quantité de produit écoulé à un prix donné,
pendant une période donnée.
La performance est évaluée dans ce cas à
travers la différence entre les prévisions et les
réalisations. Une prévision supérieure aux
réalisations traduit la non-atteinte des objectifs ; dans le cas
contraire, on parlera d'une évolution des ventes et par
conséquent d'une bonne performance commerciale. La formule est la
suivante :
Performance (P) = Réalisations - Prévisions.
P = 0 ; on parle de mauvaise performance.
P = 1 ; on parle de bonne performance.
- Le chiffre d'affaires : il se
définit comme le montant global des ventes des produits et services
effectuées par un agent économique et mesurées par leur
prix de cession, au cours d'une période. La performance dans ce cas, se
mesure toujours à travers la comparaison du chiffre d'affaires
prévisionnel (appréhendé par rapport aux prévisions
de vente) et le chiffre d'affaires réalisé
(appréhendé avec les réalisations). La formule est la
suivante :
Chiffre d'affaires = quantité vendue
(x) prix unitaire
- La part de marché : c'est un
indicateur de l'environnement. Elle permet de déterminer la position de
l'entreprise par rapport à ses concurrents. Elle indique la part
exprimée en nombre de clients, en chiffre d'affaires pendant une
période donnée.
Part de Marché = vente de l'unité / vente totale
des unités présentes (L'unité pouvant
être le produit ou l'entreprise).
v Les indicateurs de profitabilité
On recense ici, le profit réalisé et le
rendement des capitaux investis :
- Le profit : c'est la
différence entre les recettes totales et les dépenses totales
engendrées pour la réalisation des recettes, au cours d'une
période donnée.
Profit = recette totale - dépense totale.
Profit = 0, on parle de mauvaise performance.
Profit = 1, on parle de bonne performance.
- Le rendement des capitaux investis :
la vente d'un bien ou d'un service nécessite au
préalable, la réalisation de certains investissements dans le
stockage, le transport, la production ou autres. Les capitaux investis pour la
réalisation de ce produit ou service doivent rentabiliser, sinon on ne
saurait parler de performance.
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