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L'IMPACT DE LA GESTION DE L'IMAGE DE MARQUE DANS LA
CONQUETE CLIENTELE DES BANQUES AU SENEGAL :
CAS DE LA BANQUE ISLAMIQUE DU
SENEGAL (BIS)
INTRODUCTION
Selon Wikipédia, « une entreprise est une
organisation ou une unité institutionnelle, mue par un projet
décliné en stratégie ou en politiques et plans d'action,
dont le but est de produire et de fournir des biens ou des services à
destination d'un ensemble de clients ou usagers ». Pour ce faire,
l'entreprise s'organise, fait appel, mobilise et consomme des ressources
(matérielles, humaines, financières, immatérielles et
informationnelles), exerce son activité dans le cadre d'un contexte
précis auquel elle doit s'adapter: un environnement plus ou moins
concurrentiel, une filière technico-économique
caractérisée par un état de l'art, un cadre socio-culturel
et règlementaire spécifique.
Aujourd'hui, pour assurer sa pérennité et
optimiser son exploitation, l'entreprise se doit de satisfaire ses clients
externes et internes.
Le 21eme siècle est sans conteste celui de la
mondialisation. En effet l'économie est de plus en plus
libéralisée favorisant ainsi une concurrence de plus en plus
exacerbée au niveau de tous les secteurs d'activité.
Dans le sens économique, il s'agit d'un « rapport
entre entreprises qui se disputent une
clientèle ». La
concurrence est donc la situation dans laquelle se trouve une personne ou une
entreprise par rapport à une ou plusieurs autres lorsque, tout en
faisant des profits, elle peut rivaliser avec elles en offrant un service ou un
produit au moins équivalent pour un prix au moins égal. C'est
aussi une situation où plusieurs agents proposent de vendre des biens ou
des services équivalents ou substituables.
Les clients potentiels sont alors dans une situation de choix
entre les différents produits accessibles.
La concurrence pousse les entreprises à adapter en
permanence leurs produits et/ou services aux attentes actuelles et futures de
leurs clients. Elle les pousse à innover et à chercher à
réduire les coûts. La concurrence étant le plus souvent
imparfaite, elle les pousse à adopter diverses stratégies pour
tirer au mieux leur épingle du jeu ; donc à renforcer leur
position sur le marché. Elle permet de peser sur les prix et les marques
de même que leur notoriété constituent une garantie pour le
consommateur.
Ainsi entrent désormais en ligne de comptes d'autres
critères de choix pour le client tels que l'histoire de l'entreprise,
ses valeurs son identité, sa culture et surtout son image.
L'image renvoie à l'idée ou l'ensemble des
idées aussi bien positives que négatives qu'inspire une
entreprise ou sa marque. Lorsque ses idées reposent sur les
différentes actions, activités menées
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par elle ou encore l'environnement qui l'accompagne et les
attributs qu'on lui confère. On parle alors dans ce sens d'image de
marque.
Dans le but de répondre aux nouvelles exigences de la
clientèle, de nouveaux modes de gestion ont vu le jour. Au nombre de
ceux-ci on peut citer la gestion de l'image de marque qui est l'objet du
présent mémoire et qui représente le point de
réflexion de ce document.
Nous traiterons plus spécifiquement dans les lignes
à venir de l'impact de cette gestion de l'image de marque dans les
banques et plus particulièrement au niveau de la Banque Islamique du
Sénégal.
Depuis quelques années, nous sommes entrés dans
un monde hyper - concurrentiel marquant la fin des marchés captifs. Les
banques sont donc contraintes d'augmenter leurs parts de marché pour se
maintenir, voire améliorer leur rentabilité globale. La
clé est la relation client ; le client est ainsi devenu le principal
sujet de conversation et de mobilisation. La gestion de la relation
client consiste à savoir cibler, à attirer, convertir et
à conserver les bons clients et représente un facteur
déterminant du succès de l'entreprise. La satisfaction est plus
que jamais au centre des préoccupations et se concrétise par une
gestion personnalisée de la relation client : comprendre les clients et
leurs attentes - les fidéliser - les inciter à consommer
davantage. Les fonctions de la gestion de la relation client se résument
à : connaitre le client (rassembler les informations lui
permettant de décrire, caractériser sa clientèle, de la
positionner sur son marché et de détecter de nouveaux de
segments) ; choisir son client (analyser les données avec les
techniques les plus évoluées) ; conquérir de nouveaux
clients (mettre en oeuvre une stratégie orientée client la
mise en oeuvre d'une stratégie orientée client concerne
l'ensemble du processus commercial) ; fidéliser les meilleurs
clients : (renforcer les programmes de fidélisation, le service
après-vente comme l'occasion privilégiée de
concrétiser une relation personnalisée et durable avec le client,
en lui proposant une offre mieux adaptée à ses besoins). Les
nouvelles technologies permettent aux entreprises de mieux connaître leur
clientèle et de gagner leur fidélité en utilisant les
informations les concernant de telle manière à mieux cerner leurs
besoins et donc de mieux y répondre. Ainsi il s'est avéré
que fidéliser un client coûtait 5 fois moins cher que d'en
prospecter des nouveaux. C'est la raison pour laquelle les banques orientent
leur stratégie autour des services proposés à leurs
clients. Cette stratégie de relation client est mise en oeuvre dans le
but d'acquérir de nouveaux clients, d'étendre la relation
commerciale avec eux et de les fidéliser. Une meilleure relation client
permet à la banque d'offrir un meilleur service à ses clients
à travers une intégration multi canal. Cela engendre une
augmentation de la part de marché qui est le résultat en
général de la bonne image et de la notoriété de la
banque.
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L'environnement bancaire est aujourd'hui concurrentiel
d'où la nécessité de guider le client dans l'approche et
l'image qu'il pourrait avoir de la banque. Les mutations de l'environnement
bancaire conduisent à l'impératif pour chaque banque de se
différencier de ses concurrents. La banque de demain est
inéluctablement conduite à réviser sa politique
commerciale et acquérir une meilleure maîtrise de sa politique
relationnelle avec les clients. Ainsi, la construction d'une image positive
devient une priorité, et passe nécessairement par
l'identification et l'amélioration des prestations bancaires sur les
attributs valorisants d'image
Le développement de notre thème passera par un
plan en trois (3) parties à l'intérieur desquelles nous aurons
à traiter différents chapitres. Ces parties sont :
§ 1ère partie : Cadre théorique et
méthodologique
§ 2ième partie : Cadre conceptuel et
organisationnel
§ 3ième partie : Cadre analytique et
recommandations
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