Le langage des vendeurs ambulants et son impact dans la vente des produits.

Section 2 : Cadre théorique

La deuxième section de notre premier chapitre aborde le cadre théorique de notre travail.

1.2.1. Théorie de la persuasion

a. Notions générales

La théorie de la persuasion permet de bien maîtriser les processus de réception des messages par les publics. Elle recommande donc au départ d'intégrer les aspects du contexte qui permettent : la diffusion auprès du public d'un message correct, complet, et clair ; de lui faire accepter ce message ; de susciter en lui un changement durable de comportement.

Nous recevons en permanence des communications destinées à nous influencer, en lisant les éditoriaux politiques de nos journaux habituels, en écoutant le sermon d'un prêtre, en regardant une affiche de sécurité routière, en discutant avec un ami sur les nouveautés du salon de l'Auto, etc.

La persuasion est potentiellement partout. La théorie de la persuasion explore le processus psychologique par lequel nous utilisons l'information des messages pour changer ou ne pas changer nos opinions, sentiments, intentions et comportements. Son but principal est l'explication scientifique du mode d'influence des médias et des communications publicitaires sur les comportements des individus.

La persuasion est communément étudiée sous trois angles : celui de la structure des médias, du contenu des messages et des effets des communications. Dès lors, on distingue deux approches : la première approche est de type sociologique et politique. Les investigateurs abordent les questions suivantes : qui contrôle l'information, à qui appartiennent les médias, comment certains groupes influencent-ils la dissémination de l'information ? La seconde approche est entièrement concernée par le contenu latent : quelles sont les valeurs véhiculées, les signes et les symboles courants ? Cette approche s'appuie sur la linguistique, la sémantique, la sémiotique et l'anthropologie culturelle.

D'une certaine façon, ces deux courants de recherche partagent le même postulat de base : les communications ont des effets persuasifs puissants. Une des implications de ce postulat est que l'investigation de ces effets ne présente pas qu'un intérêt limité.

En effet, la théorie de la persuasion de Kapferer a pour but de permettre au chercheur une maitrise systématique de l'environnement de la communication, notamment publicitaire. Cette théorie permet donc de mieux s'imprégner du contexte qui prévaut pour : mettre à la disposition du public un message correct, complet, clair et cohérent ; lui faire accepter ce message ; suscitez chez lui un changement durable de comportement ; éviter les erreurs « congénitales » à l'égard de la communication (celle de croire que la communication est un domaine sans règle solidement établie, c'est-à-dire pouvant se faire n'importe comment et de croire en la toute-puissance des mass media comme si à elle seule, la communication de masse suffit pour changer les comportements).

En partant de la formule de Lasswell, « Qui, dit quoi, à qui, par quel canal, avec quels effets ? »^11(*), l'on peut parvenir à définir le champ d'analyse qui correspond à chaque pôle de communication (Emetteur, Message, Récepteur, Canal, etc.)

A la lumière de la théorie de la persuasion, pour arriver à mobiliser l'attention du public récepteur en vue de modifier son comportement dans le sens de l'intention de l'émetteur, celui-ci élabore le message et utilise les canaux de communication. Il en ressort donc la nécessité de présenter l'émetteur dans la suite du travail, car, comme le soulignent Meunier et Peraya, « identifier l'émetteur, c'est analyser les agents qui sont à la source de la communication et les mécanismes de production de l'information collective »^12(*).

On comprend toute l'importance de la théorie de la persuasion dans le cadre de cette recherche car elle nous donne un éclairage sur la compréhension des schémas physiologiques de l'individu et des facteurs spécifiques qui déterminent un comportement. Pour Kapferer, la persuasion est le processus de modification des attitudes »,^13(*) elle est potentiellement partout. Bref, « Nous recevons en permanence des communications destinées à nous influencer »^14(*).

En effet, pour arriver à comprendre le comportement du récepteur, il est important de comprendre le contexte dans lequel il évolue. Si le contexte n'est pas nettement distingué, admis et confronté, des changements d'importance fondamentale ne peuvent survenir^15(*). Pour Kapferer, la théorie de la « toute puissance » « des mass media » ne suffit pas à elle seule, pour faire changer le comportement au public récepteur, même si dans nos sociétés contemporaines un message pour produire des effets plus étendus et atteindre un public nombreux, passe généralement par des médias. Leur efficacité devrait, par conséquent, être relativisée.

Le rôle des milieux sociaux, des groupes, des guides et leaders d'opinions, des contacts directs, c'est-à-dire de la communication interpersonnelle sont aussi à prendre en compte dans le processus d'adoption des nouveaux comportements chez les individus. Un individu peut être plus influencé par son milieu de vie et par les personnes qui forment son entourage que par le message des médias. Dans ces conditions, le « persuadeur » doit se soucier d'agir sur son milieu plutôt que de produire un discours persuasif destiné à chaque individu. Cette observation est capitale dans le cas des problèmes de changement d'attitude dans les organisations, les entreprises ou dans une nation toute entière.

On peut, à ce niveau, comprendre l'importance de la connaissance du contexte ou de l'environnement du récepteur dans la théorie de la persuasion. Fahey et Randall disent à ce propos que « sans conscience du pouvoir du contexte, nous continuons à nous heurter à un mur que nous ne pouvons pas voir »^16(*).

Pour arriver à ne pas heurter ce mur « invisible », la théorie de la persuasion définit un processus qui comprend cinq étapes : l'exposition au massage, le décodage du message, l'acceptation du message, la généralisation des effets et l'adoption du nouveau comportement.

1. L'exposition au message.

C'est la phase la plus importante de la persuasion, car, sans l'exposition au message, il est tout à fait difficile, voire impossible, d'arriver à un changement de comportement. L'exposition au message ne concerne pas seulement le fait d'avoir entendu parlé du message ou de l'avoir vu. Elle prend en compte les insuffisances pour ainsi parvenir à une exposition satisfaisante et suffisante.

Les principales raisons de l'exposition insuffisante à un message sont : les barrières linguistiques, le manque d'intérêt, le mauvais choix des médias, le niveau intellectuel du récepteur des messages. On notera à ce niveau que les messages ne sont pas toujours ciblés, c'est-à-dire, élaborés en fonction de la psychologie et des valeurs propres à chaque cible ; les véhicules de communication des différents milieux sociaux sont généralement peu utilisés ; les pesanteurs sociales telles que les inégalités de fortune, de métier ou de localisation ne sont généralement pas prises en compte ; les stratégies de communication sont souvent limitées aux seuls volets médias, négligeant les actions hors médias.

Cette étape est très importante dans le processus de persuasion, elle est d'ailleurs la condition sine qua non pour parler de persuasion. Il ne peut y avoir persuasion que quand il y a contact et exposition du message entre le vendeur et sa cible (client) : c'est la clarté et la pertinence de son message qui déterminera s'il va acheter le produit ou non.

Dans le cadre de notre travail, pour que le vendeur ambulant écoule ses produits, il prépare des messages qu'il communique à tous ceux qu'il rencontre sur son chemin et qui peuvent acheter ses articles.

* ¹¹ESCARPIT, R, Théorie générale de l'information et la communication, Paris, Hachette, 1976, p.183.

* ¹² MEUNIER ET PERAYA, Introduction aux théories de la communication, Bruxelles, De Boeck Université, 1993, p.33.

* ¹³KAPFERER, J-N., Les chemins de la persuasion. Le mode d'influence des médias et de la publicité sur les comportements, Paris, Gauthier - Villars, 1978, p.6.

* ¹⁴Idem, p.3.

* ¹⁵FAHEY, L et RANDALL, R (sous la direction de), Stratégie, Technique, Concepts et méthodes pour faire évoluer la stratégie de l'entreprise, Paris, Maxima, 1997, p.261.

* ¹⁶FAHEY, L. et RANDALL, R., Op. cit., p.20.