Le blog business

3. UN CAS PARTICULIER : LE BLOG DE CHEF D'ENTREPRISE

Le blog du chef d'entreprise permet à celui-ci de tenir, sous couvert de réflexion et d'expertise personnelle, un discours direct à sa clientèle et ainsi de diffuser une information relative à son entreprise par un canal distinct des sites Internet classiques. On peut dès lors y voir une forme originale de communication externe, une sorte de « web-lobbying» de ses activités professionnelles. Le chef d'entreprise peut ainsi s'adresser à ses clients, dont les commentaires, positifs ou négatifs, alimentent son discours et développent son audience. Il peut également interpeller les pouvoirs publics sur les normes applicables à son secteur d'activité, ou encore constituer une communauté d'interlocuteurs, tels qu'autres dirigeants, journalistes, partenaires commerciaux, qui sont autant de relais à sa communication. Dans ce contexte, le blog, bien que constitué de digressions personnelles, doit être considéré comme ouvert à titre professionnel. À l'instar d'un « journalisme parallèle», se développe donc une forme de « marketing parallèle» distinct des communiqués de presse et des campagnes publicitaires.

Le fournisseur de la solution technique de blog Type Pad^36(*), annonce que « le blog a déjà fait une cinquantaine d'adeptes parmi les chefs d'entreprises français^37(*). Si le phénomène connaît une telle ampleur c'est que les gens sont en quête de franchise et d'honnêteté ».

Un blog d'entreprise permet aux responsables de diffuser directement des informations, sans passer par des intermédiaires. Il pourrait jouer le rôle de communiqué de presse ou de newsletter : grâce à l'outils de syndication intégré, les informations peuvent être diffusées rapidement et efficacement car seules les personnes intéressées s'abonneront au flux RSS. Les chefs d'entreprises commencent à peupler ce canal de communication afin de diffuser des informations montrant leur expertise et permettant de rassembler les avis des clients.

L'ancien président d'Alstom, Pierre Bilger livre sur Internet ses réflexions, de la gestion du dossier HP à la politique énergétique : « j'ai vu dans l'émergence des blogs l'opportunité de m'exprimer simplement sans logistique, directement, sans intermédiaire médiatique, et instantanément, sans délai d'impression ». Quant à Michel-Edouard Leclerc, coprésident des centres Leclerc, il a choisi la formule du blog pour diffuser ses commentaires politique et économique, mais aussi pour donner son point de vu sur mes foires aux vins ou les marges arrières de la grande distribution, selon lui : « [son] blog le structure. [Il] anticipe les questions qui peuvent [lui] être posées sur un plateau de télé ou à la radio ».

Michel-Edouard Leclerc^38(*) est le plus représentatif des patrons s'investissant dans leur blog, c'est pour cela que nous allons essentiellement nous intéresser à son cas.

En effet, son blog fait figure d'exemple en France, en janvier 2005, M-E Leclerc, à la tête d'un groupe de 85 000 personnes, lance un site Internet pourvu d'un forum. Plusieurs blogueurs saluent l'arrivée du site et certains écrivent : « M-E Leclerc est un blogueur qui s'ignore ! ». Et ils ne croient pas si bien dire, en effet, M-E Leclerc tient depuis des années des cahiers qui relatent ses idées sur son entreprise, son secteur... le journal intime va vite se transformer en blog : six mois après son lancement, il écrit régulièrement sur celui-ci^39(*), et tire lui-même les conclusions positives de son expérience, il a reçu plus de mille notes et commentaires et discute avec ses lecteurs de deux points essentiels.

Tout d'abord, les sujets très variés dont son blog traite : son métier mais aussi une de ses passions, la bande dessinée et des commentaires réguliers sur la France qui ont donné l'occasion à certains blogueurs d'affirmer que le blog de M-E Leclerc est le meilleur blog politique français. Il n'utilise pas la langue de bois, c'est pourtant un exercice risqué et propre au blog. Son édito précise d'ailleurs : "Imaginez un entrepreneur qui a des idées et qui ne se gêne pas pour les exprimer. Au regard des résultats de son entreprise, il est interrogé par les médias et devient le poil à  gratter de son secteur d'activité, la grande distribution.
Or, l'évolution du traitement de l'information par les grands médias permet de moins en moins de développer des arguments à l'appui des prises de position. C'est trois minutes à la télévision pour traiter le problème des OGM ou quelques lignes dans la presse sur le pouvoir d'achat. Il est des sujets qui ne peuvent se limiter à des effets d'annonce, un titre "slogan"ou une "photo choc". Plus frustrant encore, l'absence de dialogue. Internet ouvre dans ce domaine de nouvelles possibilités d'information et d'échange que je souhaite explorer. C'est pour ces raisons que j'ai décidé de créer "De quoi je me M.E.L" simplement pour permettre à ceux qui le désirent, d'en savoir plus et de pouvoir donner leur point de vue."

 Pour lui « bloguer c'est réfléchir en public » ; en effet bloguer c'est partager ses idées avec la communauté et nécessairement l'avis donné ne fera pas l'unanimité. La personne s'expose donc à des polémiques ou attaque, mais c'est là aussi que le débat devient intéressant : par la contradiction. A ce propos les lecteurs de M-E Leclerc lui ont fait part de leur souhait de voir les notes plus courtes son blog et posent ainsi la question du style propre aux blogs. Les blogs ont tendance à survoler les sujets traités et démarrer des discussions, ce qui est assez inhabituel pour la plupart des chefs d'entreprises qui ont plutôt l'habitude d'exprimer leur point de vue de manière argumentée et plus longue. Ce dirigeant s'est exécuté et s'est adapté face à la demande de la blogosphère : c'est là que l'on apprécie particulièrement l'intérêt de cette interface interactive et dynamique entre son auteur et ses lecteurs. Une confiance s'installe lorsque chacun des intervenants est pris en considération et son avis est mis en pratique.

Cependant, on peut se demander si les blogs tenus par des dirigeants sont une source crédible d'information ou une vitrine de plus pour valoriser l'entreprises et ses marques, à travers la plus haute personne hiérarchique du groupe ? En l'espèce le blog n'est pas anonyme, son dirigeant s'identifie auprès de son lectorat, et il ne profite pas de cet outil pour composer de simples messages publicitaires ou reproduire un rapport d'activité annuelle, ni se vanter de son chiffre d'affaire. Le risque d'utiliser le blog comme outil de communication est de ne pas être honnête vis-à-vis de ses lecteurs, et par la même de ses consommateurs. Il faut aborder le blog comme une interface de partage des connaissances, il permet de créer une communication transparente et ouvre même la possibilité de désamorcer une crise en répondant directement aux récriminations d'internautes. Cela peut apparaître courageux, surtout quand on voit certains commentaires, apparemment non censurés.
Mais après tout, au lieu de s'extasier devant tant de transparence, ne devrions-nous pas considérer ce droit de réponse comme normal et espérer que ce type de communication constitue une sorte de service minimum que les industriels doivent aux consommateurs ?

M-E Leclerc a réussi à utiliser cet outil sans encombre en respectant la charte de bonne conduite propre à la blogosphère : jouer la transparence, apporter une valeur ajoutée, bloguer régulièrement et s'ouvrir sur l'extérieur.

Des centaines de chefs d'entreprises en France et dans le monde suivent l'exemple de Michel-Edouard Leclerc et sont non seulement enthousiastes à l'idée de se rapprocher de leurs clients et sont dans la plupart des cas surpris des retombées positives de leur blog. Les blogs de marques et du chef d'entreprise présentent des risques mais, lorsqu'ils sont authentiques et transparents, sont très utiles pour une grande entreprise comme pour une petite et ainsi participe à l'extension potentielle de son entreprise tant au plan géographique que commercial.

? La responsabilité des blogueurs-dirigeants

Le support du blog ne doit pas faire oublier au chef d'entreprise qu'il évolue dans une sphère économique, et pas seulement personnelle, ainsi, il doit respecter les réglementations s'y appliquant. Notamment, il doit bien entendu s'abstenir de tout propos désobligeant envers les produits ou entreprises concurrentes ; il risquerait alors de s'exposer à des poursuites sur le fondement de la concurrence déloyale. L'infraction la plus probable à ce titre est le dénigrement de marque.

En outre, le blog de dirigeant, à vocation plus ou moins promotionnelle, doit-il être considéré comme un site permettant une activité de commerce électronique, et ainsi soumis aux dispositions des articles 14 et suivants de la loi du 21 juin 2004^40(*) pour la confiance dans l'économie numérique ? Selon cet article 14, « entrent également dans le champ du commerce électronique les services tels que ceux consistant à fournir des informations en ligne, des communications commerciales et des outils de recherche [...], y compris lorsqu'ils ne sont pas rémunérés par ceux qui les reçoivent». L'application de cette disposition serait évaluée au cas par cas, tous les blogs de chef d'entreprise n'ayant pas la même finalité. Le blog d'un chef d'entreprise qui ne comporterait aucune référence à l'entreprise elle-même ni à ses produits, mais seulement des réflexions d'ordre général sur son secteur d'activité, voire sur des secteurs différents, ne serait pas, semble-t-il, soumis à cette disposition légale. À l'inverse, dès lors qu'une communication s'établit bien sur l'entreprise, qu'il s'agisse d'exposer les principes de sa politique commerciale, ou plus simplement de ses produits, il semble qu'il y ait « mise à disposition d'informations» au sens de l'article 14. Dans ce cas, les mentions de l'article 19 de la loi du 24 juin 2004 devraient alors figurer sur le blog (il s'agit notamment des nom et prénom de l'éditeur du blog, son adresse, son e-mail, et son numéro de téléphone).

* ³⁶ http://www.typepad.com/sitefr/

* ³⁷ Michel de Guilhermier (Pdg de Photoways), Patrice Gassard (fondateur de La Fraise.com), Christophe Cousin (président de la commission "eDirect" du SNCD : Syndicat national de la communication directe), Pascal Mercier (co-fondateur, directeur associé Aelios Finance), Bruno Couly (consultant et créateur d'entreprise : AutoEscape), Pierre Méchentel (fondateur de Tubbydev).

* ³⁸ MEL : http://www.michel-edouard-leclerc.com/content/xml/fr_home.xml

* ³⁹ Plus exactement il dicte ses textes le matin puis son équipe les retranscrit sur son blog.

* ⁴⁰ Texte en annexe (loi du 21.06.2004 LCEN)