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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

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INTRODUCCION

« Ne perdons rien du passé. Ce n'est qu'avec le passé qu'on fait l'avenir.   [Anatole France] »2(*)

Querer estudiar el futuro del marketing obliga a estudiar sus premisas.

Por qué estudiar el marco histórico en marketing?

Mertes (1971) subraya la importancia de tomar en consideración las informaciones pasadas, las percepciones, con el fin de situar el presente para mejor hacer proyecciones. También repite un esquema (ver figura 1) de Arnheim (1969) para ilustrar la influencia del pasado sobre el futuro. El pasado es fijado en el tiempo, conocido y definido. Cuanto al futuro, se puede sólo suponerlo ya que es desconocido y no cuajado en el tiempo. En primer lugar, esta aproximación ofrece la posibilidad de abordar la disciplina de manera más global, más macro marketing, y también estudiar la sociedad en conjunto. Estudiar en el tiempo un fenómeno, longitudinalmente, permite de verlo evolucionar, de interpretarlo, pues posiblemente anticiparlo, reponiendo el objeto observado dentro de su contexto y de su historia (Marmonier y Thiétart, 1988).

Figura 1: influencia del pasado sobre el futuro (Arnheim, 1969)

Rassuli (1988), un discípulo de Hollander, concluye que Hollander a menudo observó que los prácticos facultativos y los académicos descuidaban el hecho de que muchas nociones de marketing no eran recientes y ya existieron bajo una forma o bajo otro desde hace siglos. Por consiguiente, limitándose al presente, perdemos una dimensión cierta de marketing que limita las respuestas a las cuestiones puestas limitando la posibilidad de conectar los conceptos estudiados.

Además, estudiar el pasado puede permitir contemplar mejor el futuro. En efecto, una valuación de las evoluciones anteriores de los sistemas de marketing y de sus actividades puede ayudar a tener una mejor comprensión de la situación actual y futura. En otras palabras, el desarrollo es un proceso histórico (Hopkins, 1999). Para este sujeto, Funkhouser (1984) propone un método basado en los datos cualitativos históricos con el fin de predecir el futuro. Otros autores (Lavin y Archdeacon, 1989) hacen el estado de los lugares de los métodos posiblemente utilizables en un contexto de búsqueda histórica en marketing. Ponen de relieve de que la utilización de este método es poco frecuente mientras que sin embargo puede revelarse interesante. Demuestran paralelamente la necesidad de apoyarse en una metodología "sólida" con el fin de llevar a cabo toda búsqueda histórica.

Otro punto tiene que ser subrayado. La aproximación histórica es importante ya que un gran número de paradigmas, de conceptos, de métodos, de actividades y de prácticas de marketing es longitudinal, o histórico, por naturaleza (Vink, 1994). Por ejemplo, el ciclo de vida de un producto, el desarrollo tecnológico, el desarrollo de nuevos productos o la cultura de marketing de una empresa demuestran la importancia de la noción del tiempo.

Finalmente, el método histórico pretende específicamente interesarse por los acontecimientos causales que provocan cambios a través de los tiempos, de un período a otro (Smith y Lux 1993).3(*)

Subiendo a la fuente, el marketing se deriva del auge del comercio.

De modo esquemático, la historia del comercio y de los cambios esta vinculada al paso del artesanado a la producción en serie standardizada, que sea en el dominio de los productos (ex.: automóvil) que de los servicios (ex.: franquicias de peluquero o de hostelería).

Esta también vinculada íntimamente al desarrollo de las infraestructuras de circulación de las mercancías, de las personas y de la información (ex.: desarrollo de las vías medievales y el abandono de los caminos romanos en el siglo XI, creación de canales fluviales laterales en la misma época luego de canales de enlace en el siglo XVII, desarrollo del transporte ferroviario en medio del siglo XIX, desarrollo de Internet a finales del siglo XX).

Las infraestructuras permiten y facilitan el encuentro entre la oferta y la demanda. Este desarrollo doble (producción, infraestructuras) se tradujo:

- Por la intensificación de los cambios: número de actores concernidos, poder económico, flujos intercambiados, etc.;

- Por la extensión geográfica de los mercados: mercados locales y ferias regionales (ex.: Champaña, Languedoc en el siglo XII);

- Por la producción y el consumo de masa, mercados mundiales en el siglo XXI en los países desarrollados.

El marketing, como adaptación de la producción y de la distribución de los bienes tomando en consideración las motivaciones de los consumidores, nace en reacción al pensamiento económico clásico que en el siglo XIX era incapaz de resolver los problemas provocados por el crecimiento rápido de la economía particularmente en Alemania y en los Estados Unidos.

Los primeros conceptos aparecen en el siglo XVII y siglo XVIII en Francia y en el Reino unido, pero el nacimiento verdadero está después de la crisis de 1929 particularmente en los Estados Unidos.

El descubrimiento del concepto de «necesidad» fue lo que cambio todos los fundamentos en los cuales se basaba la era pre-marketing, era un punto de inicio para una nueva concepción de la gestión de la empresa.

Antes de esto, durante mucho tiempo, la orientación de la empresa se basaba en la lógica de la producción, y en la maximización del provecho por esta producción.

Y si la necesidad fue el elemento modificador de la ecuación de la visión de la empresa, habrá que comenzar por comprender que es lo que una necesidad.

« Una necesidad es un sentimiento de privación que se refiere a desear el bien o el servicio que permite reencontrar el equilibrio inicial »

Al principio, las necesidades eran elementales, como el hecho de tener sed o hambre, y que representaban necesidades primarias, pudiendo satisfacerse por bienes que existían en el estado natural, el ejemplo: fruto, cazar, etc.

Una vez satisfechas estas necesidades, otros más elaborados aparecen, y para satisfacerlos, dos nociones fundamentales fueron tenidas en cuenta:

· Valor del objeto

· Calidad del trabajo surtido

Pues cuanto más el bien es elaborado, más esta destinado a tener valor para un comprador, y más todavía si se dedica a responder a una necesidad muy precisa. El actor que fabrica el objeto fue nombrado " una empresa ", y el solicitante del bien, " un consumidor».

La evolución de la tomada en consideración de la necesidad del consumidor constituye el fundamento histórico de la aparición del marketing, lo que podrá generalmente ser cercado en tres fases que podrán aclarar mejor su evolución conceptual:

* 2 « No perdamos nada del pasado. Solo es con pasado que se hace el futuro. [Anatole France] »

* 3 Julien Bousquet , L'approche historique en marketing (Université du Québec à Chicoutimi)

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