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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

sommaire suivant

LA EVOLUCION DEL MARKETING

PREÁMBULO: 7

INTRODUCCION 11

Por qué estudiar el marco histórico en marketing? 11

I. La cultura de la producción 13

La producción en serie: 13

La gestión de la empresa bajo la cultura producción: 14

La empresa y el mercado: 14

II. La cultura de venta. 14

El advenimiento de una nueva visión: 14

Creación del servicio "venta": 14

III. La cultura de marketing: 15

La cultura marketing: 15

El consumidor cambia de actitud: 15

La empresa frente al mercado: 16

El servicio de marketing en la empresa: 16

IV El concepto de marketing 17

V La evolución del concepto 18

Los años 70: el vuelo de la gran distribución 18

Los años 80: hyper segmentación y guerra de las marcas 18

Los años 90: la vuelta del cliente 19

Los años 2000: marketing contemporáneo 19

PRIMERA PARTE: LOS PRIMEROS PASOS DEL MARKETING RELATIONAL 21

I. UNA ADAPTACIÓN NECESARIA DEL MARKETING 21

A) Los límites del antiguo modelo 21

1) Los hechos 21

a) Los nineties: la orientación cliente y el one to some 21

b) La inversión de las relaciones cliente proveedor y el one to one 21

2) La relación cliente: una nueva conciencia del sitio del cliente 22

a) Mejor vale ganarse la confianza que conquistar 22

b) Una curva a 180 °: una transformación del marketing 22

c) Repensar los procesos 22

B) Del marketing transaccional al marketing relacional 23

1) De la transacción a la relación 23

2) Animar la perspectiva relacional: 24

C) El marketing relacional 24

1) Concepto teórico 24

2) Las formas del marketing relacional 26

a) El marketing de bases de datos. 26

b) Los límites del marketing relacional 27

II. EL CRM PRIMERA ETAPA DEL MARKETING RELACIONAL 28

A) Para comprender el CRM 28

1) Definición 28

2) Estrategias 30

3) Metodología 31

4) Tecnologías 32

B) Intrumentos 33

1) Automatización de las fuerzas de ventas 33

2) Centros de llamadas 33

3) Automatización del marketing 34

4) Personalización y comercio electrónico 34

5) Servicio a través de Web 34

6) La gestión de los servicios 34

7) Las ofertas globales: softwares integrados 35

C) Ventajas, inconvenientes y consecuencias 35

1) Ventajas: 35

2) Inconvenientes: 35

3) Consecuencias 36

D) Los impactos de una cultura CRM 36

1) Impacto del CRM sobre las funciones de venta y de marketing 36

2) Impacto de una cultura CRM sobre los clientes 37

III LA REVOLUCIÓ,N DEL E-BUSINESS 37

A) La aparición de Internet 37

1) Las grandes fechas 37

2) Que es el web? 38

3) Las cifras claves de Internet 39

a) 1997-2002: internet emerge y va hasta seducir 1 hogar francés sobre 4. 39

b) 2003: el año bisagra 39

c) 2004-2006, la democratización de la alta velocidad 39

4) Internet: Sexto media? 41

B) El e-comercio 42

1) El Webmarketing, definicion, 43

a) Que es que el webmarketing? 43

b) Principios fundamentales y técnicas del webmarketing 44

2) El webmarketing B2C en concreto 49

a) Datos cifrados por del sector 49

b) Las técnicas propias del webmarketing B2C (one-to-one) 49

CONCLUSIÓ,N DE LA PRIMERA PARTE. 57

SEGUNDA PARTE : MARKETING RELACIONAL O MARKETING 2.O? 58

I. MARKETING RELACIONAL Y MARKETING COLABORATIVO CONCEPTOS TEORICOS 58

A) 2000, el influenzador es un tirano: 58

1) Conversaciones amenazadoras 58

2) Para intentar el acercamiento... 59

3) ...pasar por la comunidad 59

B) 2006 y la colaboración : el prosumer es un dios 60

1) Abrirse a la apertura 60

2) Una " mutación antropológica "? 61

3) El impacto de Web 2.0 61

a) Internet vigilado 61

b) Web nuevo llegó 61

4) CGC y Prosumer 63

5) La otra cara del consumidor 2.0 63

C) Principios del marketing colaborativo 64

1) Sistema: del roble a la caña 64

a) Tradición piramidal: fuerza y altura 64

b) Alternativa reticular: flexibilidad y humildad 64

2) Formas : el arte de la conversación 65

a) Don t shout, listen! 65

b) Orquestar el diálogo 65

c) Consecuencias: relaciones a varias velocidades 66

II. ANÁLISIS DE LAS PRÁCTICAS OBSERVADAS EN 2007 66

A) Las técnicas relacionales 66

1) El depósito de contenido personal 66

2) El concurso de publicidad 67

3) El voto producido o la personalización 68

4) Los concursos de diseño / innovación 69

5) La escucha activa 70

B) Panorama del marketing viral 71

1) El marketing viral 72

a) Definición 72

b) Método 72

c) Ejemplos 72

d) Formatos: 73

2) El Buzz marketing 73

a) El principio 73

b) Aparición 74

c) Los límites del género 74

d) Cuál método? 74

e)Formatos 74

f) Ejemplos 74

3) El marketing de influencia 75

a) Formatos 75

b) Ejemplos 75

4)El Consumer Generated Media 75

a)Formatos 75

b) Ejemplos 76

C) La aparición de nuevos profesionales 76

1) Un mercado que se profesionalice 76

2) Las agencias dan sus consejos 78

3) Los diferentes actores del mercado 78

4) La jerga viral 80

CONCLUSIÓ,N DE LA SEGUNDA PARTE: 81

TERCERA PARTE : MARKETING 3.0 : FIABLE, INTELIGENTE, OMNIPOTENTE, OMNIPRESENTE, UNIVERSAL 82

I) EL M-MARKETING : UNA «M» COMO MOVIL. 82

A) La m-publicidad, el nuevo eldorado? 82

1) Un mercado todavía balbuceante 83

2)Un potencial fuerte de crecimiento 83

3) La primera puesta: crear una audiencia 85

4)La segunda puesta: la emergencia de soportes «Off portal» 86

5)La tercera puesta: formatos que hay que inventar 87

6)Los anunciadores en los starting blocks 88

7)Perspectivas del mercado 90

B) Los cybervendedores a la hora del m-comercio el caso de Francia 91

1)Pricemini.mobi 92

2)Kelkoo Móvil 93

3)EBay Móvil 94

4)La Redoute Móvil 95

5)Fnac Móvil 96

6)Alapagemobile 97

C) El ejemplo del Japón 98

II) BACK TO THE FUTURE 100

A) Marketing 3.0 : Web ineludible, el hyper-targeting y el nuevos influenzador 100

B) Marketing 3.0 : lo que va a cambiar para las marcas 102

1)Branded content 103

2)Mencionated by individuals 103

3)MMS, Bluetooth 104

4)Widget 104

5) Hypervídeo 104

6)Virtual world event 104

7) Machine Generated Content 104

8)Leading a cause 104

C) Mañana, mi i-Ciudad 105

1)Workshop ciudades 2.0>> proyecto METROSCOPE 105

2)CityWall 107

3) Cíclope, el GPS para Vélib' 108

4)Real Time Rome 109

5) Moblaje urbano Comunicante de JC Decaux 110

6)Hacia publicidades personalizadas gracias al RFID 110

D) EL futuro del movil 111

1) Los chips comienzan a interesar seriamente la Relación Cliente 111

2) MobileTag: el futuro del Marketing móvil 114

3) Va el Visual Search Engine Marketing a revolucionar el Search Marketing? 114

4) El futuro de Internet móvil según Mac Funamizu 115

5) Nokia Morph: el futuro del móvil? 118

E) El futuro internet 118

1) Microsoft presenta las publicidades numéricas de mañana 118

2) Twine, el web 3.0 esta en obras 122

F) La hyper convergencia 123

1) La guerrilla nublada de Google 123

2) El Marketing al asalto del 3D 124

3) Acoplamiento 3D-GPS 124

4) Life 2.0? 128

CONCLUSION PARTE 3 129

CONCLUSION 129

FUENTES 131

BIBLIOGRAFIA 131

PAGINAS WEB 131

PREÁMBULO:

« En toda acción, en toda elección, el bien es el fin, porque es con vistas a este fin que se cumple siempre el resto »

Aristote, Ético en Nicomaque.

Cuando se comenzó a reflexionar hace un año respecto a este informe, queríamos ante todo hablar: de nuevas tecnologías vinculadas al progreso de la electrónica; es decir la informática y más particularmente internet, del modo en el que la evolución de las tecnologías influye en nuestro diario - y recíprocamente, de estructuración social, de revolución de los medios de comunicación, de futuro, de nueva era.

Pero no es Mac Luhan quien quiere, y el ejercicio que estamos haciendo reclama un terreno más preciso de estudio. Influenzado por ciertas enseñanzas y algunas prácticas, nos volvimos bastante naturalmente hacia el marketing, susceptible de cristalizar este cambio que nos fascina.

Marketing tiene muchas definiciones, según Philip Kotler (considerado padre del marketing) es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al intercambiar bienes y servicios. Sin embargo hay muchas otras definiciones, como la que afirma que el marketing es el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganacias al mismo tiempo. En español, marketing suele traducirse a mercadeo o mercadotecnia, sin embargo la palabra marketing es reconocida por la DRAE.El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado etc. Frecuentemente se confunde el término de marketing con el de publicidad, siendo esta última sólo una herramienta de la mercadotecnia.

El marketing presenta la ventaja de ser una disciplina reflexiva, una autocrítica, que se debe de ser reactivo, incluso proactiva frente a la sociedad (el mercado) y frente a los sistemas mediáticos (instrumentos de influencia): constituye pues una ventana ideal, accesible y dinámica sobre las puestas futuras. Pero después de perderse un poco alrededor del tema « futuro del marketing », hubo que darse cuenta de que el terreno era vago. Problemáticas de estrategia de los medios, de la estrategia de marca, de comportamientos del consumidor, de las tecnologías, de medida, el e-comercio, los e-negocios, la interactividad, viralidad, nuevo canal de distribución, de comunicación, de gestión ... La parte más dolorosa de este trabajo de estudios fue sin duda la elección de un ángulo de ataque que se presta mejor a una búsqueda aplicada, a una modelización explicativa, cual construcción moviliza las ciencias humanas y cuyo resultado alumbra un problema profesional.

La primera puesta fue para nosotros hacerlo más inteligible, reuniendo y criticando las teorías y las prácticas dispersas. Este trabajo, aunque consecuente, no constituye una problemática efectiva: es la base sobre la cual hemos edificado interrogaciones, hipótesis, y la exposición que resulta.

Nuestra interrogación principal esta vinculada al carácter casi contra naturaleza del marketing y de las nuevas tendencias emergentes, entre ellas la tendencia del todo colaborativo. En efecto, como « esfuerzo de adaptación de las organizaciones a mercados competitivos, para influir en su favor sobre el comportamiento de sus públicos, por una oferta cuyo valor percibido duraderamente es superior a la de los competidores », el marketing se pone en una cierta postura de adversidad o por lo menos de conquista de los públicos. No trabaja por cierto "contra" el consumidor; pero no trabaja tampoco "para" o "con" él. Trabaja "en" él. El marketing es por naturaleza un peritaje que pone a los consumidores como el objeto. Son el "mercado" que se debe analizar, " la demanda " que hay que estimular. Desarrollaremos más lejos este problema, pero anotamos desde ahora que considerar en lo sucesivo a los consumidores como colaboradores o hasta simplemente como participantes les propulsa al nivel de sujeto, y cambia pues la misma naturaleza del marketing (a grados diferentes, que intentaremos definir). Es el cambio de naturaleza que es interesante estimar: por qué, cómo evolucionó el marketing? Cuáles lecciones puede sacar de eso el profesional de marketing quien se interroga en la evolución de sus prácticas? Lo que se tratará de entender en las páginas que van a seguir, es si este cambio es viable, provechoso, si es la vía del futuro o si por lo menos es susceptible de orientar las prácticas de una profesión que se confiesa fácilmente enturbiada por los tiempos "posmodernos" que corren, y busca un nuevo modelo.

Luego, tecnología obliga, cambios fundamentales en cuanto al consumo y a la distribución de este mensaje tienen que ser puesto en exergo. No contento de referirse al último fin del marketing relacional: la comunicación one to one o el marketing personalizado, otra clave de este nuevo marketing reside en la optimización de la coacción "espacio tiempo". Esta contracción del espacio y del tiempo, que no es propia al marketing sino a la sociedad en general, es la consecuencia de los progresos en materia de tecnológica, más particularmente las telecomunicaciones. Internet fue uno de los principales vectores de esta aceleración, permitiendo la difusión de información « a la demanda ».

Si ha sido hecho referencia hace algunas décadas, antes de la aparición del net, a esta contracción a través de la expresión « pueblo planetario1(*) (*)», fuerza es de constatar que la expresión gana hoy a ser completada. En efecto, internet ahora es móvil, siendo consultable 24h / 24h en todo punto de cualquier país tecnológicamente equipado. El pueblo esta ahora en sus bolsillos, la movilidad ha sido erigido como modelo.

Los profesionales de marketing se acercan a su «Gral.»: poder comunicar de modo personalizado con cualquiera persona, donde sea, cuando quiera.

Así las búsquedas llevadas para comprender y definir el futuro del marketing nos persuado que la historia del marketing tenía un sentido, que sobrepasaba el del perfeccionamiento de los métodos o del descubrimiento de nuevos campos de aplicación. Vimos emerger una multitud de adjetivo "olfativo", "guerrilla", étnico ", " experimental », "prospectivo", "local" que son tantos nuevas armas o nuevos campos circunstanciales en el seno de la misma batalla, pero en la descendencia del « relacional móvil », que marca un nuevo paradigma del marketing de proximidad.

Dado que este concepto del marketing es todavía muy joven, desconocido y poco practicado en Francia como en España, la cuestión del método fue delicada. Para dar una visión de conjunto, debíamos cruzar las fuentes; para encarnar esta visión, cruzar los casos. La mayoría muy grande de los textos que se pueden encontrar en esta tesis no es extraída de libros editados, sino de blogs, de wikis, a veces de artículos o de grupos de discusión on-line. La inmensa mayoría de los casos se apoyan fuertemente en un sitio Web. Pues nos resultó bastante claro que era en Internet que se encontraría nuestras fuentes. Un trabajo de vela por agregación de flujo RSS de las principales paginas web y blogs susceptibles de tratar del sujeto comenzó desde el exquisito del sujeto y es prosiguió hasta hoy. Asociado con algunas ineludibles búsquedas vía Google, y sobre todo a interminables "surfs" de un lazo hipertexto a otro, hemos encontrado poco a poco una arborescencia salvaje de blogs, de manifiestos, de entusiastas y de evangelistas y una suma bastante consecuente de contenidos en lazo más o menos estrecho con marketing colaborativo y su contexto. También hemos utilizado algunos libros (particularmente para situar el fenómeno en un contexto teórico sólido) pero Internet fue nuestro principal terreno de búsqueda. Un método que presenta el interés de dirigirse en prioridad hacia los elementos juzgados más pertinentes por los escasos especialistas actuales: qué se trate en efecto del algoritmo de los motores de búsqueda o de los lazos recomendados sobre las páginas personales, de los blogs, de los vídeos y otras entrevistas de especialistas, una selección cualitativa naturalmente fue efectuada. Nos permitió detectar un cuerpo digital que se analizó con una mirada tan crítica como posible. Distinguiremos tres temas de investigación: el contexto explicativo, las teorías / manifiestos, los estudios de caso. Mezclados en las fuentes, estos tres ángulos han sido reconstituidos en nuestra exposición a partir de los temas emergentes del cuerpo.

Mientras tanto, así hemos decidido de cuajar momentáneamente nuestra reflexión.

La primera dificultad fue de aclarar lo que justificaba la alianza, primero intuitiva, de la multitud de iniciativas, de los manifiestos y de las prácticas retenidas, de encontrar la columna vertebral, el núcleo duro de un fenómeno alrededor del cual el consenso teórico nos pareció vago. Este eje directivo, creemos que lo hemos encontrado en el concepto de evolución del " consumidor percibido ", es decir en la idea que se hace el profesional de marketing de las exigencias y de los comportamientos de su target, y que acondiciona sus prácticas. La reconstitución de las visiones sucesivas del consumidor, y su contextualisation con la ayuda de elementos sociológicos será pues nuestro punto de inicio.

Entonces habremos mejor comprendido como la idea de renovación del concepto de marketing pudo emerger: sobre las bases de una obsolescencia declarada del marketing "tradicional". Trataremos entonces de comprender, a través de los diferentes elementos propuestos, cual respuesta se ha dado a esta obsolescencia. Obtendremos un modelización teórica del cambio, es decir de la nueva relación al consumidor. Veremos cómo la nueva distribución de los papeles exige un nuevo sistema, una nueva mentalidad y de nuevos mecanismos de comunicación, pero también de innovación.

Quisimos matizar esta construcción teórica y abstraída por una observación de las posturas concretas en obra en 2008.

Un enfoque cronológico nos apareció como la más pedagógica y sobre todo más inteligible.

Ya que el sujeto propone estudiar el futuro del marketing, es interesante saber de donde venimos, donde estamos, y a donde vamos. Desde luego, este recorte temporal, enmascara en realidad la evolución continua profunda del concepto de marketing. Estas diferentes fases traducirán la misma evolución de los fundamentos del marketing, el paso de un marketing distante a un marketing de proximidad.

La introducción servirá aquí para ilustrar el punto de partida: que es que el marketing? De donde viene? Cuál es su historia y sus fundamentos?

Una vez esta contextualisation efectuada la exposición se hará en tres partes.

La primera presentara el marketing tal y como esta todavía practicado actualmente. En una segunda parte nos interesaremos por los conceptos y las tecnologías emergentes que constituyen claramente un período bisagra. Por fin, a partir de estos elementos, se intentara emitir un visón de lo que podría ser el futuro del marketing.

* 1 Marshall McLuhan

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