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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

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C) El ejemplo del Japón

El mercado nipón es una referencia para todos los actores de m-business. Aquí las tecnologías tienen años de vanguardia, los mercados están maduros, los consumidores numerosos.

Un estudio rápido del estado de este mercado nos permite tener una idea de lo que va a llegar en nuestros manos dentro de algunos años.

El dinero no materializado, la tarjeta de crédito sobre móvil, el pass Navigo integrado... mientras que Francia experimente, Japón entró de plano pie en la era de la moneda electrónica. El papel, el metal y el plástico son reemplazados poco a poco por un chip sin contacto en el corazón del aparato fetiche del mundo desarrollado: el teléfono móvil.

Pero dónde esta mi cartera?

Con " el móvil cartera" emergen numerosas inquietudes: esto es seguro? Qué pasa si pierdo mi móvil? Cerca de dos años después de su lanzamiento, parece que la experiencia japonesa indica que no sucede nada. Nada más que cuando se pierde su cartera. Y posiblemente hasta menos: con la presencia de un código PIN y la posibilidad de bloquear a distancia así como de llamar o de localizar el móvil, las posibilidades de reencontrar su "cartera" jamás fueron tan grandes. Y las compras, el transporte, y muchos de otros servicios jamás fueron tan simples.

El móvil japonés de hoy

Hoy, hay cerca del 43 % de abonados a los servicios móviles a alta velocidad, un teléfono "medio" dotado de una pantalla color de 2,5 pulgares de diagonal (6,35 cm.) en QVGA (240 x 320 píxeles) y contratos con conexión ilimitadas cada vez más populares (con descansillos de 7,50 euros, 15,50 euros y 29 euros).

M-comercio

Mientras que la inmensa mayoría de los países todavía intentan popularizar los contenidos para móviles, un paso ha sido atravesado en Japón: lo que se vende mejor sobre el móvil desde el 2005, no son más productos digitales pero productos físicos o servicios! Sean artículos de marca, CD o DVD, billetes de avión o de las pujas en línea, el total del mercado para 2005 es estimado a 1,5 mil millones de euros, de los cuales cerca del 50 % vienen de paginas internet mercantiles y el 25 % de servicios de pujas.

Para facilitar las compras, el operador KDDI hasta realizo una galería mercantil bajo el nombre de " au Shopping " ("au" es la marca móvil de KDDI) y propone el pago de bienes sobre la factura móvil en ciertos límites, dependiente de la edad y de la antigüedad del utilizador que simplifica mucho el pago.

Pujas sobre móvil

Las pujas en Internet ampliamente entraron en las costumbres en Japón y el volumen de transacciones para 2005 es estimado por Nomura Research a 100 millones de euros. Así, la entrada pionera del operador KDDI bajo el móvil en enero de 2005 es un paso lógico, facilitado por su red alta velocidad, por el precio módico del MMS y la ancha difusión de camera-phones. A finales de abril de 2005, el servicio " Au Auctions " contaba ya a 575.000 de utilizadores registrados (sobre 20 millones de abonados) y más de 25 millones de páginas vistas al día. Esta iniciativa ha sido seguida rápidamente por NTT DoCoMo y Vodafone.

Pago sin contacto

Con la introducción en los móviles de la tecnología sin contacto Felica de Sony en julio de 2004, NTT DoCoMo inició el m-pago. La plataforma Felica permite hacer el lazo entre una función cargada por la red móvil y los lectores sin contacto diseminados en los puntos de venta y los aparatos de las sociedades compañeras.

La aplicación más conocida es la función de carpeta electrónico " Edy " (para Euro / dólar / yen). Al haberse hecho la solución un estándar, de hecho, los operadores competidores KDDI y Vodafone ambos siguieron el movimiento y lanzaron a Felica en 2005. Es necesario anotar que la misma plataforma puede soportar aplicaciones como billetes electrónicos (tren, vuelos interiores), cartas de fidelidad (alquiler de vídeos, etc.), etc. Una extensión prometedora es el pago por Internet sobre paginas internet mercantes por medio de un lector conectado por puerto USB.

A finales de diciembre de 2005, Edy contaba a 3 millones de utilizadores móviles y compatibles en más de 26.000 tiendas y puntos de venta así como 3.900 distribuidores de bebidas. El número total de transacciones realizado por la carta Edy desde su lanzamiento en noviembre de 2001 y por los móviles compatibles sobrepasó la barra de los 100 millones en diciembre de 2005.

Complicación interesante para Bitwallet, la sociedad detrás de Edy, cuyos principales accionistas son Sony y NTT DoCoMo: apareció sobre los móviles una solución competidora de pago que utilizaba la misma tecnología. Al principio simple "tarjeta» de transporte sin contacto, el pass " Suica " también (para " Super Urban Intelligent IC Card ") de East Japan Railway también se invitó en los móviles desde enero de 2006 e integra funciones de carpeta electrónica.

De ahí nació una batalla territorial entre Suica - utilizada por más de 12 millones de usuarios de tren - y Edy, muy presente en forma de carta en los barrios comerciales y las galerías mercantes (total cartas + móviles sobrepasó los 10 millones en mayo de 2005). Esto se parecería a la batalla posible que viene en Francia entre Navigo y Moneo sobre el móvil? Con más de 1,2 millón de utilizadores, el pass Navigo ya parece ser un " killer aplicación " y ser en condiciones de conquistar un territorio vasto por "capilaridad".

Pronto en Francia?

En Francia, aunque ciertos obstáculos reglamentarios existen en contra de los pago por los operadores móviles, éstos ya cumplen este papel para el pago de contenidos digitales como la música, los juegos, los tonos sobre móvil. Los ensayos llevados por Orange se efectúan con la tecnología NFC, sobre un modelo similar a Edy, mientras que Bouygues Telecom opta por una estrategia de tipo Suica aliándose a la RATP alrededor de Navigo y la tecnología de Axalto. El RATP, reticente al principio, habría estado convencido por un viaje de estudio en Japón. France Telecom, que dispone de un centro de R*D en Tokio, y SFR cuyo accionista Vodafone es su tercer operador a Japón, han llegado, parece, a una conclusión diferente.

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