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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

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II) BACK TO THE FUTURE

A) Marketing 3.0 : Web ineludible, el hyper-targeting y el nuevos influenzador

- Reflexión sobre el futuro de las campañas de Marketing

El paso del Marketing tradicional al dice 2.0 significó el fin de una comunicación unidireccional a favor de un diálogo al consumidor, a ejemplo de las evoluciones reunidas bajo la marca de fábrica Web 2.0. Los media dejaron un sitio a los medios de comunicación que autorizan una respuesta del consumidor (Internet, street Marketing, aparatos nómadas), confiriéndole sobre estos nuevos terrenos una capacidad de expresión equivalente a las marcas. Sin embargo, Web 2.0 todavía no mostró la totalidad de sus posibilidades que la expresión Web 3.0 Es ya lanzado. Esta nueva generación hará la red omnipresente (1), inteligente (2) y muy bien informada (3).

Cada objeto será Conectado a la Web sin interrupción (1) y sacará de eso las noticias necesarias para su funcionamiento. Un ejemplo: Paraguas que le previene si va a llover. Web semántico (2) Comprenderá los datos que transiten sobre la Web y sabrá remixarlo pertinentemente. Un ejemplo anticipado: IConcertCal recorre su biblioteca ITunes y le da las fechas de pasaje en su ciudad de sus artistas preferidos y Zemanta que añade automáticamente el contenido en relación a cualquier texto. Por fin, consecuencias de (1) y de (2), las informaciones personales que circularán sobre la Web para la inmensa mayoría serán exactas (3), porque serán generadas automáticamente ( Posición geográfica lo que hacemos sobre Facebook...) o por organismos certificados (ver Expediente Medical Personal) y porque la centralización de la identidad numérica (ver OpenID) obligará a guardar la misma identidad certificada para acciones diferentes (acceso a sus expedientes, interacciones con grupo de amigos, pago electrónico).

Teniendo como base los cambios que está a punto de vivir el Web, el marketing también deberá evolucionar para adaptarse. Analicemos pues las implicaciones de la llegada de Web 3.0 para este último.

Primero, será el fin de la dicotomía online vs. offline, como estaremos conectados sin interrupción, sin que esto induzca por tanto de ser sentado delante de una pantalla. La declinación de una campaña en Internet será una evidencia. El Web entonces será polimorfo y las marcas tendrán la confusión de la elección para anunciarse: en el mundo virtuales ( Second Life), las redes sociales ( Facebook), el streaming ( Joost), el Internet de proximidad ( My Neighborhood es decir el internet relacionado con un punto geográfico, ver El artículo dedicado sobre culture-buzz), el Internet M2M (Maquina to Máquina, Artículo Wikipedia), el e-mail o las mensajerías instantáneas.

Segundamente, los anunciadores hyper conocerán a los consumidores: su identidad, su comportamiento, sus gustos, sus compras precedentes, su trayecto, sus sueños ... Sobre el modelo de Criteo (Ver también Last.fm, Matchmine, RollSense, Scouta, Similicio.us o hasta los métodos de reclutamiento de Google) Los algoritmos recortarán toda la información disponible públicamente sobre un individuo para deducir de eso una información nueva, y así proponer anuncios pertinentes y predicativos. Es lo que planea hacer a Facebook, pero Microsoft ya se ocupa en eso prediciendo nuestra propensión a consumir con arreglo a las páginas Web visitada o con arreglo a la palabra buscada.

En tercer lugar, los blogs expertos serán asimilados a los medios de comunicación tradicionales. La llegada de la publicidad sobre los blogs, a la vez en compra de espacio (el tipo Blogbang) o advertorial (ver un ejemplo con la Campaña TA+K Entrer de BNP Paribas), inducirá la bajada de la confianza de la cual gozaban hasta ahora.

De hecho, de nuevos agentes aparecerán, máquinas o humanos. Máquinas porque el consumidor dejara una parte de su poder adquisitivo a un sistema de inteligencia artificial (ya le delega su presencia en línea). Será así el GPS dotado de la función « un lugar al azar » o el frigorífico que hace sus compras en Internet disponiendo de un presupuesto previsto para sorprender a su propietario tomando lo contrario de sus costumbres. Plausible más aun cuando ya existen unas situaciones donde el consumidor gasta de manera ciegas. Brand You New Tube cuesta 20 dólares pero contiene para 80 dólares de cosméticos que hay que someter a un test. Los Viajes sorpresas de Luxair se le llevan hacia una destinación desconocida para 111€ ida y vuelta. Y usted ignora cuál es el gusto de su bebida Anything o Whatever antes de haberlo probado. La puesta será de inventar un Marketing que se dirige a este nuevo tipo de agente.

En cuanto a los agentes humanos, los consumidores les harán cada vez más confianza a los que conocen personalmente. Su influencia se extenderá así a un público por cierto limitado pero muy a una escucha. Difundirán más la tendencia (trendspreader) que la crearán (trendsetter). El interés para las marcas será de saber hablarles adoptando sus códigos, prueba de la autenticidad de su actitud. Y en cuanto a los verdaderos trendsetters, deberán encontrar un equilibrio entra la tentación de extender su audiencia para monetizarla y la preocupación de conservar una legitimidad cierta quedando confidenciales. Será el caso, por ejemplo, de los PDF revistas de nicho para el arte y el grafismo, de Profiteurs2Hype para las salidas en París, de Yanko para el diseño (la prueba) de Iqons para la moda o de la MJC para los sneakers.

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