D) Los impactos de una cultura
CRM
1) Impacto del CRM sobre
las funciones de venta y de marketing
El modelo CRM, que coloca a los clientes en la primera fila de
las prioridades de las empresas, comprende tres etapas esenciales:
1. Comprensión perfecta de la clientela.
2. Adaptación en consecuencia de las capacidades de
la empresa, con el fin de ofrecer a sus clientes lo que consideran
importante.
3. Puesta en disponibilidad inmediata de la
información, tanto en el seno de la empresa que por fuera.
Para evolucionar hacia una cultura orientada sobre el cliente,
una sociedad debe someterse a transformaciones considerables. Deja se ser
posible de permanecer centrada sobre ella hasta o dividida en unidades
fuertemente tabicadas. La circulación de la información y la
comunicación en tiempo real, en el conjunto de sus estructuras, se
vuelve indispensable para su actividad. Es la demanda del mercado quien decide
de las estrategias a adoptar. En otros términos, aunque los clientes
disponen de un gran número de puntos de contacto para ponerse en
relación con una sociedad, todos sus servicios deben tener un acceso
integral a sus expedientes respectivos.
Las empresas se esfuerzan de colocar un proceso de venta y de
marketing « en circulo cerrado » que, respondiendo al cliente desde
el primer contacto, maximiza su satisfacción, su fidelidad, aumenta las
ingresos y disminuye los costes.
Además de estos resultados, un proceso en circulo
cerrado debe proporcionar otras ventajas: mejoramiento de la
comunicación interno y externo, alargamiento de la relación
cliente, eliminación de los sistemas redundantes y de los datos
contradictorios, el aumento de la productividad y, sobre todo, el mejoramiento
del servicio. Es indispensable planificar y ejecutarle de manera impecable la
totalidad del proceso comercial, de la concepción de una estrategia al
servicio postventa, pasando por la política de marca y pasando por la
gestión de los campañas de marketing.
2) Impacto de una cultura
CRM sobre los clientes
En la nueva cultura CRM, el cliente espera de su proveedor que
explota la tecnología a su disposición para comprender sus
necesidades. Así pues, tiene todo interés en transmitirle
informaciones. Cuanto más el proveedor sabrá cosas sobre sus
contactos, sobre los productos anteriormente adquiridos, sobre sus propios
procesos de venta, etc., más podrá ofrecerle productos y
servicios que responderán a sus necesidades.
El challenge consiste en hacer evolucionar los comportamientos
individuales y colectivos dentro de la empresa. Una sociedad vacila en difundir
informaciones sobre su cuenta a un comercial con quien trata. Pero no hace
falta que se asombre si su oferta no corresponde a sus esperas. Esta
transformación necesaria de los comportamientos, que directamente
desenrolla del nuevo paradigma de la venta, va a afectar de manera clara no
sólo las empresas y su fuerza de venta, sino también sus
clientes, con la utilización de la información en los procesos de
comercialización.
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