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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

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D) Los impactos de una cultura CRM

1) Impacto del CRM sobre las funciones de venta y de marketing

El modelo CRM, que coloca a los clientes en la primera fila de las prioridades de las empresas, comprende tres etapas esenciales:

1. Comprensión perfecta de la clientela.

2. Adaptación en consecuencia de las capacidades de la empresa, con el fin de ofrecer a sus clientes lo que consideran importante.

3. Puesta en disponibilidad inmediata de la información, tanto en el seno de la empresa que por fuera.

Para evolucionar hacia una cultura orientada sobre el cliente, una sociedad debe someterse a transformaciones considerables. Deja se ser posible de permanecer centrada sobre ella hasta o dividida en unidades fuertemente tabicadas. La circulación de la información y la comunicación en tiempo real, en el conjunto de sus estructuras, se vuelve indispensable para su actividad. Es la demanda del mercado quien decide de las estrategias a adoptar. En otros términos, aunque los clientes disponen de un gran número de puntos de contacto para ponerse en relación con una sociedad, todos sus servicios deben tener un acceso integral a sus expedientes respectivos.

Las empresas se esfuerzan de colocar un proceso de venta y de marketing « en circulo cerrado » que, respondiendo al cliente desde el primer contacto, maximiza su satisfacción, su fidelidad, aumenta las ingresos y disminuye los costes.

Además de estos resultados, un proceso en circulo cerrado debe proporcionar otras ventajas: mejoramiento de la comunicación interno y externo, alargamiento de la relación cliente, eliminación de los sistemas redundantes y de los datos contradictorios, el aumento de la productividad y, sobre todo, el mejoramiento del servicio. Es indispensable planificar y ejecutarle de manera impecable la totalidad del proceso comercial, de la concepción de una estrategia al servicio postventa, pasando por la política de marca y pasando por la gestión de los campañas de marketing.

2) Impacto de una cultura CRM sobre los clientes

En la nueva cultura CRM, el cliente espera de su proveedor que explota la tecnología a su disposición para comprender sus necesidades. Así pues, tiene todo interés en transmitirle informaciones. Cuanto más el proveedor sabrá cosas sobre sus contactos, sobre los productos anteriormente adquiridos, sobre sus propios procesos de venta, etc., más podrá ofrecerle productos y servicios que responderán a sus necesidades.

El challenge consiste en hacer evolucionar los comportamientos individuales y colectivos dentro de la empresa. Una sociedad vacila en difundir informaciones sobre su cuenta a un comercial con quien trata. Pero no hace falta que se asombre si su oferta no corresponde a sus esperas. Esta transformación necesaria de los comportamientos, que directamente desenrolla del nuevo paradigma de la venta, va a afectar de manera clara no sólo las empresas y su fuerza de venta, sino también sus clientes, con la utilización de la información en los procesos de comercialización.

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