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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

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IV El concepto de marketing

El marketing es un concepto reciente. Apareció en los Estados Unidos al principio del siglo XX con desarrollo del consumo de masa. En Europa, las técnicas del marketing se difundieron y han sido dadas cumplimiento después de la segunda guerra mundial, primero en las grandes empresas luego progresivamente, desde los años 70, a todas las categorías de productos y de organizaciones.

Bastante rápidamente, somos pasados por una óptica comercial: vender lo que ha sido producido desarrollando las estructuras comerciales (fuerza de venta y red de ventas) a una óptica de marketing orientada mercado, más completo en su manera de actuar y preeminente dentro de la organización de la empresa.

Concepción comercial

Concepción moderna

El marketing es accesorio frente a la producción.

Preeminencia de la función de marketing en la organización de la empresa (función estratégica que orienta la actividad de la empresa)

Esencialmente se resume en la fuerza de venta, la distribución y la publicidad

Se hace una gestión construida:

- análisis y estudio del mercado,

- segmentación,

- elaboración del mix de marketing (la oferta producto)

- elaboración de los planes de acción que pretenden promover la oferta (marketing operacional)

Campo de acción limitado a algunas grandes empresas y esencialmente a bienes de gran consumo

Campos de acción extendida a todos los productos y los servicios, los conceptos, las organizaciones.

Esta aproximación muy codificada se apoya en 3 componentes:

· Un componente búsqueda de informaciones (conocer): es el estudio y el análisis del mercado, es decir la búsqueda descriptiva y explicativa de los mecanismos del mercado.

· Un componente reflexión (decidir): es el marketing estratégico que se esfuerza por pensar a largo plazo en el desarrollo de la empresa y a orientar sus actividades hacia oportunidades atractivas (elección del producto-mercado y de los segmentos), es decir adaptado a sus recursos y portadoras de crecimiento y de rentabilidad.

· Un componente acción (actuar): es el marketing operacional que por la elaboración del plano de marketing fija y coordina los planos producto, precio, distribución y comunicación.

En este marco, podemos definir el marketing como la función que identifica y a mide las necesidades de la clientela, que elige los segmentos que la empresa servirá en prioridad, que decide de los conceptos de productos que responderán a sus esperas y que elabora los planes de acción que pretenden promoverles.

Otras definiciones:

El marketing consiste en crear y compartir valor al beneficio mutuo de la empresa y de sus clientes.

V La evolución del concepto

Los años 70: el vuelo de la gran distribución

Los años 70 (y 80) indiscutiblemente son marcados por el auge de la gran distribución a dominante alimenticia y su corolario: la desaparición rápida del pequeño comercio tradicional.

Los productores al principio opuestos al gran comercio ven bastante rápidamente sus intereses converger:

- Los fabricantes aprecian la desaparición de los intermediarios tradicionales porque estos últimos no podían referenciar todas sus gamas y también influían sobre los clientes.

- Los distribuidores necesitan grandes marcas y de campañas de publicidad de los fabricantes para vender fácilmente sus productos en servicio libre. Además, sólo los grandes fabricantes son capaces de entregar en gran cantidad al plano nacional.

A la salida de la guerra y durante el Boom económico, el consumidor es ávido de consumo. Lo que nos parece hoy ser evidente: la venta en servicio libre y el hecho de que una gran superficie ofrece una variedad muy grande de productos a precio atractivo ha sido, para el ama de casa de los años 60/70, una verdadera liberación.

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