IV El concepto de marketing
El marketing es un concepto reciente. Apareció en los
Estados Unidos al principio del siglo XX con desarrollo del consumo de masa. En
Europa, las técnicas del marketing se difundieron y han sido dadas
cumplimiento después de la segunda guerra mundial, primero en las
grandes empresas luego progresivamente, desde los años 70, a todas las
categorías de productos y de organizaciones.
Bastante rápidamente, somos pasados por una
óptica comercial: vender lo que ha sido producido desarrollando las
estructuras comerciales (fuerza de venta y red de ventas) a una óptica
de marketing orientada mercado, más completo en su manera de actuar y
preeminente dentro de la organización de la empresa.
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Concepción comercial
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Concepción moderna
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El marketing es accesorio frente a la producción.
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Preeminencia de la función de marketing en la
organización de la empresa (función estratégica que
orienta la actividad de la empresa)
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Esencialmente se resume en la fuerza de venta, la
distribución y la publicidad
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Se hace una gestión construida:
- análisis y estudio del mercado,
- segmentación,
- elaboración del mix de marketing (la oferta
producto)
- elaboración de los planes de acción que
pretenden promover la oferta (marketing operacional)
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Campo de acción limitado a algunas grandes empresas y
esencialmente a bienes de gran consumo
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Campos de acción extendida a todos los productos y los
servicios, los conceptos, las organizaciones.
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Esta aproximación muy codificada se apoya en 3
componentes:
· Un componente búsqueda de informaciones
(conocer): es el estudio y el análisis del mercado, es decir la
búsqueda descriptiva y explicativa de los mecanismos del mercado.
· Un componente reflexión (decidir): es el
marketing estratégico que se esfuerza por pensar a largo plazo en el
desarrollo de la empresa y a orientar sus actividades hacia oportunidades
atractivas (elección del producto-mercado y de los segmentos), es decir
adaptado a sus recursos y portadoras de crecimiento y de rentabilidad.
· Un componente acción (actuar): es el
marketing operacional que por la elaboración del plano de marketing fija
y coordina los planos producto, precio, distribución y
comunicación.
En este marco, podemos definir el marketing como la
función que identifica y a mide las necesidades de la clientela, que
elige los segmentos que la empresa servirá en prioridad, que decide de
los conceptos de productos que responderán a sus esperas y que elabora
los planes de acción que pretenden promoverles.
Otras definiciones:
El marketing consiste en crear y compartir valor al beneficio
mutuo de la empresa y de sus clientes.
V La evolución del
concepto
Los años 70: el
vuelo de la gran distribución
Los años 70 (y 80) indiscutiblemente son marcados por
el auge de la gran distribución a dominante alimenticia y su corolario:
la desaparición rápida del pequeño comercio
tradicional.
Los productores al principio opuestos al gran comercio ven
bastante rápidamente sus intereses converger:
- Los fabricantes aprecian la desaparición de los
intermediarios tradicionales porque estos últimos no podían
referenciar todas sus gamas y también influían sobre los
clientes.
- Los distribuidores necesitan grandes marcas y de
campañas de publicidad de los fabricantes para vender fácilmente
sus productos en servicio libre. Además, sólo los grandes
fabricantes son capaces de entregar en gran cantidad al plano nacional.
A la salida de la guerra y durante el Boom económico,
el consumidor es ávido de consumo. Lo que nos parece hoy ser evidente:
la venta en servicio libre y el hecho de que una gran superficie ofrece una
variedad muy grande de productos a precio atractivo ha sido, para el ama de
casa de los años 60/70, una verdadera liberación.
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