Los años 80: hyper
segmentación y guerra de las marcas
En los años 80, el medio ambiente de las empresas va
rápidamente y profundamente a modificarse:
- Al perdurar la crisis, el comportamiento de los consumidores
cambia. Son más instruidos, más críticos, menos fieles a
las marcas pero siempre ávidos de innovaciones.
- Con la internacionalización de los cambios, el campo
competitivo de las empresas se extiende. El fin de la gran inflación
alrededor de los años 85', asocia a más libertad en materia de
fijación de los precios (Ley Balladur) incitan las empresas en actuar
mas sobre la variable precio, principalmente por el desarrollo de las
operaciones promociónales.
- Al mismo tiempo, la hyper segmentación se desarrolla.
La gran distribución continúa
desarrollándose rápidamente. Las primeras reglamentaciones (Royer
1974 y Raffarin) en materia de urbanismo comercial tendrán poco impacto
sobre este crecimiento que conducirá a una desaparición
rápida del comercio tradicional.
Desde el medio de los años 80, es decir menos de 20
años después de la creación del primer GMS, ya contamos en
Francia cerca de 800 hipermercados y algunos 8000 supermercados que totalizan
2/3 gastos del hogares en cuanto a la alimentación.
El gran comercio continuará extendiéndose y
reforzando su predominio por estrategias multiformes: concentración de
los estandartes, desarrollo de las GSS, integración hacia delante y
detrás, internacionalización, ganancias de productividad,
desarrollo del MDD (marcas de distribuidores), extensión de la oferta en
non alimentario...
Este predominio del gran comercio también tendrá
consecuencias sobre las relaciones entre distribuidores y productores. Las
negociaciones de precio son a favor de los distribuidores y los fabricantes son
a menudo tomados en "rehén" por acuerdos de relación
comercial.
Los años 90: la
vuelta del cliente
A partir de los años 90, el medio ambiente de las
empresas se compleja
El consumidor se vuelve cada vez más difícil de
cercar y es muy versátil, y no duda en cambiar sus comportamientos de
compra. Las tipologías y los criterios tradicionales de
segmentación pues son cada vez menos pertinentes. El consumidor es
también mejor informado y espera productos más perfectos y
"individualizados". Desea conseguir el reconocimiento de un estatuto de cliente
y busca una personalización en su relación con las empresas.
También dispone de más tiempo libre pero de manera
paradójica, administra el tiempo como un recurso raro porque es
extremadamente solicitado por la proliferación de las ofertas. El
consumo de servicios también tiende a desarrollarse.
El desarrollo de la gran distribución parece detenerse.
Por primera vez en 2001, hablamos de un ahogo del modelo de hyper mientras que
al mismo tiempo otras formas se desarrollen: el VAD - venta a domicilio -
(incluso Internet), el comercio asociado, el hard discount. Las relaciones
hasta allí conflictivas entre distribuidores y productores evolucionan
hacia más cooperación e integración.
Las empresas están sometidas a una competencia
extremadamente viva. La abertura de los mercados y el desregulación se
aceleran. Los nuevos competidores son muy competitivos (China) y obligan las
empresas a deslocalizar o ceder en subcontacto su producción. Descubren
y progresivamente ponen en aplicación nuevos conceptos de marketing:
marketing relacional, marketing de base de datos (CRM), de marketing one to
one, personalización de la oferta, SIM ...
El medio de los años 90 es marcado sobre todo por el
advenimiento de los conceptos de nueva economía y de economía
numérica. La nueva economía se caracteriza por la
aceleración del progreso técnico, particularmente en el dominio
de las NTIC (Nuevas Tecnologías de la Informática y de las
Comunicaciones), el desarrollo de los servicios (el 80 % de la población
activa) y el papel creciente de la información. El concepto de
economía numérica hace referencia al transporte
instantáneo y al menor coste de datos inmateriales (la
información) vía redes (las autopistas de información,
concepto que apareció a finales de los años 85), al desarrollo y
a la convergencia de las NTIC (telefonía, Internet, multimedia). Una
nueva era económica comienza. Internet se hace el corazón de este
proceso de cambio de información desde el medio de los años
90.
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