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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

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Los años 80: hyper segmentación y guerra de las marcas

En los años 80, el medio ambiente de las empresas va rápidamente y profundamente a modificarse:

- Al perdurar la crisis, el comportamiento de los consumidores cambia. Son más instruidos, más críticos, menos fieles a las marcas pero siempre ávidos de innovaciones.

- Con la internacionalización de los cambios, el campo competitivo de las empresas se extiende. El fin de la gran inflación alrededor de los años 85', asocia a más libertad en materia de fijación de los precios (Ley Balladur) incitan las empresas en actuar mas sobre la variable precio, principalmente por el desarrollo de las operaciones promociónales.

- Al mismo tiempo, la hyper segmentación se desarrolla.

La gran distribución continúa desarrollándose rápidamente. Las primeras reglamentaciones (Royer 1974 y Raffarin) en materia de urbanismo comercial tendrán poco impacto sobre este crecimiento que conducirá a una desaparición rápida del comercio tradicional.

Desde el medio de los años 80, es decir menos de 20 años después de la creación del primer GMS, ya contamos en Francia cerca de 800 hipermercados y algunos 8000 supermercados que totalizan 2/3 gastos del hogares en cuanto a la alimentación.

El gran comercio continuará extendiéndose y reforzando su predominio por estrategias multiformes: concentración de los estandartes, desarrollo de las GSS, integración hacia delante y detrás, internacionalización, ganancias de productividad, desarrollo del MDD (marcas de distribuidores), extensión de la oferta en non alimentario...

Este predominio del gran comercio también tendrá consecuencias sobre las relaciones entre distribuidores y productores. Las negociaciones de precio son a favor de los distribuidores y los fabricantes son a menudo tomados en "rehén" por acuerdos de relación comercial.

Los años 90: la vuelta del cliente

A partir de los años 90, el medio ambiente de las empresas se compleja

El consumidor se vuelve cada vez más difícil de cercar y es muy versátil, y no duda en cambiar sus comportamientos de compra. Las tipologías y los criterios tradicionales de segmentación pues son cada vez menos pertinentes. El consumidor es también mejor informado y espera productos más perfectos y "individualizados". Desea conseguir el reconocimiento de un estatuto de cliente y busca una personalización en su relación con las empresas. También dispone de más tiempo libre pero de manera paradójica, administra el tiempo como un recurso raro porque es extremadamente solicitado por la proliferación de las ofertas. El consumo de servicios también tiende a desarrollarse.

El desarrollo de la gran distribución parece detenerse. Por primera vez en 2001, hablamos de un ahogo del modelo de hyper mientras que al mismo tiempo otras formas se desarrollen: el VAD - venta a domicilio - (incluso Internet), el comercio asociado, el hard discount. Las relaciones hasta allí conflictivas entre distribuidores y productores evolucionan hacia más cooperación e integración.

Las empresas están sometidas a una competencia extremadamente viva. La abertura de los mercados y el desregulación se aceleran. Los nuevos competidores son muy competitivos (China) y obligan las empresas a deslocalizar o ceder en subcontacto su producción. Descubren y progresivamente ponen en aplicación nuevos conceptos de marketing: marketing relacional, marketing de base de datos (CRM), de marketing one to one, personalización de la oferta, SIM ...

El medio de los años 90 es marcado sobre todo por el advenimiento de los conceptos de nueva economía y de economía numérica. La nueva economía se caracteriza por la aceleración del progreso técnico, particularmente en el dominio de las NTIC (Nuevas Tecnologías de la Informática y de las Comunicaciones), el desarrollo de los servicios (el 80 % de la población activa) y el papel creciente de la información. El concepto de economía numérica hace referencia al transporte instantáneo y al menor coste de datos inmateriales (la información) vía redes (las autopistas de información, concepto que apareció a finales de los años 85), al desarrollo y a la convergencia de las NTIC (telefonía, Internet, multimedia). Una nueva era económica comienza. Internet se hace el corazón de este proceso de cambio de información desde el medio de los años 90.

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