b) Principios
fundamentales y técnicas del webmarketing
Teóricamente, describir los principios fundamentales
del webmarketing volvería a proseguir escrupulosamente el paso y el mix
marketing tradicional para describir sus evoluciones de aplicación
debido a la existencia de Internet. Con el fin de no volver pesado este estudio
principalmente estudiaremos el 4o P del mix - la comunicación - que
corresponde a las últimas etapas del proceso marketing.
En efecto, considerado como 6o medio de comunicación,
Internet reveló su principal fuerza por las posibilidades de
comunicación y de cambio que propone. Tampoco las partes webmarketing de
estudio y webmarketing estratégico serán descritas aquí.
Podemos sin embargo observar que Internet ampliamente mejoró estos dos
primeros tipos de marketing; particularmente por un acceso a la
información facilitado y más cualitativo. Además, esta
nueva tecnología permitió dar en el blanco mejor y alcanzar a los
clientes al menor coste, particularmente por la existencia de los formularios
de informaciones, de e-mails y de los cookies que permitía operar
acciones de tracking y géo-localización de los internautas.
EL SITIO WEB
Sería difícil y poco pertinente de hablar de
webmarketing y de técnicas que son asociadas con eso sin explicar lo que
es una pagina web internet. Para las empresas, el sitio Web representa el "escaparate" de la empresa sobre el
web. Constituyendo la interfaz entre los productos de una empresa y sus
posibles clientes internautas, el sitio Web finalmente constituye un producto
separado que es necesario promover y «de hacer marketing". De la misma
manera que una tienda u otros locales físicos, un sitio Web es el lugar
donde la empresa evoluciona, propone y vende sus productos, comunica, establece
una relación con sus clientes o compañeros de negocios... Es
importante hacerlo atractivo, eficaz y único cerca de los posibles
clientes, de los clientes y los compañeros con el fin de aumentar la
visibilidad para aumentar el tráfico y ganarse la confianza de ellos. El
objetivo realizando una pagina web profesional y perfecta, es poseer un
instrumento de comunicación adaptado que permitirá ocuparse de la
clientela generando una corriente de negocios siempre más importante. Se
tratará de hacer aceptar la página web por el internauta y
convencerlo de utilizarlo.
Diferentes tecnologías de códigos de
programación están disponibles y legibles por la mayoría
de los navegantes internet. La normalización del ADSL, la
evolución exponencial de las capacidades de los ordenadores y un uso
creciente de Internet en los hogares permitieron a las páginas web
mejorarse, creando siempre más, mejor y de otro modo. De la misma manera
que la televisión, y gracias al progreso tecnológico, Internet se
sitúa cada vez más como una media audio-visual interactivo. En
efecto, no es raro hoy, mirar vídeos directamente en Internet, escuchar
la música, entrevistas, vía Podcasts por ejemplo.
La realización de una pagina web Internet se
valúa sobre una base de criterios precisos: la concepción de la
página web y su ergonomía, su accesibilidad, su animación
y su mantenimiento, su sitio y su visibilidad sobre el web, su capacidad de
administrar y desarrollar tráfico. Por fin, de la misma manera que en
una tienda real, varios factores permiten satisfacer a un cliente y así
de la marca. Los internautas, ganando en madurez, son cada vez menos propensos
a tolerar páginas web poco ergonómica o al diseño poco
cuidado. Pues es esencial trabajar su buena convivencia.
En Internet, tres criterios claves deben ser respetados para
que un utilizador esté satisfecho desde su primer experimento lo que
entonces será sinónimo de fidelidad y de aumento de las
ventas:
? La utilidad: la pagina web fue útil para el
visitador, encontró lo que buscaba allí (variante: no
encontró completamente lo que buscaba, sino lo que descubrió le
interesó).
? La facilidad y la comodidad de utilización: el
visitador encontró fácilmente lo que buscaba, y pudo
fácilmente acabar las tareas que se había asignado (encontrar una
información, plantear una cuestión, comprar un producto, escuchar
un extracto musical, etc.).
? La confianza: las informaciones encontradas sobre la
página web le dieron confianza: identidad de los propietarios, la marca
conocida, los precios claramente fijados, las informaciones sobre el respeto de
la vida privada, la entrega en playas horarias compatibles con su horario...
VISIBILIDAD Y CANALES DE TRÁFICO EN
INTERNET
De misma manera que un centro comercial, una pagina web
internet de tipo e-comercio no será competitiva y no generará
cifra si no está o esta poco visible en su medio ambiente. Bien situada
y bien indicada, una pagina web internet mejora considerablemente su capacidad
de generar tráfico. Simplificando, podemos decir que Internet es
sólo un conjunto de lazos y de contenidos estáticos o
dinámicos. Crear visibilidad para su página web vuelve a crear
lazos que permiten acceder a eso: el conjunto de estos lazos constituye lo que
se llama el referenciamiento. Existen diferentes fuentes de visibilidades para
una página web internet, que permiten conducir al internauta durante su
navegación para hacerlo visitar la página web en
cuestión: constituyen el conjunto de los medios de referenciamiento de
la página web.
EL REFERENCIAMIENTO
Los instrumentos de búsqueda
Los motores de búsqueda - Google, Yahoo, MSN, anuarios
dedicados, comparadores, etc. son los primeros vectores naturales de
visibilidad de una pagina web. Con un 35.27 % del tráfico web aportado
por los instrumentos de búsqueda, este canal es primordial en una
estrategia de mejoramiento de la visibilidad.
Además, estas paginas web de búsquedas permiten
traer continuamente a nuevos utilizadores lo que es esencial para aumentar el
tráfico de una pagina web. Además, el tráfico nacido
instrumentos de búsqueda esencialmente es un tráfico cualificado,
por el hecho de que el internauta proviene de una búsqueda sobre una o
varias palabras claves lo que permite mejorar las posibilidades de buena
receptividad de los mensajes contenidos sobre la página web.
Los portales de los proveedores de acceso Internet
Primera puerta de acceso a Internet, el FAI - Proveedores de
Acceso Internet - representan un potencial de tráfico no despreciable
que hay que tener en cuenta.
Así, según
Baromètre-Référencement.com, el FAI Wanadoo.fr genera
más tráfico que AOL y MSN reunido. En efecto, para numerosos
internautas neófitos, Internet se resume en el portal de su proveedor de
acceso. Así el instrumento de búsqueda que utilizan es propuesto
por el portal. Sólo es después de una experiencia y de una
duración de utilización de la red larga, que el utilizador
emigrará hacia los instrumentos dedicados de búsquedas.
LA AFILIACION
Lazo entrante natural
Estos lazos presentes sobre una o varias paginas web
compañeras permiten acceder a una pagina web en cuestión de otro
modo que por los instrumentos de búsquedas. Estos lazos despuntando
desde otro sitio Web pueden ser el fruto de una colaboración comercial o
no, o sea un cambio simple de cortesía. El peso del lazo depende de la
propia visibilidad de la página que hace el lazo y de la visibilidad del
lazo sobre la página compañero.
El desarrollo de este canal de tráfico se hace sobre el
largo plazo visto que un lazo adquirido es más estable que un
posicionamiento sobre los motores de búsqueda. Además,
según los cálculos de notoriedad de páginas del web, este
método permite obtener un sitio más importante.
Lazo entrante publicitario
Comprar publicidad en forma de lazos publicitarios o en forma
de bandera tiene como sólo objetivo de aportar visitadores.
Este canal, ciertamente uno de los más onerosos,
permite aumentar la visibilidad de modo controlado y cualificado. Estos lazos
publicitarios son principalmente utilizados en el momento de acontecimientos
(lanzamiento de producto, promociones especiales, juegos y otras) con el fin de
marcar la diferencia con referenciamiento y la afiliación natural.
DIFUSIÓ,N DE NEWSLETTERS Y E-MAIL
Ahora menos utilizados, debido a la dificultad en constituir
una base de datos cualificada y del trabajo suplementario necesario de
redacción. Los mailing, las apariciones en newsletters o E-zine son
vectores excelentes de visibilidad. La principal ventaja de este canal es la
cuantificación fácil del número de visitadores aportados
para una mejorada calificación. En efecto, es posible conocer los
índices de respuestas a una circular, totalmente como el número
de personas que reciben el mail. Las ventajas aportadas por este canal de
tráfico condujeron numerosos actores - particularmente en e-comercio - a
tener una mala utilización por el envío de mails no solicitados
por los destinatarios, con fines groseras: el spams.
GESTIÓ,N Y FIDELIZACIÓ,N DE LOS
INTERNAUTAS
Una vez concebida la pagina web y su visibilidad sobre la web
optimizada, se tratará de administrar lo mejor posible el tráfico
generado para conservarlo y, luego, ganarse su confianza para incitarlo a
conectarse regularmente en la página internet en cuestión. En
e-comercio, esta etapa es fundamental porque permite guiarle mejor al cliente
hacia los productos que busca y después, incitarlo a descubrir nuevos y
por fin invitarlo a visitar de vez en cuando la pagina web para descubrir
allí las novedades, reiterar sus compras, hacerse vector de
tráfico y activamente participar en el éxito de la e-tienda.
Una vez llegado el posible cliente sobre la página web,
es necesario hacerlo navegar inteligentemente para hacerlo pasar al acto de
compra. El indicio que mide la relación entre los individuos que han
realizado la acción finalmente buscada en el marco de un campaña
promocional (bandera, mail, anuncia, etc.) y el número total de
individuos tocados por la campaña se llama el índice de
conversión. Es la búsqueda del mejoramiento de éste que es
el objeto del conjunto de las acciones de webmarketing. El índice de
conversión de una página web depende de numerosos factores que
hay que tratar. Una pagina web de cybervendedor ergonómica, visible,
fácil de acceso y de utilización, claro y seguro permite
indiscutiblemente favorecer su buen índice de conversión.
Una vez el posible cliente convertido en cliente, es necesario
ganarse su confianza para hacerlo volver para efectuar nuevas compras. El CRM
(Customer Relationship Management) o el GRC (Gestión de la
Relación Cliente) en Internet ha sido profundizado y se revela ser
facilitado y siendo menos oneroso por las posibilidades de comunicación
que ofrece el web.
WEBMARKETING DIRECTO Y E-CRM
Sensiblemente idéntico al CRM clásico, el e-CRM,
tiene como objeto la fidelización de la clientela en Internet,
íntimamente vinculado al principio de personalización. La
customisation de las ofertas, los mensajes, los productos, permite crear una
relación one-to-one para una postura hacia el consumidor. Más
fácil que en la vida efectiva, la «web personalización»
se revela ser utilizado cada vez mejor, particularmente sobre los mercados del
gran consumo. En efecto, las direcciones mail asociadas con informaciones
diversas, permiten ponerse en contacto directamente con el internauta y
proponerle productos que corresponden completamente a sus centros de intereses
y necesidades de consumo.
Los cookies, los ficheros escritos sobre el ordenador del
internauta por el servidor web distante, permiten salvaguardar un contexto de
conexión (productos mandados, preferencias, etc.) ofrecen la posibilidad
de conocer las páginas que un internauta visita y de reconocerlo sobre
una página si ya se identificó con eso antes. Las informaciones
que entregan el cookies, las reseñas históricas de compras
así como todas informaciones que un utilizador puede llevar sobre
Internet permite concebir ofertas dedicadas para una relación comprador
a vendedor personalizada y una fidelización acrecida del cliente en
Internet.
Las páginas de devolución (" landing page ") se
imponen así como la práctica ideal de asuntos que permiten
aumentar el éxito de una campaña de marketing electrónico.
Se trata de una página web publicitaria hacia la cual reenvía un
hyperlazo en consecuencia de un clic del internauta sobre una publicidad en
línea o de un mail comercial. Su papel es de confirmar y reforzar, por
su contenido, el atractivo de la oferta inicial. La página de
devolución desempeña un papel clave durante una campaña,
porque es ella que debe asegurar la transformación post-clic.
La página de devolución permite en efecto
reforzar el mensaje y alzar el índice de conversión de una
publicidad en línea. Más bien que dirigir al visitador hacia su
página inicial, la creación de una página de
devolución permite orientar al internauta hacia el cumplimiento de la
tarea referida por la campaña. Pues es esencial asegurar una coherencia
entre el mensaje publicitario y la página de devolución y
utilizar la página de devolución como parte integral de la
promoción.
Además, todos los cliques no son idénticos. Un
cybervendedor se debe de trazar el comportamiento de los posibles clientes
sobre su página web con el fin de presentarles páginas
específicas a los visitadores que acabaron tareas determinadas.
Reencontramos aquí los principios fundamentales del marketing
tradicional: de donde provienen estos internautas? Es su primera visita?
Cuál mensaje les reúnen? Estos conocimientos le permitirán
adaptar una oferta según la realidad de los visitadores.
Por ejemplo, muy a menudo, una campaña de publicidad va
a traer sobre la página web de los internautas que lo descubren por
primera vez. Identificándolos, el emisor del mensaje podrá crear
una página inicial específica que pondrá por delante las
acciones que desea que los internautas cumplan sobre su página web.
Por fin, para ganárseles la confianza mejor a los
visitadores de una pagina web de Internet, otros puntos cruciales tienen que
respetar:
· Renovar regularmente el contenido del sitio Web con el
fin de evitar el cansancio
· hacer participar un máximo el cliente para que
se sienta reconocido y que se apropia la marca (ex. Padrinazgo, el concurso
vídeos, etc.)
· Proponer regularmente ofertas promociónales
específicas: ofertas de precio, de servicios...
· Crear y animar constantemente la comunidad de
internautas vinculados a la página web
· Organizar acontecimientos: ventas particulares, ventas
flash
· Estar presente y a la escucha de los consumidores
(respuesta mail, hotline, etc.)
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