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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

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b) Principios fundamentales y técnicas del webmarketing

Teóricamente, describir los principios fundamentales del webmarketing volvería a proseguir escrupulosamente el paso y el mix marketing tradicional para describir sus evoluciones de aplicación debido a la existencia de Internet. Con el fin de no volver pesado este estudio principalmente estudiaremos el 4o P del mix - la comunicación - que corresponde a las últimas etapas del proceso marketing.

En efecto, considerado como 6o medio de comunicación, Internet reveló su principal fuerza por las posibilidades de comunicación y de cambio que propone. Tampoco las partes webmarketing de estudio y webmarketing estratégico serán descritas aquí. Podemos sin embargo observar que Internet ampliamente mejoró estos dos primeros tipos de marketing; particularmente por un acceso a la información facilitado y más cualitativo. Además, esta nueva tecnología permitió dar en el blanco mejor y alcanzar a los clientes al menor coste, particularmente por la existencia de los formularios de informaciones, de e-mails y de los cookies que permitía operar acciones de tracking y géo-localización de los internautas.

EL SITIO WEB

Sería difícil y poco pertinente de hablar de webmarketing y de técnicas que son asociadas con eso sin explicar lo que es una pagina web internet. Para las empresas, el sitio Web representa el "escaparate" de la empresa sobre el web. Constituyendo la interfaz entre los productos de una empresa y sus posibles clientes internautas, el sitio Web finalmente constituye un producto separado que es necesario promover y «de hacer marketing". De la misma manera que una tienda u otros locales físicos, un sitio Web es el lugar donde la empresa evoluciona, propone y vende sus productos, comunica, establece una relación con sus clientes o compañeros de negocios... Es importante hacerlo atractivo, eficaz y único cerca de los posibles clientes, de los clientes y los compañeros con el fin de aumentar la visibilidad para aumentar el tráfico y ganarse la confianza de ellos. El objetivo realizando una pagina web profesional y perfecta, es poseer un instrumento de comunicación adaptado que permitirá ocuparse de la clientela generando una corriente de negocios siempre más importante. Se tratará de hacer aceptar la página web por el internauta y convencerlo de utilizarlo.

Diferentes tecnologías de códigos de programación están disponibles y legibles por la mayoría de los navegantes internet. La normalización del ADSL, la evolución exponencial de las capacidades de los ordenadores y un uso creciente de Internet en los hogares permitieron a las páginas web mejorarse, creando siempre más, mejor y de otro modo. De la misma manera que la televisión, y gracias al progreso tecnológico, Internet se sitúa cada vez más como una media audio-visual interactivo. En efecto, no es raro hoy, mirar vídeos directamente en Internet, escuchar la música, entrevistas, vía Podcasts por ejemplo.

La realización de una pagina web Internet se valúa sobre una base de criterios precisos: la concepción de la página web y su ergonomía, su accesibilidad, su animación y su mantenimiento, su sitio y su visibilidad sobre el web, su capacidad de administrar y desarrollar tráfico. Por fin, de la misma manera que en una tienda real, varios factores permiten satisfacer a un cliente y así de la marca. Los internautas, ganando en madurez, son cada vez menos propensos a tolerar páginas web poco ergonómica o al diseño poco cuidado. Pues es esencial trabajar su buena convivencia.

En Internet, tres criterios claves deben ser respetados para que un utilizador esté satisfecho desde su primer experimento lo que entonces será sinónimo de fidelidad y de aumento de las ventas:

? La utilidad: la pagina web fue útil para el visitador, encontró lo que buscaba allí (variante: no encontró completamente lo que buscaba, sino lo que descubrió le interesó).

? La facilidad y la comodidad de utilización: el visitador encontró fácilmente lo que buscaba, y pudo fácilmente acabar las tareas que se había asignado (encontrar una información, plantear una cuestión, comprar un producto, escuchar un extracto musical, etc.).

? La confianza: las informaciones encontradas sobre la página web le dieron confianza: identidad de los propietarios, la marca conocida, los precios claramente fijados, las informaciones sobre el respeto de la vida privada, la entrega en playas horarias compatibles con su horario...

VISIBILIDAD Y CANALES DE TRÁFICO EN INTERNET

De misma manera que un centro comercial, una pagina web internet de tipo e-comercio no será competitiva y no generará cifra si no está o esta poco visible en su medio ambiente. Bien situada y bien indicada, una pagina web internet mejora considerablemente su capacidad de generar tráfico. Simplificando, podemos decir que Internet es sólo un conjunto de lazos y de contenidos estáticos o dinámicos. Crear visibilidad para su página web vuelve a crear lazos que permiten acceder a eso: el conjunto de estos lazos constituye lo que se llama el referenciamiento. Existen diferentes fuentes de visibilidades para una página web internet, que permiten conducir al internauta durante su navegación para hacerlo visitar la página web en cuestión: constituyen el conjunto de los medios de referenciamiento de la página web.

EL REFERENCIAMIENTO

Los instrumentos de búsqueda

Los motores de búsqueda - Google, Yahoo, MSN, anuarios dedicados, comparadores, etc. son los primeros vectores naturales de visibilidad de una pagina web. Con un 35.27 % del tráfico web aportado por los instrumentos de búsqueda, este canal es primordial en una estrategia de mejoramiento de la visibilidad.

Además, estas paginas web de búsquedas permiten traer continuamente a nuevos utilizadores lo que es esencial para aumentar el tráfico de una pagina web. Además, el tráfico nacido instrumentos de búsqueda esencialmente es un tráfico cualificado, por el hecho de que el internauta proviene de una búsqueda sobre una o varias palabras claves lo que permite mejorar las posibilidades de buena receptividad de los mensajes contenidos sobre la página web.

Los portales de los proveedores de acceso Internet

Primera puerta de acceso a Internet, el FAI - Proveedores de Acceso Internet - representan un potencial de tráfico no despreciable que hay que tener en cuenta.

Así, según Baromètre-Référencement.com, el FAI Wanadoo.fr genera más tráfico que AOL y MSN reunido. En efecto, para numerosos internautas neófitos, Internet se resume en el portal de su proveedor de acceso. Así el instrumento de búsqueda que utilizan es propuesto por el portal. Sólo es después de una experiencia y de una duración de utilización de la red larga, que el utilizador emigrará hacia los instrumentos dedicados de búsquedas.

LA AFILIACION

Lazo entrante natural

Estos lazos presentes sobre una o varias paginas web compañeras permiten acceder a una pagina web en cuestión de otro modo que por los instrumentos de búsquedas. Estos lazos despuntando desde otro sitio Web pueden ser el fruto de una colaboración comercial o no, o sea un cambio simple de cortesía. El peso del lazo depende de la propia visibilidad de la página que hace el lazo y de la visibilidad del lazo sobre la página compañero.

El desarrollo de este canal de tráfico se hace sobre el largo plazo visto que un lazo adquirido es más estable que un posicionamiento sobre los motores de búsqueda. Además, según los cálculos de notoriedad de páginas del web, este método permite obtener un sitio más importante.

Lazo entrante publicitario

Comprar publicidad en forma de lazos publicitarios o en forma de bandera tiene como sólo objetivo de aportar visitadores.

Este canal, ciertamente uno de los más onerosos, permite aumentar la visibilidad de modo controlado y cualificado. Estos lazos publicitarios son principalmente utilizados en el momento de acontecimientos (lanzamiento de producto, promociones especiales, juegos y otras) con el fin de marcar la diferencia con referenciamiento y la afiliación natural.

DIFUSIÓ,N DE NEWSLETTERS Y E-MAIL

Ahora menos utilizados, debido a la dificultad en constituir una base de datos cualificada y del trabajo suplementario necesario de redacción. Los mailing, las apariciones en newsletters o E-zine son vectores excelentes de visibilidad. La principal ventaja de este canal es la cuantificación fácil del número de visitadores aportados para una mejorada calificación. En efecto, es posible conocer los índices de respuestas a una circular, totalmente como el número de personas que reciben el mail. Las ventajas aportadas por este canal de tráfico condujeron numerosos actores - particularmente en e-comercio - a tener una mala utilización por el envío de mails no solicitados por los destinatarios, con fines groseras: el spams.

GESTIÓ,N Y FIDELIZACIÓ,N DE LOS INTERNAUTAS

Una vez concebida la pagina web y su visibilidad sobre la web optimizada, se tratará de administrar lo mejor posible el tráfico generado para conservarlo y, luego, ganarse su confianza para incitarlo a conectarse regularmente en la página internet en cuestión. En e-comercio, esta etapa es fundamental porque permite guiarle mejor al cliente hacia los productos que busca y después, incitarlo a descubrir nuevos y por fin invitarlo a visitar de vez en cuando la pagina web para descubrir allí las novedades, reiterar sus compras, hacerse vector de tráfico y activamente participar en el éxito de la e-tienda.

Una vez llegado el posible cliente sobre la página web, es necesario hacerlo navegar inteligentemente para hacerlo pasar al acto de compra. El indicio que mide la relación entre los individuos que han realizado la acción finalmente buscada en el marco de un campaña promocional (bandera, mail, anuncia, etc.) y el número total de individuos tocados por la campaña se llama el índice de conversión. Es la búsqueda del mejoramiento de éste que es el objeto del conjunto de las acciones de webmarketing. El índice de conversión de una página web depende de numerosos factores que hay que tratar. Una pagina web de cybervendedor ergonómica, visible, fácil de acceso y de utilización, claro y seguro permite indiscutiblemente favorecer su buen índice de conversión.

Una vez el posible cliente convertido en cliente, es necesario ganarse su confianza para hacerlo volver para efectuar nuevas compras. El CRM (Customer Relationship Management) o el GRC (Gestión de la Relación Cliente) en Internet ha sido profundizado y se revela ser facilitado y siendo menos oneroso por las posibilidades de comunicación que ofrece el web.

WEBMARKETING DIRECTO Y E-CRM

Sensiblemente idéntico al CRM clásico, el e-CRM, tiene como objeto la fidelización de la clientela en Internet, íntimamente vinculado al principio de personalización. La customisation de las ofertas, los mensajes, los productos, permite crear una relación one-to-one para una postura hacia el consumidor. Más fácil que en la vida efectiva, la «web personalización» se revela ser utilizado cada vez mejor, particularmente sobre los mercados del gran consumo. En efecto, las direcciones mail asociadas con informaciones diversas, permiten ponerse en contacto directamente con el internauta y proponerle productos que corresponden completamente a sus centros de intereses y necesidades de consumo.

Los cookies, los ficheros escritos sobre el ordenador del internauta por el servidor web distante, permiten salvaguardar un contexto de conexión (productos mandados, preferencias, etc.) ofrecen la posibilidad de conocer las páginas que un internauta visita y de reconocerlo sobre una página si ya se identificó con eso antes. Las informaciones que entregan el cookies, las reseñas históricas de compras así como todas informaciones que un utilizador puede llevar sobre Internet permite concebir ofertas dedicadas para una relación comprador a vendedor personalizada y una fidelización acrecida del cliente en Internet.

Las páginas de devolución (" landing page ") se imponen así como la práctica ideal de asuntos que permiten aumentar el éxito de una campaña de marketing electrónico. Se trata de una página web publicitaria hacia la cual reenvía un hyperlazo en consecuencia de un clic del internauta sobre una publicidad en línea o de un mail comercial. Su papel es de confirmar y reforzar, por su contenido, el atractivo de la oferta inicial. La página de devolución desempeña un papel clave durante una campaña, porque es ella que debe asegurar la transformación post-clic.

La página de devolución permite en efecto reforzar el mensaje y alzar el índice de conversión de una publicidad en línea. Más bien que dirigir al visitador hacia su página inicial, la creación de una página de devolución permite orientar al internauta hacia el cumplimiento de la tarea referida por la campaña. Pues es esencial asegurar una coherencia entre el mensaje publicitario y la página de devolución y utilizar la página de devolución como parte integral de la promoción.

Además, todos los cliques no son idénticos. Un cybervendedor se debe de trazar el comportamiento de los posibles clientes sobre su página web con el fin de presentarles páginas específicas a los visitadores que acabaron tareas determinadas. Reencontramos aquí los principios fundamentales del marketing tradicional: de donde provienen estos internautas? Es su primera visita? Cuál mensaje les reúnen? Estos conocimientos le permitirán adaptar una oferta según la realidad de los visitadores.

Por ejemplo, muy a menudo, una campaña de publicidad va a traer sobre la página web de los internautas que lo descubren por primera vez. Identificándolos, el emisor del mensaje podrá crear una página inicial específica que pondrá por delante las acciones que desea que los internautas cumplan sobre su página web.

Por fin, para ganárseles la confianza mejor a los visitadores de una pagina web de Internet, otros puntos cruciales tienen que respetar:

· Renovar regularmente el contenido del sitio Web con el fin de evitar el cansancio

· hacer participar un máximo el cliente para que se sienta reconocido y que se apropia la marca (ex. Padrinazgo, el concurso vídeos, etc.)

· Proponer regularmente ofertas promociónales específicas: ofertas de precio, de servicios...

· Crear y animar constantemente la comunidad de internautas vinculados a la página web

· Organizar acontecimientos: ventas particulares, ventas flash

· Estar presente y a la escucha de los consumidores (respuesta mail, hotline, etc.)

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