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La evolucion del marketing


par Jean VALERO
Universidad Rey Juan Carlos / BEM - License 2008
  

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2) El webmarketing B2C en concreto

a) Datos cifrados por del sector

b) Las técnicas propias del webmarketing B2C (one-to-one)

En el dominio del webmarketing B2C, relativo a las ventas e-comercia destinadas a los individuos, la concepción del sitio Web tiene un importancia preponderante. El portal de inicio de los internautas debe responder a numerosos criterios, factores del éxito comercial de la marca en Internet.

? La utilidad que un visitador percibe de un sitio Web es preponderante. De la misma manera que una superficie comercial no virtual, el posible cliente o el cliente va por casualidad sobre una página web de e-comercio. Dispone de necesidades que deben ser satisfechas desde la primera mirada. Más allá del fenómeno que tiene para objeto de mejorar la buena convivencia, la utilidad de una pagina web y de una oferta que propone depende de su mix de marketing. En efecto, un internauta considerará que una página web es útil para él si perfectamente puede responder a sus esperas de consumo a la vez en términos de característica producto, de política de precio, de distribución y de comunicación. Así, si en algunos claques, un utilizador lambda esta traído sobre una página que exactamente le ofrece lo que necesita, a un precio atractivo y con un acceso facilitado, la pagina web e-comercia totalmente cumplirá los criterios de utilidad y tendrá un impacto fuerte sobre la experiencia-cliente que será entonces factor de fidelidad por parte del internauta.

? La ergonomía, parecida a la facilidad y la comodidad de utilización, es uno de los elementos más importantes de la concepción de un sitio Web. Integra diferentes nociones. En primer lugar a un grado técnico e informático, la ergonomía será medida sobre diferentes criterios definidos en 1993 por Bastien y Scapin, investigadores al Instituto Nacional de la Búsqueda en Informática y Automática y autores del libro famoso «Ergonomic criters for the evaluation of the human-computar interfaces»:

· Guiar: aconsejar, orientar al usuario en la interacción con el sistema

· Carga de trabajo: reducción de la carga perceptiva o mnesica

· Control explícito

· Adaptabilidad

· Gestión de los errores

· Homogeneidad / coherencia

· Significado de los códigos y las denominaciones

· Compatibilidad

Con el fin de percibir concretamente la aplicación de estos criterios tomemos por ejemplo la pagina web e-comercio de Cdiscount, el primer comerciante francés en línea y filial del grupo Casino, que realiza un volumen de negocios cerca de 400 millones de euros. El estudio de su página inicial nos revelará la primera aplicación de las técnicas webmarketing B2C vinculado a la concepción del sitio Web.

Sobre esta página inicial, el internauta previamente cliente o no, hace visible de una ojeada única la totalidad de la oferta productos y servicios propuesto por la pagina. Los ingletes arriba de la página constituyen indicaciones para los clientes que realizan sus compras particularmente con reducciones directas hacia la cesta y la cuenta personal del cliente, hacia un plano global de la pagina Web para una navegación fácil y también hacia los servicios propuestos por Cdiscount la "carta Cdiscount" y los créditos " Yapuka " elementos notables de la política de fidelización de la marca. Observamos aquí que los diseñadores privilegiaron un acceso directo y fácil para el conjunto de la oferta. Una serie fija de 45 ingletes repartidos en 11 categorías constituyen los espacios para los cuales los productos están directamente disponibles.

Dos tercios de la página son consagrados a las promociones del momento y a las ventas flash, respondiendo así a las esperas en términos de precio de los clientes. Este espacio perfectamente ilustra la aproximación hecha entre el e-comercio y los precios matadores de toda competencia. Por fin, abajo la página, el internauta puede reencontrar un folleto de recordatorio con lazos que dirigen hacia las promociones de la página Web en cada categoría así, como una posibilidad de abonarse por mail a las ofertas promociónales propuestas regularmente por la página Web. Por fin, todas las informaciones que conciernen a la sociedad y los compañeros claramente son presentadas allí.

? La confianza es un punto fundamental del e-comercio. El freno a la compra en línea más frecuentemente levantada es la falta de confianza en el pago en línea y en las páginas Web. En cuanto a la colecta de informaciones personales, es necesario crear un clima de confianza. Esto permite optimizar las experiencias clientes factores innegables de fidelización y constituir así el primer elemento que favorece el índice de conversión. Según el Barómetro del ACSEL (Asociación para el Comercio y los Servicios en Línea), son 16,2 millones de utilizadores - o cerca del 60 % de los internautas franceses - quienes se dicen confiados en la compra en internet al 3r trimestre 2006. Sin embargo, 3,2 millones de estos "confiados" todavía no son compradores.

Los internautas son preocupados no sólo por el pago, pero igual por la protección de sus informaciones personales. En este dominio, anotamos comportamientos muy distintos. Según la tipología presentada por Caroline Lancelot-Miltgen y Claire Gauzente en el congreso 2006 de la Asociación francesa de Marketing ciertos internautas comparten sus informaciones en caso de ganancia del tiempo (" los desinteresados "), otros esperan regalos u ofertas especiales a cambio (" los negociadores "). Los "reticentes" son completamente herméticos al reparto de informaciones personales y los "condescendientes" libran fácilmente las informaciones.

En Francia, la información personal más recolectada por las paginas Web mercantes es la dirección e-mail (el 83 %: porcentaje de las paginas Web mercantes piden esta información) quién adelanta de poco el nombre (82 %), el sexo, la edad y la dirección postal (60 %).

El análisis de las prácticas de las paginas Web mercantes permite identificar seis categorías o « factores de seguridad », es decir los elementos de un sitio Web que tiene como objetivo calmar al internauta en el momento de su compra en línea y hacerlo pasar al acto:

1. Los elementos relativos a la política de protección de los datos personales y al respeto de la vida privada. (Cookies, posicionamiento de las cartas, el acceso y la modificación de los datos, el carácter intrusivo). En la pagina Web de Cdiscount, existen arriba y debajo de cada página un lazo destinado al espacio cliente. Este espacio es relativo al conjunto de las informaciones relativo a una cuenta cliente particular y a una relación cliente de manera general. El visitador dispone así de un espacio personalizado o no - con arreglo a su identificación previa o no - con un acceso claro a la información con las condiciones de ventas, a los empeños de la empresa, a la colecta y la protección de datos personales.

2. Los logotipos de calidad: los logotipos de medios de pago, compañeros bancarios, garantías terceras (Fia Net, Verisign). Cdiscount presenta de la misma manera logotipos de calidad y de seguridad destinados a calmar al visitador sobre la calidad de las transacciones.

3. Los logotipos tecnológicos: el candado, la zona segura en «https".

4. La identificación física de la página Web mercante: su identidad, sus señas electrónicas y postales. El botón « quiénes somos nosotros? » presente sobre la pagina Web del cybervendedor Cdiscount permite a cada instante conocer mejor la organización de la empresa y por otro lado de recorrer la carta legal de la marca dentro de la cual está presente la identificación de la sociedad y todas informaciones.

5. La ayuda al proceso de pedido: cómo poner un artículo en la cesta, cómo efectuar el pago. Así, Cdiscount le recuerda sistemática al cliente el contenido de su cesta y las etapas del proceso de compra. Observamos aquí, la oferta que permite para 0.99€ más ser informado por SMS del adelanto de las peticiones en tiempo real.

Esto refuerza la confianza del internauta y le permite al vendedor probar la calidad de sus entregas.

6. Las garantías relativas a las peticiones: la entrega, el mensaje de confirmación, la política de vuelta producto y de reembolso.

Aquí todavía el líder del e-comercio en Francia, filial del Grupo Casino no falta y propone, en el momento de elegir el modo de entrega del encargo una paleta extensa de transportistas certificados. Los logotipos de éstos permiten una vez más mejorar la relación de confianza y el principio de transparencia.

? La calidad de servicio permite mejorar la experiencia cliente, la confianza de éste y tendrá un impacto entonces positivo sobre la notoriedad y el éxito de la página Web. Cuáles son las promesas del cybervendedor en cuanto a su logística y en cuanto a la calidad de las entregas? (Respeto de los plazos, de conformidad y de calidad del producto, el estado de recepción del paquete) La presencia de logotipos y de garantías son claramente los factores que permitirán desde la concepción de la pagina Web prevenir los temores de los futuros compradores.

Sobre el mercado B2C el trabajo de referenciamiento, de afiliación y de visibilidad, de manera más general, es primordial. Con poblaciones de vendedores y de compradores en Internet siempre más importante, un sitio Web, por muy bien concebido que sea, no es viable sin esta búsqueda sistemática del optimización de los canales de tráfico. Con las posibilidades que ofrece el Web, las maneras de generar tráfico son múltiples y no dejan de desarrollarse.

EL REFERENCEMENT B2C

Así como lo demostramos antes, el referenciamiento de una pagina Web vía los instrumentos de búsqueda y los portales del FAI son un método webmarketing esencial y necesario que permite generar tráfico.

Existe en webmarketing, dos tipos de referenciamiento: el referenciamiento natural y el referenciamiento rentable(que se paga).

El referenciamiento natural consiste en mejorar el PageRank - asociado con índice de popularidad de una pagina Web internet por un trabajo sobre las palabras clave. Más concretamente, este método tiene por objeto vincular un sitio Web a una serie de palabras claves para que cuando éstos serán inscritos en motores de búsqueda tales como Google, Yahoo, MSN, Voila, la página Web aparezca en los primeros resultados. Los algoritmos de búsquedas de estos instrumentos asocian con cada pagina Web un PageRank - que definirá la posición del lazo dirigido hacia la pagina Web, en las páginas de resultados - con arreglo a la adecuación aparente de la pagina Web a la búsqueda realizada y a su índice de popularidad (definido por el tráfico generado por la pagina Web e independiente de su grado de animación y de renovación de contenido). Más de 85 % de los internautas recurren sistemáticamente a los instrumentos de búsqueda y en e-comercio B2C más del 25 % del tráfico proviene de instrumentos de búsqueda. Por otro lado, más de 90 % de las búsquedas se efectúan por la inscripción de una o dos palabras clave lo que significa que habrá que identificar con precisión las palabras que la pagina Web desea poner por delante correspondiente a lo que la taha et cogerá en un motor de búsqueda cuando querrá encontrar productos o servicios correspondiente a la oferta del cybervendedor.

Estas palabras claves parecerán mayoritariamente en las balizas de títulos html páginas Web.

El referenciamiento rentable tiene para objeto de asociar con una serie de palabras clave publicidades que aparece sobre las páginas de resultados de los instrumentos de búsqueda. El método consiste en definir un panel de palabras-claves pertinentes luego de implementarlos en los motores de búsqueda gracias a diferentes procedimientos técnicos.

Luego será posible lanzar por ejemplo un campaña Google Adwords (solución de referenciamiento de Google que permite definir y generar palabras clave con arreglo a un público dirigido, redactar anuncios y analizar y explotar los resultados del campaña): le ofrece la posibilidad de crear anuncios y de escoger las palabras clave con las cuales serán asociadas. Aparecerán entonces en los "lazos patrocinados» del motor de búsqueda cuando estas palabras clave serán cogidas. La facturación interviene sólo cuando los utilizadores hacen clic en sus anuncios: el coste por clic. (CPC)

En B2C, este canal de tráfico es muy interesante pero corresponde a una inversión relativamente importante a la vez en términos de coste y de tiempo. En efecto, los visitadores especialistas o no, disponen de su propio verbatim que permite definir su búsqueda. Habrá que seleccionar una paleta ancha de palabras clave con el fin de ser referenciado correctamente por la mayoría de las búsquedas asociadas con cada tipo de productos vendidos sobre la página Web.

Vamos a ver un ejemplo de lo que obtenemos buscando las palabras "cámara de fotos" sobre la pagina Web de Google. Observamos particularmente la presencia del cybervendedor Cdiscount en el segundo lazo publicitario horizontal.

LA AFILIACION B2B

Lazos entrantes

Frutos de las colaboraciones entre diferentes paginas Web, estos lazos entrantes naturales o publicitarios principalmente tienen que drenar a nuevos visitadores. En efecto, los lazos entrantes naturales son los resultados de colaboraciones y tienen para objeto de compartir y redirigir el tráfico de una pagina Web hacia otra. Poco utilizados en e-comercio B2C debido a un medio ambiente competitivo muy fuerte, son utilizados sin embargo para hacer descubrirles nuevos servicios a los internautas. En efecto, reencontraremos sobre la página Web de Cdiscount los lazos hacia compañeros logísticos o financieros tales como Chronopost o CIC.

Los lazos entrantes publicitarios son más utilizados en cambio y catalogados de manera genérica en lo que se llama la publicidad online.

Al funcionar sobre el mismo principio que la publicidad clásica - prensa, TV ...-, la publicidad en internet vuelve a comprar espacios sobre paginas Web susceptibles de generar un tráfico interesante y de calidad para los cybervendedores. Principalmente es de esta manera que los servicios gratuitos de Web existen y se desarrollan (alojamiento web, mail, paginas Web especializadas de informaciones, paginas Web de difusión de vídeos, etc.).

Los lazos entrantes publicitarios en B2C, no son exclusivamente destinadas a atraer nuevos visitantes, porque de la misma manera que para la publicidad clásica, pueden ser utilizados a fines diversos: acontecimientos (lanzamiento de producto, oferta especial, concurso), comunicación institucional etc.

A diferencia de una superficie comercial efectiva, una página Web de e-comercio B2C también puede vender espacios publicitarios sobre sus páginas. En efecto, si llega a generar un buen tráfico a la vez a un nivel cualitativo y cuantitativo, se revela ser muy interesante para otras numerosas páginas Web. Esto constituye una nueva fuente de renta no despreciable para los cybervendedores que también permiten rentabilizar todo el trabajo webmarketing, particularmente en cuanto al génesis de tráfico vía el referenciamiento sobre los motores de búsqueda.

Otra vez reencontramos estos métodos sobre la bandera superior de la página Web de Cdiscount:

Lazo entrante que paga publicidad online

Lazo entrante natural afiliación clásica

Aquí, tenemos el ejemplo, el buzón de recepción de un utilizador sobre Hotmail (servicio de hospedaje gratuito de e-mail de la sociedad MSN). Sobre este espacio personal podemos reencontrar allí dos banderas publicitarias verticales y horizontales.

Lazos entrantes publicitarios

E-mail B2C

Una vez conquistado un internauta, se trata de recordarle regularmente la existencia de la pagina Web con el fin de alimentar la relación pagina Web-cliente. En B2C, la difusión de newsletters se parece más al webmarketing directo, es decir el envío por mail de una serie de oferta que corresponde sensiblemente a las necesidades del cliente. A causa de la inundación de los buzones mail por el spams, es difícil en B2C de alcanzar a los internautas sobre sus espacios personales. Utilizados puntualmente, esas newsletters que presentan las ofertas promociónales de las paginas Web mercantes deben ser totalmente individualizados para ser leídas permitiendo así crear una relación efectiva one-to-one. Disponiendo de lazos directos dirigidos hacia los productos que gozan de tarifas promociónales, este tipo de mailing también es una técnica importante de fidelización y de CRM en B2C.

Ejemplo de newsletter personalizada, disponiendo de un lazo directo hacia una oferta promocional

Un marketing defensivo cuesta más barato que un marketing ofensivo, que a menudo obliga a una confrontación directa con la competencia. El coste de conservación de un cliente es hasta cinco veces inferior al coste de conversión de un posible cliente, y puede costar hasta dieciséis veces más de alcanzar, con nuevo cliente, el nivel de rentabilidad de un cliente ya adquirido. Así, es el índice de retención de la clientela y no el índice de atracción, que es esencial. Con la presencia cada vez más marcada de comparadores de precio, las numerosas paginas Web e-comercia B2C basan su estrategia en los precios más bajos posible. Un estudio de " Bain y Company ", datando de 2001 muestra que aumentando la duración de fidelización de los clientes solamente del 5 % las rentas pueden crecer muy significativamente (hasta el 95 %!). A las vistas de los costes de "reclutamiento" de nuevos clientes, la fidelización de éstos se hace fundamental.

En efecto, el coste medio estimado de la adquisición de un nuevo cliente está del orden de 30€, lo que hace difícil su amortización después de la primera compra. Afortunadamente el precio no es el solo criterio retenido por el internauta. Los puntos siguientes contribuirán transformando al posible cliente en cliente fiel.

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