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Le développement des enseignes de points relais face à  l'essor du e-commerce: facteurs de succès et limites d'une logistique liée au dernier kilomètre. Le cas du point relais KIALA

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par Xuan, Phi, Pasteur TRAN
Université Paris - Sorbonne - Master 2 G.A.E.L.E. option logistique et transports internationaux 2011
  

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Table des matières

INTRODUCTION ET OBJECTIFS 5

1ERE PARTIE : PROBLEMATIQUES DE LA LOGISTIQUE DU DERNIER KILOMETRE LIEE AU SECTEUR DU E-COMMERCE EN FRANCE 7

A. LE DEVELOPPEMENT DU E-COMMERCE ET SES CONSEQUENCES SUR LA LOGISTIQUE 7

1. Les chiffres clés du dynamisme du e-commerce 8

a) Les ventes en ligne aux particuliers ont franchi la barre des 30 milliards d'euros en 2010 8

b) Hausse du nombre moyen de transactions par cyberacheteur 9

c) Multiplication des sites marchands 10

d) Le tourisme largement en tête 11

e) Près des trois quarts des internautes sont des cyberacheteurs 12

f) Les consommateurs achètent plus souvent sur internet 12

2. Le e-commerce et ses conséquences sur la logistique 13

a) De nouveaux défis pour la logistique 13

b) De nouveaux processus pour la logistique 14

3. L'apparition de nouvelles exigences des clients 14

4. L'émergence d'un modèle logistique dédié au e-commerce : la e-logistique 15

B. LES PROBLEMATIQUES DE LA LOGISTIQUE DU DERNIER KILOMETRE 16

1. Les contraintes que suppose la livraison à domicile 16

2. Les contraintes liées au cadre législatif et relatives au e-commerce 17

a) Les contraintes liées au cadre législatif 17

i. La réglementation et la limitation du transport de marchandises dans les centres-villes 17

ii. Des cybermarchands qui se voient imposer le respect des délais de livraison annoncés sur leurs

sites 19

b) Les contraintes liées au e-commerce 19

i. Le caractère anxiogène de l'achat en ligne entraîne pour le cybermarchand le besoin d'informer le

client 19

ii. Disparition du contact avec le commerçant 20

iii. L'importance du facteur prix sur internet avec l'utilisation des comparateurs de prix 20

3. Les principaux enjeux de la logistique du dernier kilomètre 20

a) Respecter la législation pour le transport et l'e-commerce 21

b) Optimiser les coûts logistiques et de transport, et garantir les délais de livraison au cyberclient 21

CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE 22

2E PARTIE : LE POINT RELAIS : UN MODE ALTERNATIF A LA LIVRAISON DE COLIS A DOMICILE 23

A. LE MARCHE DU POINT RELAIS EN FRANCE 23

1. Le point relais, une approche qui a évolué en trente ans 23

a) Le point relais, une nouvelle forme de distribution du colis dans les années 1980 23

b) Les années 2000 : une nouvelle approche 24

2. Fonctionnement d'un point relais 24

a) Au niveau client 24

b) Au niveau logistique 25

c) Au niveau du commerçant relais 27

d) Les limites de la solution 27

3. Le poids des principaux acteurs de points relais en France 27

B. ZOOM SUR LE SUCCES RECENT DE L'ENSEIGNE DE POINTS RELAIS DE KIALA AVEC UNE STRATEGIE EN PLEINE RECOMPOSITION

DEPUIS JUILLET 2011 32

1. L'émergence d'un acteur qui a connu une décennie de croissance 32

a) Son originalité de départ : l'automatisation du suivi des colis et des activités de livraison, et la mise

en place de partenariats privés 32

b) La fin du partenariat avec Mondial Relay en juillet 2011 et le début de la mise en place d'une

gestion directe de ses points relais 33

i. A l'origine Kiala sous-traitait la gestion des points relais et le transport aval à Mondial Relay 33

ii. La fin du partenariat avec Mondial Relay 35

iii. La mise en place d'une gestion directe des points relais 36

c) Les chiffres clés d'une décennie de croissance 37

2. Kiala adopte en 2011 des nouvelles alliances stratégiques à la fois dans la gestion des points relais et

dans sa logique de distribution 38

a) La refonte du réseau de points relais s'inscrit dans un schéma optimisé 38

i. Un nouveau partenariat conclu avec Altadis 38

ii. La poursuite du partenariat avec Presstalis 39

iii. Un processus de recrutement en cours de 1 000 points relais 39

b) L'alliance stratégique nouvelle avec Geodis dans le cadre du développement de l'activité BtoC (réorganisation de la distribution, coopération dans les domaines marketing et commercial, réflexion sur les synergies des points relais respectifs, etc.) 40

C. LES EVOLUTIONS RECENTES DES ENSEIGNES DE POINTS RELAIS EN CONCURRENCE AVEC KIALA 43

1. L'apparition inéluctable d'une nouvelle stratégie de Mondial Relay pour concurrencer Kiala 43

2. La stratégie de La Poste face au développement du e-commerce 44

a) La Poste élargit ses horaires d'ouverture 44

b) ... et développe sa propre solution de livraison en point relais 44

3. L'adossement à la solution des points relais par les expressistes 45

D. LES CONCURRENTS DES POINTS RELAIS 47

1. Emergence des systèmes de consignes automatiques 47

2. Positionnement des expressistes dans le e-commerce avec une offre de livraison en J+1 48

3. Concurrence de ColiPoste avec son produit So colissimo 50

a) Evolution des activités colis de ColiPoste 50

b) Le produit So Colissimo et les raisons de sa création 51

CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE 52
3E PARTIE : LE SYSTEME DES POINTS RELAIS EST UNE SOLUTION ADAPTEE A LA LOGISTIQUE DU DERNIER

KILOMETRE 53

A. LES POINTS RELAIS PERMETTENT DE REPONDRE AUX DIVERSES CONTRAINTES LIEES A LA LIVRAISON A DOMICILE EN VILLE 53

1. L'absence du destinataire à son domicile 53

2. La difficulté de stationnement 55

3. Les embouteillages des centres-villes pendant les heures de pointe 55

4. Les nombreux arrêts en ville 55

5. La dispersion géographique des clients à livrer 56

a) Le point relais permet de grouper les colis vers une seule destination 56

b) Le point relais est un service de distribution de proximité vers lequel les clients viennent chercher

leur colis 56

c) Le relais à relais, qui est une réponse au développement des échanges CtoC, permet aussi de

contourner la contrainte de la dispersion des clients 56

6. L'exigence des clients qui souhaitent être livrés rapidement 57

7. Le respect des normes environnementales et écologiques 58

B. LES POINTS RELAIS PERMETTENT DE REPONDRE AUX DIVERSES CONTRAINTES LIEES AUX DISPOSITIONS LEGISLATIVES ET AU E-

COMMERCE 59

1. Les réponses aux contraintes législatives 59

a) Garantir les délais de livraison 59

b) Prise en charge totale des frais de livraison retour par certains cybermarchands 59

2. Les réponses aux contraintes liées au e-commerce 60

a) Le caractère anxiogène de la vente en ligne 60

b) Contact avec le commerçant 60

C. LES POINTS RELAIS PERMETTENT DE REPONDRE AUX ENJEUX DE L'EFFICACITE ECONOMIQUE DE TOUS LES ACTEURS 61

1. Au niveau du cybermarchand 61

2. Au niveau de l'enseigne de point relais 61

3. Au niveau du transporteur 62

4. Au niveau du commerçant relais 62

D. LES POINTS RELAIS PERMETTENT DE BENEFICIER DE LA GRATUITE DES FRAIS DE PORT POUR LE CYBERCLIENT QUI A DE PLUS EN

PLUS RECOURS A CETTE SOLUTION DE LIVRAISON 64

CONCLUSION GENERALE 67

BIBLIOGRAPHIE 70

ENTRETIENS 73

LEXIQUE 74

ANNEXE 1. ENTRETIEN AVEC GERAUD FELGINES - COLIPOSTE - LE 23 AOUT 2011 75

ANNEXE 2. ENTRETIEN AVEC EMMANUEL MAILLET - KIALA - LE 6 SEPTEMBRE 2011 81

ANNEXE 3. ENTRETIEN AVEC BRUNO MANDRIN - GEODIS - LE 7 SEPTEMBRE 2011 84

ANNEXE 4. FICHES TECHNIQUES DES ACTIVITES COLIS ET EXPRESS DE LA POSTE, ET DE QUATRE ENSEIGNES DE

POINTS RELAIS

 

88

1.

ColiPoste

88

2.

GeoPost

89

3.

Sogep

90

4.

Mondial Relay

91

5.

A2pas

92

6.

Kiala

93

ANNEXE 5. LE PARCOURS D'UN COLIS EN IMAGE, DU SITE MARCHAND AU POINT RELAIS KIALA (DANS LE

CADRE DE L'ANCIEN PARTENARIAT AVEC MONDIAL RELAY ENTRE MAI 2003 ET JUILLET 2011). 94

TABLES 101

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"La première panacée d'une nation mal gouvernée est l'inflation monétaire, la seconde, c'est la guerre. Tous deux apportent une prospérité temporaire, tous deux apportent une ruine permanente. Mais tous deux sont le refuge des opportunistes politiques et économiques"   Hemingway