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Maitrise du cout de production et la maximisation des recettes dans une entreprise industrielle

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par Emile BYUMANINE MUCENGA
UNILU -  2006
  

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SECTION 3 : LA CONCURRENCE

Connaître son environnement concurrentiel est aussi important, pour l'entreprise qui applique une véritable démarche de marketing, que se connaître soi-même. Que l'on soit gros ou petit, il faut toujours compter avec l'existence de cette concurrence qui est à l'affut de la moindre faille pour augmenter sa part de marché, lancer son nouveau produit, etc. Aussi faut-il dresser la liste de tous les éléments qu'il est indispensable de connaître pour y trouver une parade ou, mieux encore pour anticiper en se plaçant le premier chaque fois que c'est possible par exemple :

- Quel est le nombre de concurrents directs, qui sont-ils, quelle est leur part du marché total du produit ?

- Sur quoi ou sur qui s'appuient-il, quels sont leurs liens commerciaux, et financiers, voire leurs rapports avec les collectivités locales, la puissance publique ?

- Quelle est leur capacité de production, leur souplesse de diversification en cas de nécessité ?

- Par quels circuits distribuent-ils ? quelles conditions particulières font-ils aux grossistes, aux détaillants (délais de payement, marges, remises) ?

- Comment est perçu le rapport qualité - prix de leurs produits ? le service après vente est-il satisfaisant ?

- Les produits conquirent offrent-ils objectivement de « plus » ou de « moins » par rapport à ceux de l'entreprise ? les quels ? l'utilisateur - consommateur le perçoit-il clairement ?

- Etc.

La concurrence n'est pas seulement directe, elle est aussi de substitution. Que ce soit pour des raisons de prix, de commodité, de mode ou encore technologiques, la clientèle peut se tourner vers l'autres produits : plastique à la place du verre et du métal, par exemple. L'entreprise doit donc s'efforcer de déceler tous les substituts possibles à ses produits et en étudier ensuite les fournisseurs avec la même minutie que ses concurrents directs, car ils sont potentiellement, tout aussi dangereux.

Elle est une situation de référence où s'exerce une confrontation libre, complète et véridique de tous les agents économiques au niveau de l'offre comme demande de biens et services, de biens de production et de consommation.

Généralement on considère quatre niveaux de concurrence selon le degré de substitution de produit : d'abord tous ceux qui offrent un produit (ou un service semblable) dans le même tranche de prix, ensuite toutes les sociétés fabricant le même produit ou encore les firmes satisfaisant le même besoin, enfin tous les produits achetés par le consommateur appartenant au même poste budgétaire du ménage.

3.1. Concurrence pure et parfaite

Forme théorique de marché se caractérisant par l'homogénéité des biens ou des services, l'atomicité des biens des unités économiques (une multiplicité de vendeurs et une multiplicité d'acheteurs tous de faible dimension), la transparence du marché (l'information se réduit au prix et se fait par le prix connu de tous), la fluidité sur le marché (liberté en conséquence la parfaite mobilité des facteurs. Dans ces conditions irréalistes la quantité optimale de production à mettre sur le marché est déterminée par l'égalité de l'offre et de la demande sur le marché, sachant que la demande correspond à la recette moyenne ou prix du marché, l'offre correspond au coût marginal à la condition que celui-ci soit supérieur au coût complet moyen, au coût synthétique moyen.

1. Homogénéité du produit

Le marché présente une qualité de perfection lorsque les biens et services soumis à l'échange ne peuvent être différenciés les uns des autres et qu'aucun des offreurs ne peut s'éloigner même faiblement du prix du marché en vigueur. Un produit est homogène lorsqu'il est identique à lui-même dans le temps et dans l'espace considérés.

Les vendeurs doivent livrer sur le marché des biens et services considérés par eux-mêmes et par les acheteurs comme identiques.

Lorsque les liens ne sont homogènes, ils sont différenciés. L'on peut dire qu'il y a l'idée d'individualité du produit et de sa personnalisation.

2. Atomicité de l'offre et de la demande

Elle signifie que tant du côté de l'offre que de la demande il existe un grand nombre d'agents économiques se faisant face de chaque côté du marché de telle sorte qu'aucun d'entre eux ne puisse modifier de façon appréciable son offre ou sa demande.

L'idée d'atomicité, concept emprunté à la physique, renvoie à celle de petite dimension, l'atome, a l'idée d'individu. L'idée d'atomicité s'oppose à celle de molécularité qui implique l'idée de masse, d'agglomération, d'association, de coalition à l'intérieur d'un ensemble des petites unités.

3. Fluidité du marché

L'idée de fluidité du marché évoque les concepts de mobilité, d'ajustement et de liberté.

- La parfaite mobilité des produits et des facteurs signifie qu'ils ne sont pas gênés dans leur déplacement sur le marché, à l'entrée comme à la sortie du marché ou des tranches d'activités.

- Ajustement de l'offre à la demande signifie que vendeur et acheteur doivent pouvoir entrer en rapport les uns avec les autres. Cela exclut en conséquence les phénomènes de penurie, les quotas limitatifs de production et de rationnement autoritaires par la puissance publique.

- L'idée de liberté signifie que le milieu humain est fluide lorsque les hommes sont totalement libres dans leurs déplacements, à l'entrée comme à la sortie des vendeurs et acheteurs du marché ou de la branche d'activités.

Aucun groupement de type syndical ou professionnel, patronal ne doit entraver cette liberté. La fixation des prix ne doit dépendre que des seules forces du marché libre, lui-même.

L'idée de fluidité s'oppose à l'idée de viscosité, à tout ce qui fait naître une certaine contrainte au sein du marché. A la limite la viscosité se transforme en rigidité.

4. Transparence du marché

Tous les participants au marché à quelque degré que ce soit, consommateurs, producteurs, propriétaires des ressources financiers doivent disposer d'une connaissance et / ou d'une information parfaite et complète des conditions du marché.

L'idée de transparence s'oppose à l'idée d'opacité. Celle-ci peut prendre des degrés divers. L'économie d'opacité est une économie où les agents sont mal informés et ou on ne sait très bien quelles sont les journaux, bourses des valeurs, mercuriales, publicité, chambre de commerce, foires et expositions, ....

La fluidité, l'atomicité et l'homogénéité définissent ce qu'on appelle « concurrence pure ». Tous les critères réunis définissent la concurrence pure et parfaite.

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