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"patrimoine et musées; opportunités politiques, culturelles, économiques et touristiques au service des villes? Metz et l'arrivée du Centre Pompidou".

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par Mathilde Jannot
Paris Diderot-Paris 7 - Master 2 politiques culturelles 2011
  

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III. Les résultats

A. Médiatiser l'événement

Pour réussir à faire venir du monde, rien ne se fait désormais sans communication. Frédéric Mitterrand rappelait dans l'émission de Laurence Piquet184 , que la communication était importante :

« Le problème, c'est d'arriver à faire rentrer ceux qui n'osent pas rentrer. Pour les faire rentrer, je crois que la communication est très importante, ce que nous sommes en train de faire. »

Si l'idée d'éducation a longtemps été présente dans l'esprit des visiteurs et des professionnels, on constate que depuis quelques années, la communication est devenue primordiale et tend peut être à la remplacer.

1. Une campagne électorale pour un lieu culturel ?

Désormais lorsqu'un nouveau lieu culturel ouvre, il se trouve en quelque sorte sur un marché concurrentiel, puisqu'il n'est pas unique en son genre. Il faut éviter une certaine logique du clonage comme pour les centres commerciaux qui demeurent indifférents à leur environnement.

Patrizia Ingallina considère que :

« Les villes qui autrefois cherchaient à se vendre en tant que lieux de production se vendent maintenant comme lieux de consommation. Désormais une grande richesse économique est générée à partir des industries culturelles, des activités ludiques, artistiques et de loisirs (gastronomie comprise). »185

On peut assimiler quelque peu cette pensée à Metz. En effet, avant l'arrivée du Centre
Pompidou-Metz, les collectivités territoriales (ville, communauté d'agglomération et Metz

184 Centre Pompidou-Metz, Une nuit au musée, France 5, Emission présentée par Laurence Piquet.

185 Patrizia Ingallina, «L'attractivité des territoires, p.9-18 » in L'attractivité des territoires : regards croisés, Actes des séminaires, février-juillet 2007, p.13

Métropole développement) ont financé une campagne de communication annonçant l'arrivée du Centre Pompidou-Metz. Cette campagne d'affichage de 3000 panneaux diffusés dans toute la France a été lancée trois semaines avant l'ouverture du Centre. Elle déclinait trois peintres (Picasso, Dali et Warhol) qui déclaraient : « Je m'installe à Metz »186. Les affiches étaient exposées à différents endroits mais aussi à Metz. D'aucuns pensent qu'il y en a eu trop à Metz et que la campagne était pensée à destination des autres villes que Metz. 187 Or, comme l'indiquait Laurent Le Bon, lors de notre entretien :188

" On a essayé de se mettre 3-4 ans en amont dans une logique un peu comme une campagne électorale, ne pas dire qu'on allait être un OVNI coupé de tout, mais qu'on allait être une étoile parmi d'autres, notamment avec Constellation189 qui a été importante . On a fait des conférences, des interventions, on a battu le terrain, rencontré des gens des associations pour leur dire : " voilà, c'est l'argent du contribuable mais voici ce qu'on va faire avec ».

Le lieu n'est pas arrivé seul, le terrain a été préparé. D'autant qu'il est nécessaire de prévenir aussi la population locale, dans la mesure où elle est la première concernée. Car si les néophytes avaient pu être avisés de l'ouverture du Centre par voie de presse ou par le bouche-à-oreille, tous les Messins ne se sont pas encore forcément rendus au Centre Pompidou-Metz et certains ignorent encore son existence.

La campagne était complétée par une dernière affiche : « Centre Pompidou-Metz ; c'est bientôt ». Sur cette dernière, il est fait mention des distances kilométriques avec Luxembourg ; Paris, la Belgique et l'Allemagne. Cette campagne a remporté un franc succès. D'autant qu'elle a reçu le prix de la meilleure campagne publicitaire des collectivités territoriales. Selon Laurent Le Bon, il était paradoxal qu'on ne voit pas la ville.190 Le problème persistant reste que cette communication a un prix et que le Centre Pompidou-Metz ou les collectivités territoriales ne peuvent pas se permettre pour chaque

186 Cf. annexe 4.

187 Interview Jean-Marie Rausch, réalisée le 16 février, à Metz.

188 Interview Laurent Le Bon, réalisée le 16 février, à Metz.

189 On rappelle que Constellation était la manifestation de préfiguration du Centre Pompidou-Metz, du 15

mai au 4 octobre 2010 à Metz et dans différents lieux culturels lorrains.

190 Interview Laurent Le Bon, réalisée le 16 février, à Metz.

exposition une campagne aussi importante. Antoine Fonté191 nous expliquait que la campagne avait couté 1,2 million d'euros. Pour lui, le public vient d'autant plus en ville après sa visite grâce à la 3e galerie orientée vers la cathédral192e, presque comme une carte postale. Selon lui,

« Ça vaut toutes les campagnes de communication et d'affichage ».

Une seconde campagne intitulée « Je veux Metz » a été lancée du 21 octobre au 31 décembre 2010 par Metz Métropole Développement 193 afin « de positionner Metz Métropole comme destination attractive, dynamique et moderne auprès des cadres, entrepreneurs et décideurs économiques français et européens. »194

Elle joue avec un humour décalé avec des personnages qui ont fait le choix de ne pas s'installer à Metz et qui le regrettent, afin de « casser » l'image négative de Metz.

La campagne «JE VEUX METZ« est financée en majeure partie dans le cadre du Contrat de Redynamisation des Sites de Défense et bénéficie par là -même du soutien de l'Etat et de l'Europe. Antoine Fonté relate que cette opération a coûté moins cher à la ville : 195 entre 300 et 400 000 euros. La campagne avait un plus fort impact en termes de quantité : - avec la diffusion des spots publicitaires sur LCI et BFM ainsi qu'en catch up TV sur TF1/LCI, Canal Plus et BFM TV ;

- une mise en place d'un dispositif sur Facebook (campagne Facebook, page «JE VEUX METZ») ;

- une convergence sur le site « WWW.JEVEUXMETZ.COM» qui reprend les vidéos, teasers et making-of des spots ;

- un dispositif d'affichage dans le Métro parisien, les Gares TGV parisiennes et de grandes villes françaises, les aéroports de Bruxelles, Francfort, Luxembourg et Paris Charles de Gaulle, et bien sûr à Metz ;

- des achats d'espaces dans la presse messine, nationale et internationale ;

- un dispositif de bannières web ciblé.

191 Interview Antoine Fonté, réalisée le 16 février, à Metz.

192 On invite le lecteur à regarder l'annexe 3. L'exposition Buren a également tenté de revisiter cette idée de carte-postale, en affichant sa fameuse rayure autour de miroirs reflétant la cathédrale.

193 Metz Métropole Développement est l'agence de développement économique de la ville de Metz ainsi que de Metz Métropole.

194 Dossier de presse « Je veux Metz ».

195 Ibid.

La stratégie repose plus sur des valeurs de marketing, afin d'attirer des nouveaux commerces essentiellement dans le quartier de l'Amphithéâtre. Paradoxalement, les affiches196 ainsi que le spot publicitaire ne mentionnent pas le Centre Pompidou-Metz, à première vue. C'est seulement si l'on va plus loin que l'on obtient quelques informations. On a des mentions pratiques concernant l'économie, les réseaux professionnels performants et la proximité frontalière. On peut déplorer le côté anachronique de la campagne, qui s'emploie uniquement à insister sur l'économie197 sans traduire l'importance du cadre de vie messin, ce qui est regrettable. La communication veut se distinguer d'une campagne de communication traditionnelle. L'idée est de jouer volontairement sur les clichés qui sont donnés à la ville de Metz comme l'affirme Thierry Jean dans le dossier de presse :

«Nous avons souhaité une campagne en décalage avec les codes du marketing territorial classique car Metz Métropole est consciente qu'elle est l'objet d'une perception plutôt négative. Il fallait donc un message fort et décalé pour créer une rupture d'image et cela, juste après l'inauguration du Centre Pompidou-Metz, symbole de modernité et d'innovation».

Il est dommage de ne pas profiter d'autres éléments culturels dont la ville dispose en dehors du cadre économique. Car on a l'impression que la ville s'auto fustige en retombant dans les poncifs qu'elle a souhaité combattre.

Par ailleurs, outre les services institutionnels qui communiquent l'information, la presse et les médias ont plutôt bien relayé l'ouverture du Centre Pompidou-Metz. En dehors de la presse locale qui se fait désormais le relais des expositions, désormais ce sont quelques articles sporadiques dans la presse nationale et à la télévision. Comparativement à des premiers mois où celle-ci était omniprésente.

On constate avec regret, que le site internet institutionnel de la ville ne communique que très peu sur le Centre Pompidou-Metz. Il faut vraiment chercher pour trouver l'information, car plusieurs onglets sont nécessaires. Metz métropole quant à elle a un onglet spécialement dédié au Centre Pompidou-Metz. Elle montre aussi les autres grands

196 Cf. annexe 5.

197 Même s'il s'agit d'un élément recherché puisque Metz Métropole Développement est une agence de développement économique.

projets pour prouver qu'il existe d'autres structures culturelles qu'elle finance, qui ont la même hiérarchie visuelle.

En dehors des biais classiques, le Centre Pompidou-Metz a su innover avec l'usage des nouvelles technologies de l'information et de la communication.

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