Etude sociolinguistique de l'affichage publicitaire dans la ville de tanger

3- Etude lexicale

A la répétition d'ordre phonique s'ajoute une répétition d'ordre lexicale, technique prise en charge par les artisans des annonces publicitaires pour des fins communicationnelle et pragmatique. Nous mettons l'accent dans cette analyse sur trois aspects caractérisant le message publicitaire des affiches : la répétition d'ordre lexicale, la répétition d'ordre sémantique et les jeux de lexique (principalement la paronymie).

3.1- Répétition d'ordre lexicale :

La répétition atteint à la fois le signifiant et le signifié. Elle englobe tous les monèmes (morphèmes lexicaux et morphèmes grammaticaux), cependant, nous exposons, dans notre travail, qu'au morphèmes lexicaux (lexèmes) vu leur grande importance à créer des effets sémantiques et rhétoriques multiples. Ainsi, la répétition d'ordre lexicale consiste à dire de multiples fois la même chose de la même façon. Les lexèmes qui se répètent dans le même texte publicitaire peuvent être des noms, des adjectifs ou des verbes.

- Noms :

Ce sont les lexèmes les plus occurrents. Ils désignent généralement les noms des marques et des produits ou les caractéristiques de ces derniers :

(1) /3andi S?àbi hna, 3andi S?àbi lhih / J'ai mes amis ici, j'ai mes amis ailleurs

Nom répété : /S?àbi/ amis (x 2)

(2) / aljadu fi ljadi jata?aqqaqu nnaúà? / / jaduna fî jadik /

La main dans la main se réalise la réussite. Notre main dans votre main

Nom répété : /aljad/ la main (x4)

(3) /ljùm tastah?l lahÐa momti3a !/ m 20 ans , 3 restaurants: McDo Malabata, McDo Dawliz, McDo Marjane (Rte Rabat) à votre service

Aujourd'hui, tu mérites un beau moment !

Nom répété : McDo /makdo/ (x 3)

(4) Dacia Duster. Monter en puissance! DACIA GROUPE RENAULT. Dcia Duster, n°1 des ventes de 4x4 au Maroc. www.dacia.ma

Nom répété : Dacia (x 4) + logo

- Adjectifs :

(1) Nouvelle Polo, le permis de séduire. Nouvelle Polo, à partir de 129 500 Dhs

Adjectif répété : nouvelle (x 2)

(2) Courir le 100 m en 9,58 sec : possible /impossible

Le goût de Coca Cola avec zéro sucre : possible /impossible

Adjectif répété : possible (x 2), impossible (x 2)

- Verbes :

(1) AY'GO pour le look, AY'GO pour la marque. Je vais pour le look, je vais pour la marque.

Verbe répété : vais (x 2)

(2) /3?bb?r kibgiti/ exprime comme tu veux

Le verbe "exprime" est récurrent dans toutes les affiches publicitaires de l'opérateur téléphonique Inwi.

En examinant ces exemples, nous soulignons la reprise massive des lexèmes appartenant à la classe des noms. La répétition des noms des marques met en valeur le produit ou la marque en question. Le nom de la marque peut être repris dans la même affiche jusqu'à cinq fois comme dans l'exemple de publicité de la marque automobile DACIA cité ci-dessus. La redondance des noms communs et des adjectifs met en relief les caractéristiques et les qualités du produit comme l'adjectif "nouvelle" utilisé pour parler de "la nouvelle Polo" (nouveau modèle de la marque automobile Volkswagen) et le nom commun "amis" qui se répète deux fois dans l'accroche d'une affiche de l'opérateur téléphonique Inwi. Ainsi, la répétition du nom "amis" dénote la possibilité pour tout le monde de rester en contact avec ses amis grâce au "forfait zen international" d'Inwi à 150 dirhams.

Enfin, pour les verbes, nous avons noté l'occurrence d'un verbe (3?bb?r = exprime) du slogan repris dans toutes les affiches d'Inwi, mais il n'est jamais répété dans la même annonce. La faible reprise des verbes dans les messages publicitaires peut être expliquée par ce qu'ils mettent en valeur dans n'importe quel discours, ils expriment l'action, mais dans le discours publicitaire il n'est pas lieu d'action car l'objectif ultime de l'annonceur consiste à convaincre le consommateur à utiliser le produit, et c'est pour cela qu'il se préoccupe davantage à mettre en évidence les qualités et les atouts de ce dernier.