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Comment digitaliser sa marque dans le secteur de la beauté ?

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par Elena Chauveau
Université d'Angers - Master 2 Négociateur Trilingue en Commerce International 2015
  

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TABLE DES ANNEXES

ANNEXE XVII : Grille d'évaluation étude qualitative interprétative

ANNEXE XVIII : La pyramide des besoins de Maslow

ANNEXE XIX : Interview Mathieu Savary

ANNEXE XX : Interview Marie Villain

ANNEXE XXI : Questionnaire en ligne et résultats

ANNEXE XXII : Brainstorming sur le nom de l'application

ANNEXE XXIII : Benchmark des applications mobile pour animaux

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ANNEXE XVII : Grille d'évaluation étude qualitative interprétative

Grille d'évaluation de l'étude qualitative interprétative

 

Maîtrise de l'application

 

1

2

3

4

5

TOTAL

Mise en route de l'application

 
 
 
 
 
 

Maîtrise technique de l'outil

 
 
 
 
 
 

Maîtrise des différentes fonctions de l'application

 
 
 
 
 
 

Compréhension de

l'application (A quoi sert-elle ?)

 
 
 
 
 
 

Demande d'aide pour l'utilisation de l'application

 
 
 
 
 
 

Les émotions suscitées par l'utilisation de l'application

 

1

2

3

4

5

TOTAL

Surprise/étonnement

 
 
 
 
 
 

Enervement/agacement

 
 
 
 
 
 

Joie

 
 
 
 
 
 

Tristesse

 
 
 
 
 
 

Stress/anxiété

 
 
 
 
 
 

Ennui

 
 
 
 
 
 

Rejet

 
 
 
 
 
 

Questionnaire après expérience :

o Si vous deviez définir l'expérience que vous venez de réaliser sur cette application lequel choisiriez-vous ?

o Qu'est-ce qui vous a plu dans cette application ?

o

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Qu'est-ce qui vous a déplu ou déranger ?

o Allez-vous installer cette application sur votre smartphone ?

o L'application vous donne-t-elle envie d'acheter des produits L'Oréal (par le biais de l'appli ou en magasin) ?

o Comment trouvez-vous l'utilisation de cette application ? Facile ? Difficile ?

o Pensez-vous que cette application vous serait utile pour vous aider dans le choix de vos produits de maquillage ?

o Que pensez-vous du design de l'application ?

o Aviez-vous déjà utilisé une application du même genre auparavant ?

o Combien de temps estimez-vous passer sur des applications ou des sites de e-commerce ?

Expérience réalisée le , à h

Nom :

Prénom :

Age :

Situation professionnelle :

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ANNEXE XVIII : La pyramide des besoins de Maslow

http://www.mutinerie.org/pyramide-maslow-coworking/#.VfcwthHtmko

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ANNEXE XIX : Interview Mathieu Savary

Interview réalisée le Jeudi 17 Juillet 2015 à Angers - Propos collectés sur dictaphone par Elena

Chauveau

Présentation de l'interviewé : Nom : Matthieu Savary

Description du poste occupé : Chef de projet/Développeur web depuis 2 ans pour l'entreprise Adventi Informatique (société de service) basée à Beaucouzé. Matthieu Savary travaille en ce moment sur un projet de développement d'application web pour le compte d'un cabinet de comptabilité afin de faciliter la gestion des TPE.

Parcours universitaire : Obtention un diplôme d'ingénieur spécialisation informatique à l'ESEO d'Angers en 2013. Matthieu Savary a travaillé sur deux projets de développement d'applications mobile pour Androïdes dans le cadre de ses études.

? Pensez-vous que le lancement d'une application mobile soit bénéfique pour une marque en termes de développement marketing ?

Je pense que d'avoir le soutien d'une marque peut présenter plusieurs avantages et inconvénients dont l'entreprise qui souhaite développer sa propre application mobile doit tenir compte.

En termes d'avantages, le budget que l'entreprise pourra injecter pour le développement de l'application permettra de pouvoir proposer une application gratuitement téléchargeable aux utilisateurs et donc de toucher un public beaucoup plus large. D'autant plus qu'actuellement les applications payantes sont les moins téléchargées. De plus, l'application sera absente de pubs flashs et de pop-up que l'on retrouve obligatoirement sur les applications gratuites et qui encombrent visuellement l'application.

Je reste convaincu que pour une marque, le fait de lancer sa propre application mobile peut potentiellement attirer de nouveaux clients.

Les inconvénients qui peuvent se présenter, sont par exemple la nécessité d'avoir une large gamme de produits à proposer aux consommateurs afin d'avoir un contenu riche sur l'application. Il faut aussi tenir compte du fait que certains consommateurs de marques concurrentes utiliseront aussi votre application afin d'obtenir des informations et conseils de toilettage par exemple, sans pour autant acheter vos produits.

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? Quelles sont les étapes de développement d'une application mobile ?

Premièrement, si l'entreprise souhaite faire appel à un prestataire pour créer son application, le service marketing de l'entreprise qui souhaite se digitaliser doit réaliser un cahier des charges détaillant tout ce qu'il souhaite mettre en place dans l'application mobile.

Ce cahier des charges pourra ensuite être envoyé à plusieurs prestataires afin d'obtenir des devis sur le coût et le temps de réalisation du projet.

Une fois la sélection du prestataire effectuée, toute la partie réalisation technique sera mise en place par ce dernier afin de définir les différentes étapes de réalisation de l'application.

L'entreprise et le prestataire devront travailler en synergie et chacun devra apporter des propres compétences pour mener à bien ce projet digital : l'entreprise donne les directives et fourni le contenu pour alimenter la base de données de l'application, le prestataire se charge de toute la partie technique du processus de création.

Grâce à l'amélioration continue des caméras intégrées aux smartphones la fonction de scan de l'application et tout à fait réalisable. La reconnaissance des différents pelages se fera grâce à un système de traitement et d'analyse des images prises par les utilisateurs, qui seront ensuite comparées à des images déjà existantes présentes sur la base de données du serveur de l'application.

La base de données ne sera pas hébergée sur l'application elle-même mais dans un serveur extérieur géré par le prestataire. Elle sera alimentée dans un premier temps par l'entreprise qui devra en amont collecter le plus de données possibles telles que des photos de différents types de pelages, de différentes races sous différents angles et luminosités... Plus la base de données sera riche en contenu, plus le serveur sera capable de comparer les images prises par les utilisateurs avec celles présentes sur sa propre base de données et pourra ainsi diminuer les marges d'erreurs de ses diagnostics beauté. Il faut également penser à réaliser un patron de la forme de l'animal afin d'orienter l'utilisateur au moment de prendre la photo et d'obtenir un visuel lisible.

Afin de minimiser le risque d'erreur, il faudra également mettre un place un système de paramétrage manuel au lancement de l'application : l'utilisateur devra donc rentrer quelques données sur son animal (race, âge, poids et deux ou trois informations sur son pelage telles que la couleur, la longueur...) créant ainsi un ou plusieurs profils selon le nombre d'animal qu'il possède. Cette étape permettra d'obtenir plus de données sur l'animal et donc de moins se tromper au moment de l'analyse du pelage car pour le moment aucune technologie n'est assez évoluée pour détecter aussi en détail de la matière.

? Pensez-vous qu'il serait pertinent de mettre également en place un système de chat avec des conseillers qui pourraient interagir avec les utilisateurs ?

Effectivement cela peut être une excellente idée, et pour plusieurs raisons : l'aspect social est un facteur toujours recherché et apprécié des utilisateurs qui ont l'impression d'être personnellement pris en charge. De plus, cela offre la possibilité de pouvoir palier à d'éventuels problèmes de diagnostics ; en effet si celui-ci est erroné un conseiller pourra l'analyser et offrir une réponse adaptée

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à l'utilisateur. Ce nouveau cas pourra être par la suite enregistré sur la base de données, réduisant toujours plus le risque d'erreurs de diagnostic.

La mise en place de plusieurs conseillers dédiés à la gestion des erreurs de diagnostic me semble une étape indispensable, la base de données initiale étant réduite. Par la suite, grâce à l'augmentation des données collectées, l'utilisation de conseillers ne sera plus indispensable au bon fonctionnement de l'application, réduisant ainsi les coûts de traitement.

Ce service de chat peut être mis en place sous forme de messagerie avec des plages horaires dédiées : par exemple, un utilisateur qui demandera un diagnostic à 22h du soir devra attendre sa réponse le lendemain dès la prise de poste des conseillers.

? Comment héberger l'application ?

Il existe une plateforme de téléchargement spécifique pour chaque type de support mobile : le Play Store pour les Androïds et l'Apple Store pour les Iphones. L'hébergement sur le Play Store (développé par le groupe Google) est gratuit tandis que pour être hébergé sur l'Apple Store il est nécessaire de souscrire à une Licence d'environ 100$ par mois.

Il est préférable d'être présent sur ces deux plateformes d'hébergements afin de toucher le plus grand nombre possible d'utilisateurs.

? Comment définir le « poids » d'une application ? Sur quels aspects impacte ce poids ?

Le poids d'une application se définit comme l'espace de stockage requis pour l'installation de l'application sur le mobile. Plus l'application sera riche en contenus, plus elle sera « lourde », c'est-à-dire qu'elle prendra beaucoup de place dans l'espace de stockage du smartphone et qu'elle ne pourra être téléchargée sans une connexion à internet (la 3G ne suffira pas).

Si l'application prend trop de place sur le mobile ou si elle est difficilement téléchargeable cela peut avoir un impact conséquent sur les utilisateurs qui se décourageront avant même de pouvoir installer l'application sur leur mobile. Il est donc nécessaire de ne pas tout stocker sur l'application en elle-même (et cela est d'ailleurs impossible) et de mettre en place des serveurs extérieurs qui prendront en charge une partie des contenus.

Le système de traitement des images ainsi que la base de données devront être stockés sur le serveur extérieur. On pourra garder sur l'application le dictionnaire d'adresse (pour la fonction géolocalisation), les fiches de données sur les produits et les vidéos par exemple.

? Mon application s'appellera SMARTPET, mais ne portera pas le nom de l'entreprise, est-ce une bonne idée ?

Je pense qu'effectivement il ne faut pas mettre en vitrine la marque car l'application prendrait tout de suite une connotation commerciale avant même que l'utilisateur ne sache de quoi il s'agit. Mieux vaut

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créer une identité propre sous le nom de SMARTPET et donc juridiquement de créer une société à part. Cette technique est très souvent utilisée par les marques qui n'hésitent pas à faire de la fausse concurrence avec leurs propres marques sans que le consommateur en soit conscient.

? Auriez-vous un ordre d'idée concernant le budget à allouer à mon projet d'application ?

Il faut engager un budget conséquent pour la création d'une application. Il faut tenir compte du fait qu'en amont il faudra consacrer beaucoup de temps dans la collecte de données et la rédaction du cahier des charges, il faudra donc mobiliser plusieurs personnes de l'entreprise pour ce travail.

Pour la rémunération du prestataire il faut savoir que le coût moyen d'un ingénieur ou d'un développeur varie entre 200€ et 600€ par jour. Une année me semble être le minimum juste pour la création de l'application, pour un budget d'environ 500 000€ pour être large. Il est donc nécessaire de bien étudier son marché ainsi que la notoriété de sa marque et d'évaluer la rentabilité d'un tel projet avant de se lancer, le budget consacré étant très conséquent.

Il faut également penser aux frais annexes engendrés après la création de l'application tels que la maintenance, les mises à jour, le traitement des données, l'hébergement, l'analyse des statistiques ...

? Comment calculer le seuil de rentabilité du lancement d'une application ?

Dans le digital, le plan de rentabilité se fait dans une fourchette de 5 à 7 ans. Il faut également considérer qu'il est nécessaire de faire des mises à jour régulières ainsi que de nouvelles versions de l'application. Afin de rester attractif pour l'utilisateur, il faut respecter une certaine cadence dans la gestion de l'application : tous les mois il faut corriger les bugs, tous les 6 mois il faut rajouter des compléments et tous les ans il faut rajouter un bloc supplémentaire.

Il est difficile de quantifier cette rentabilité, cependant on peut tenir compte de plusieurs paramètres pour obtenir une estimation : le nombre d'achat via le e-shop (rentabilité brute quantifiable), le nombre de téléchargements, d'utilisation, de désinstallation (évaluation de la visibilité non quantifiable).

? Comment développer plusieurs versions en plusieurs langues d'une même application ? Et comment gérer cette application présente dans plusieurs pays ?

Lorsque l'on cible plusieurs marchés il faut tenir compte de plusieurs paramètres tels que la culture et la langue de chaque pays ciblé. En effet, en dehors de la langue qui va différer d'un pays à un autre, les modes d'utilisation des smartphones vont également varier. Par exemple en Asie les tailles des écrans des appareils mobiles sont beaucoup plus grands en moyenne que ceux des français, dans les pays du Maghreb la lecture se fait de droite à gauche, l'emplacement des boutons et des onglets ne se feront pas de la même manière que sur une application dans un pays où l'on lit de gauche à droite ... Pour chaque pays l'ergonomie, le design et la langue devra être adaptée selon la culture de celui-ci.

Pour parler de l'aspect technique, il faut suivre l'exemple de Facebook : l'entreprise possède son siège en Californie et des serveurs dispatchés dans chaque pays où le réseau social est présent. Il est

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impossible de tout centraliser en informatique, d'où la nécessité d'implanter des serveurs dans chaque pays qui se chargeront de relayer l'information au siège. Par contre les serveurs pourront directement communiquer entre eux et s'échanger leurs données respectives afin d'alimenter les bases de données de chacun.

? En termes de visibilité, pensez-vous qu'une application peut accroître la crédibilité d'une marque ?

Je pense personnellement que oui car aujourd'hui tout se fait sur les mobiles : les banques sont sur les mobiles, on peut régler ses courses avec son portable, on peut jouer dessus, chater via les réseaux sociaux et même la domotique peut se contrôler à partir de son smartphone !

Plus que d'accroître la crédibilité se digitaliser c'est un gage de progrès et un véritable outil marketing pour l'entreprise.

? Pensez-vous que les entreprises doivent aujourd'hui impérativement se digitaliser pour réussir ?

En tant qu'entreprise, il est indispensable de se digitaliser aujourd'hui. Le mobile constitue un véritable panneau publicitaire détenu par des milliards d'individus qui passent au moins 10h par jour connectés à leur smartphone.

Se digitaliser sur un secteur que l'on n'attend pas tel que la cosmétique pour animaux est un atout majeur car la marque serait pionnière sur ce terrain. Cependant cela peut aussi constituer un risque au niveau du budget conséquent et de l'éventuel manque de visibilité et d'utilisation de l'application par les utilisateurs.

? Quels sont selon vous les facteurs qui font qu'une application ne connait pas de succès ?

Les bugs sont rédhibitoires sur les applications mobiles car l'utilisateur n'a aucun moyen (contrairement avec un PC) de régler le problème seul. Le taux d'abandon est donc fortement élevé en cas de bugs récurrents sur une application.

Le manque d'ergonomie est également un des critères d'abandon les plus important. L'utilisateur doit pouvoir dès la première utilisation de l'application, pouvoir très aisément l'utiliser. Il est donc primordial de « forcer » l'utilisateur à interagir avec l'application dès sa première installation en envoyant des messages pop-up lui demandant de rentrer des données sur son animal par exemple, afin de créer directement le profil de celui-ci. Attention cependant à ne pas « noyer » l'utilisateur de pop-up car cela pourrait l'agacer et l'inciter à abandonner l'application.

Les spams sont également rédhibitoires pour les mêmes raisons que celles citées pour les pop-up.

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