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Comment digitaliser sa marque dans le secteur de la beauté ?

( Télécharger le fichier original )
par Elena Chauveau
Université d'Angers - Master 2 Négociateur Trilingue en Commerce International 2015
  

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III.2 Evaluation de la faisabilité du projet et des risques

? Comparatif des solutions

Solutions de fonctionnement

1.Avec la fonction vidéo du smartphone, l'application peut scanner le pelage de l'animal, détecter le type de poil de l'animal et établir un diagnostic beauté personnalisé

Utilisateurs

Praticité et rapidité d'utilisation : le scan dure quelques secondes et le diagnostic apparaît directement sur l'application

Société

La société est sûre d'obtenir un impact médiatique conséquent grâce à cette technique innovante et de technologie de pointe, ce qui lui permet une meilleure visibilité au moment du lancement de son application

Utilisateurs

La nécessité d'avoir une fonction vidéo installée sur son smartphone

Société

Cette solution est sans nul doute la plus coûteuse car elle nécessite un investissement pour la mise en place d'une base de donnée d'images conséquente et faire appel à un

prestataire pour la gestion des serveurs

2.Avec la fonction appareil photo du smartphone, l'utilisateur peut envoyer une photo du pelage de son animal via l'application et il peut renseigner certaines données concernant son animal dans un formulaire. Il reçoit via l'application un diagnostic personnalisé et la possibilité de participer à un chat en direct avec un collaborateur

3.L'application dispose d'un questionnaire /formulaire dans lequel il doit renseigner certaines données sur son animal de compagnie. Un algorithme lui renvoie un diagnostic beauté personnalisé

Avec cette démarche, l'utilisateur se sent réellement écouté et accompagné dans sa démarche.

Le diagnostic est plus personnalisé et plus précis.

Il existe une réelle interaction entre la marque et l'utilisateur

L'utilisateur peut précisément rentrer les caractéristiques du pelage de son animal de compagnie et bénéficier directement d'un diagnostic beauté adapté

Cette solution permet à l'entreprise d'être en interaction directe avec ses consommateurs et donc de pouvoir mieux cibler leurs demandes et leurs attentes grâce aux sessions de chat

Le coût de cette solution est sans nul doute la plus avantageuse pour la société

Cette solution est accessible à des smartphones qui ne disposeraient pas de caméra intégrée

La nécessité d'avoir une fonction appareil photo installée sur son smartphone

Enregistrer manuellement les données peut prendre du temps

L'enregistrement de toutes les données prend du temps

Cette solution reste très coûteuse pour la société qui doit investir dans le capital humain de l'entreprise. En effet il est nécessaire de créer de nombreux postes pour assurer la communication entre l'utilisateur et l'application

La société doit investir dans l'élaboration d'un algorithme capable d'établir un diagnostic beauté en fonction des données enregistrées par l'utilisateur

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Choix de la solution :

La solution retenue est la solution 2 : une application avec une fonction de « scan » grâce à la caméra qui est intégrée au smartphone, un formulaire pour rentrer quelques données sur l'animal scanné (âge, race, poids...), et une fonction de chat en cas d'erreur ou de scan difficilement lisible. En effet, si l'utilisateur rentre manuellement des données sur son animal avant le scan, il sera plus aisé de déterminer un diagnostic personnalisé et de réduire les marges d'erreurs. De plus la mise en place d'un système de chat est une alternative intéressante dans le cas où le scan est difficilement lisible et la marge d'erreur du diagnostic trop importante. Le collaborateur pourra affiner sa recherche en chatant directement avec l'utilisateur et, une fois le problème résolu, rentrer dans la base de données du serveur le nouveau diagnostic correspondant à l'image qui a causé des difficultés. Cela permet d'une part, d'alimenter considérablement la base de données, de diminuer les risques d'erreur par scan et d'une autre part, d'envisager un futur sans l'aide de ces collaborateurs qui ne seront mis en place uniquement que pour la Version 1 de l'application, réduisant ainsi les coûts sur le long terme.

Cette solution demeure assez coûteuse au lancement de l'application et elle reste plus complexe à mettre techniquement en place, cependant elle est aussi la solution la plus simple d'utilisation, la plus pratique, la plus ludique et la plus innovante pour l'utilisateur.

Pour lancer une telle application il faut prévoir un budget dédié conséquent afin de développer une technologie à la pointe de la modernité, avec une ergonomie adaptée aux nouveaux modes de vies des consommateurs-connectés.

? Segmentation

Démographique

Psychologique

Géographique

Comportemental

* Age

Générations X et Y (entre 18 et 50 ans) * Genre

Hommes et

* Personnes connectées Personnes très sensibles aux nouvelles technologies, consommatrices de ces technologies et connectées * Petfriendly

Propriétaires d'animaux, sensibles au bien-être des animaux de compagnie * Orienté vers la beauté et la santé

Personnes sensibles au domaine de la beauté et de la santé, aux produits d'hygiène et de soin

développéfemmes

* Zones urbaines * Zones dans lesquelles le Pet Market est très

(Japon, USA, GB, France)

* Utilisateurs de technologies

Personnes équipées d'un smartphone, utilisatrices d'applications mobiles

* Propriétaires d'animaux de compagnie

D'au moins un animal de compagnie rentrant dans cette catégorie : chien, chat, rongeur (lapin, furet, cobaye ou hamster)

* Cerveaux cortical droit

Personnes ouvertes à la nouveauté, orientées vers les nouvelles technologies futuristes et avant-gardistes, recherchant l'amusement

* Cerveau limbique droit

Personnes très émotives, tournées vers les autres, aimant aider, soigner et s'occuper d'autrui

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Modèle Herrmann

Qualité Sécurité Fiabilité

Performance Efficacité

B Limbique Gauche
Tendu
Minutieux

A Cortical Gauche Intellectuel Quantitatif Technique

Dur

Conventionnel

Calculateur

C Limbique Droit
Doux
Amical
Musicien
Serviable

D Cortical Droit

Visionnaire
Goût du risque
Ouvert
Détendu

Exploration
Stratégie Concept

Amour Charité
Communication
Contact humain

Ned Herrmann a conçu un modèle d'évaluation des individus en société ou en milieu professionnel en s'appuyant sur les préférences cérébrales de chacun.

Grille de segmentation du marché ciblé

Segments de
marché

Groupes
d'orientation

Fonction
de scan

Diagnostic
beauté

M-

commerce

Géolocalisation

Conseils +
vidéos tutos

Propriétaires
d'animaux de
compagnie

Petfriendly

X

X

 
 

X

Connectés et
équipés en
technologie

Utilisateur de
smartphone

X

 

X

X

 

Consommateurs
de produits
d'hygiène et de
soin pour
animaux

Concerné par la
santé animale

X

X

X

X

X

Concerné par la
beauté animale

X

X

X

X

X

TOTAL

4

3

3

3

3

Cette grille de segmentation du marché ciblé permet d'évaluer quelles sont les applications à mettre en avant et à développer afin de pouvoir répondre aux demandes et attentes spécifiques de chaque type de cible.

38

Si l'on analyse les totaux de chaque catégorie de fonction de l'application, il est possible d'établir un classement des fonctions par ordre d'importance :

1 - Fonction de scan

2 - Diagnostic beauté + M-commerce + Géolocalisation + Conseils et vidéos tutos

Ainsi donc la fonction de scan est la fonction à privilégier et à mettre en avant afin de susciter l'attention du plus grand nombre de potentiels utilisateurs. Les autres fonctions touchent les différentes catégories d'utilisateurs de façon égale, c'est donc l'ensemble des fonctions de l'application qu'il faudra développer avec soin puisqu'elles sont aussi importantes les unes que les autres.

Il est nécessaire d'intégrer ces différents aspects dans la stratégie de marketing et de développement de l'application et de réaliser ponctuellement des enquêtes via l'application en elle-même afin de collecter des données quantitatives sur chacune des fonctions proposées, en vue d'un re-ciblage ou d'améliorations à apporter sur l'ensemble de ces fonctions.

? Ciblage

Individus appartenant aux générations X et Y

Utilisateurs de smartphone

Propriétaires
d'animaux de
compagnie
appartenant aux
catégories : chiens,
chats, rongeurs

Individus sensibles à
la santé et à la beauté
de leur animal

Individus sensibles
aux nouvelles
technologies

Le schéma ci-dessus reprend le portrait type de l'individu ciblé par l'application Smartpet. Des études approfondies sur les habitudes de consommation ou les centres d'intérêts de ce type de portrait permettront de développer une stratégie marketing et une stratégie de communication autour du lancement de l'application mobile.

Les étapes de segmentation du marché dans lequel on souhaite évoluer et de la cible à qui se destinent les produits ou services que l'on souhaite lancer, sont primordiales puisqu'elles offrent une meilleure visibilité sur la stratégie à adopter, ainsi qu'une ligne de conduite à maintenir pour ne pas dériver vers des actions inadaptées au marché ciblé.

? Positionnement

CONCURRENTS ?

Il existe déjà des applications
Android et iOS pour les animaux
de compagnie qui sont axées sur
la santé, le photomontage, la
géolocalisation d'espaces
petfriendly (hôtels, restaurants...),
ou d'information ludique et fun
(comparateur de l'animal le plus
beau et drôle). Cependant aucune
marque de Pet Care ne semble
avoir développé d'application
beauté

QUI ?

POURQUOI ?

Apporter une solution digitale aux
spécificités du pelage de chaque
animal ainsi que des conseils
personnalisés et un accompagnement
dans l'achat de produits d'hygiène et
de soin pour animaux de compagnie

Des propriétaires d'animaux de compagnie,
connectés et sensibles aux nouvelles
technologies

KAPFERER

QUAND ?

Au moment de la décision d'achat d'un
produit d'hygiène et de soin pour animal
de compagnie (quel produit utiliser ?
Comment ? Où l'acheter ?)

39

Le prisme d'identité de Kapferer permet de comprendre et d'évaluer l'identité d'une marque selon 4 critères bien précis : A qui s'adresse-t-on ? Pourquoi le fait-on ? Quand cela doit-il être utilisé ? Qui sont nos concurrents ? Cela permet d'obtenir une meilleure visibilité sur l'identité et le positionnement de la marque ou d'un produit ou service proposé.

? Les risques

Il est également important de connaître les différents risques qui vont s'opposer au bon lancement de son produit ou service afin de pouvoir mettre en place des actions correctives et des actions de prévention. Etablir une matrice des risques permet d'obtenir une vue d'ensemble sur les différents risques existants et d'évaluer leur degré de dangerosité.

On remarque dans la matrice ci-dessous que les risques les plus importants et qui seraient susceptibles de compromettre le succès de l'application sont :

- Les problèmes techniques

- Un budget trop élevé pour l'entreprise pour la mise en place du projet

Une mauvaise communication autour de l'application et de son lancement, ainsi qu'une utilisation qui relèverait d'un simple phénomène de mode sont aussi des risques élevés puisqu'ils n'assurent ni la visibilité de l'application ni sa pérennité. La duplication de l'application par un concurrent direct rentre également dans la catégorie des risques élevés, cependant la marque serait pionnière sur ce créneau et elle peut conserver une bonne longueur d'avance avant que les concurrents ne développent leurs propres applications. Une fois la concurrence installée, il faudra sans cesse innover et faire évoluer l'application en proposant régulièrement de nouvelles versions avec de nouvelles fonctionnalités.

Enfin, une cible pas assez connectée et qui ne ferait pas un usage assez fréquent de l'application ou qui ne chercherait pas à la partager auprès de son entourage représente également un risque modéré pour l'application Smartpet. Cependant on estime que la probabilité d'une cible pas assez connectée reste faible étant donné l'évolution des habitudes des consommateurs tournés vers le digital et le 2.0.

Matrice des risques

PROBABILITE

TTrès l élevée Elevée

Modérée

Faible

 

La duplication par la
concurrence

Budget trop
élevé

 
 
 

Phénomène de
mode

Problèmes
techniques

 
 
 

Mauvaise
communication

 
 
 

Cible pas assez
connectée

Mineure Modérée Majeure Sévère

40

SEVERITE

41

Légende

 
 
 

Risque mineur (mais surveillance) Risque modéré Risque élevé Risque critique

III.3 La définition d'une stratégie adaptée pour nager dans un Blue Ocean

? Techniquement, comment ça marche ?

J'ai pu réaliser le schéma ci-dessus grâce à l'interview accordée par Mathieu Savary, développeur web de l'entreprise Advanti Informatique.

Ce schéma explique le fonctionnement technique de l'application Smartpet : comment et où sont envoyées les images prises par les utilisateurs ? Que deviennent-elles ? Comment est réalisé le diagnostic beauté ? Toutes ces questions ont su trouver des réponses grâce à l'expertise de Mathieu

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Savary sans qui l'aspect technique de mon projet n'aurait pu être expliqué de façon aussi réaliste et détaillée.

Le schéma ci-contre montre donc le cheminement et le traitement des différentes informations à partir de l'envoi du scan depuis le smartphone de l'utilisateur, jusqu'à la réception du diagnostic.

Confier le travail d'analyse et de gestion des données de l'application à un prestataire me paraît être la stratégie la plus adaptée si l'on tient compte du capital humain et de l'expertise de l'entreprise BIOGANCE. En effet il n'y a aucun élément possédant des compétences spécifiques dans le digital et le développement d'application mobile dans l'équipe actuelle. De plus le recrutement de personnes dédiées à ce poste en interne nécessiterait également l'achat de matériel informatique nécessaire.

Pour une Version 1 de l'application il me paraît plus judicieux d'externaliser dans un premier temps la création et la gestion de l'application, et d'en internaliser plus tard la gestion lorsque l'entreprise pourra faire face en termes de coût et de savoir-faire.

Comment le prestataire va-t-il gérer le fonctionnement de l'application ? L'action qui va déclencher tout le processus est effectuée par l'utilisateur qui va réaliser son scan grâce à son smartphone.

L'image prise par l'utilisateur va être envoyée sur les différents serveurs du prestataire. Le serveur qui établit le diagnostic et la base de données contenant un stock conséquent d'images (images de différents pelages, de différentes races, prises d'angles de vue différents et sous des tons de luminosité variables...) vont s'échanger les informations concernant l'image.

La base de données va comparer l'image reçue avec toutes celles de son stock pour trouver la plus ressemblante possible au scan reçu. Elle va ensuite renvoyer les informations relatives à l'image « jumelle » au serveur et dans le même temps stocker celle-ci afin d'alimenter sa base de données.

Le serveur pourra donc établir le diagnostic beauté grâce aux informations fournies par la base de données et grâce à un algorithme de calculs préalablement installé sur son logiciel. Le diagnostic sera renvoyé sur le smartphone de l'utilisateur via la bande passante entre les deux connecteurs.

Ainsi donc la performance de l'application reposera sur la qualité de la bande passante et sur la puissance du serveur. La qualité des diagnostics établis reposeront sur le volume de la base de données et sur le taux de marge d'erreur accepté avant qu'un collaborateur ne prenne le relais via la fonction de chat.

43

? La stratégie de lancement

Il m'a fallu définir dans ma stratégie la zone la plus adéquate pour lancer l'application. Comme je l'ai précédemment évoqué dans mon rapport de stage, l'entreprise BIOGANCE est une entreprise dite « Born Global ». C'est-à-dire qu'elle n'a pas cherché à pénétrer son marché-mère mais au contraire, les marchés étrangers avant de s'implanter dans le sien. La conquête du marché français même si bien avancée, demeure malgré tout récente ce qui explique en partie que la majorité du chiffre d'affaire soit toujours réalisée à l'export. D'une autre part, les différences culturelles peuvent également expliquer ce fait : l'Asie, qui représente la plus grosse part de marché de l'entreprise actuellement, possède une population très demandeuse de produits destinés à leurs animaux de compagnie et dépensent beaucoup plus pour ces derniers que ne le font les européens. Cette population est également plus nombreuse à posséder un smartphone ce qui accroît considérablement le nombre d'utilisateurs potentiels de la Version 1 de l'application.

Tenant compte de ces particularités, j'ai défini l'Asie comme étant la zone à privilégier pour le lancement de l'application Smartpet. Ce choix permettra également de tester la popularité de l'application et d'y apporter les mesures correctives nécessaires avant de la lancer sur le marché français22, qui est un marché moins connecté et peut-être plus exigent en terme de qualité, que ne l'est actuellement le marché asiatique.

Il faut donc tenir compte des spécificités culturelles des pays asiatiques avant de procéder à la création de l'application ; il faudra retranscrire l'application en sinogrammes japonais ou chinois, il faudra repenser toute l'ergonomie de l'application pour les utilisateurs japonais qui lisent de droite à gauche et penser également au fait que les écrans utilisés par les populations asiatiques sont beaucoup plus grands que les smartphones européens. En effet en Asie la tendance est actuellement aux « phablettes » (entre le smartphone et la tablette) avec des écrans supérieurs à 5 pouces et inférieurs à 7 pouces23. Un autre aspect important qu'il faut modifier pour s'adapter au marché asiatique : il s'agit du contenu de la base de données qui devra regrouper des images des races adoptées par les asiatiques, qui ne sont pas les mêmes que celles préférées par les français par exemple.

Après la réalisation d'une étude approfondie du marché asiatique ainsi que la mise en place d'une application adaptée aux spécificités des populations, la Version 1 de l'application SmartPet pourra être lancée sur cette zone.

22 Se reporter aux résultats du Questionnaire en ligne, Annexe XXIII, p.64

23 Article consulté le 03/08/2015 à 17h01 : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2015/05/08/32001-20150508ARTFIG00002-toujours-plus-de-succes-pour-les-grands-smartphones.php

44

Afin de cerner le fonctionnement de la gestion d'une application à échelle internationale, j'ai réalisé le schéma ci-dessous en tenant compte des explications fournies par Mathieu Savary durant l'interview qu'il m'a consacré.

Pour gérer une application disponible dans plusieurs pays différents il est nécessaire d'externaliser les différents serveurs et zones de stockage, car dans le domaine du digital il est impossible de tout centraliser au siège. Ainsi pour chaque pays où l'application sera lancée, il faudra prévoir d'externaliser la gestion de l'application avec un nouveau prestataire. Le système installé au siège pourra communiquer avec chacun de ces serveurs étrangers afin de collecter des données et de transmettre des informations, comme des mises à jours à effectuer sur l'application par exemple. Les serveurs étrangers pourront même communiquer entre eux afin d'également échanger leurs données respectives et d'alimenter les bases de données de chacun. Le groupe Facebook utilise actuellement ce système pour la gestion de son réseau social à travers le monde.

? Les idées de développements futurs

Comme je l'ai précédemment évoqué, l'application au moment du lancement sera une Version 1 à laquelle des mesures correctives seront apportées selon les résultats obtenus. La V.1 est donc une

45

sorte de version « test » afin de déterminer si l'application est viable ou non. Pour qu'une application mobile perdure (c'est-à-dire pour qu'elle soit régulièrement utilisée par un grand nombre d'utilisateurs) il est nécessaire de la mettre à jour au moins tous les 6 mois et de sortir une nouvelle version tous les ans. Ce sont les conditions primordiales pour qu'elle ne tombe pas dans l'oubli. L'univers du digital est un univers en perpétuel mouvement et en évolution constante, se renouveler et innover sont les maîtres mots pour persévérer dans le milieu.

Il faut donc envisager les modifications futures avant même que le lancement de l'application soit effectif, et ce même si les analyses des résultats obtenus peuvent conduire à effectuer des mesures correctives sur les prévisions préalablement établies.

Versions de l'application

Catégorie d'animaux
ciblés

Fonctions disponibles

Extras

VERSION 1

Chiens

* Scan pelages

* M-commerce

* Scan de produits

* Conseils et vidéos tutos sur les shampooings de la gamme Biogance

X

VERSION 2

Chiens et chats

* Scan pelages

* M-commerce

* Scan de produits

* Conseils et vidéos tutos sur les shampooings de la gamme Biogance + soins spéciaux * Fonction de chat entre les utilisateurs de l'application (mise en place d'un réseau social)

Mise en place d'une newsletter au contenu informatif :

- Conseils santé

- Conseils beauté

- Rubrique « bons plans > avec le calendrier des expositions canines et félines

VERSION 3

Chiens, chats et rongeurs
(lapins, cobayes et
hamsters)

* Scan pelages

* M-commerce

* Scan de produits

* Conseils et vidéos tutos sur les shampooings de la gamme Biogance + sur les soins spéciaux + compléments alimentaires

* Fonction de chat entre les utilisateurs de l'application (mise en place d'un réseau social)

* Fonction de géolocalisation de son animal + utilisateurs * Fonction agenda de poche pour son animal (possibilité de noter les rendez-vous chez le vétérinaire, les rappels de vaccins ...)

* Fonction pour créer un avatar virtuel de son animal grâce à la fonction de scan

* Newsletter

* Promotions sur les produits en magasins grâce à des « codes promo > via l'application

* Promotions via l'achat sur l'application

THINK OUTSIDE THE BOX

Le tableau ci-dessus reprend les idées de développement pour les prochaines versions de l'application. A partir de la Version 2, l'application se fait volontairement plus sociale, avec la création d'un réseau de partage et d'échange entre les utilisateurs. Le but étant de créer une véritable communauté de propriétaires d'animaux, partageants les mêmes valeurs et consommateurs des produits Biogance. Cette communauté permettra à l'entreprise d'obtenir de précieuses données gratuitement, comme le fait actuellement le groupe Facebook qui analyse et stocke minutieusement les données des membres de sa communauté pour son usage personnel mais aussi pour revendre ces dernières à des entreprises qui souhaitent étudier certaines cibles pour développer leur stratégie.

· Vers un Blue Ocean ?

« Innovation distinguishes between a leader and a follower » Steve Jobs24

La stratégie Océan Bleu est née de deux chercheurs au Blue Ocean Strategy Institute à l'INSEAD25, W. Chan Kim et Renée Mauborgne. Elle distingue deux modèles économiques dans lesquels évoluent les marchés : l'Océan Rouge et l'Océan Bleu.

· Marché déjà existant

· Prendre des parts aux concurrents

· Besoins des

consommateurs déjà existants

· Un bon investissement

· Sur le long terme => une stratégie de baisse des prix

OCEAN ROUGE

· Création d'un

nouveau marché sans concurrents

· Prendre ses parts sur ce marché vierge

· Plus qu'un simple « bon investissement »

· Sur le long terme => une stratégie de différenciation

OCEAN BLEU

THINK IN THE BOX

46

24 « C'est l'innovation qui fait la différence entre un leader et un suiveur » Steve Jobs

25 Institut Européen d'Administration des Affaires

Si l'on reprend le schéma ci-dessus on comprend que l'Océan Rouge désigne un marché déjà mature et saturé par les différents concurrents qui s'affrontent pour décrocher ou conserver leur place de leader. La rivalité y est intense et la seule stratégie pour se différencier c'est d'adopter une stratégie de baisse des prix par rapport à ceux exercés par la concurrence.

L'Océan Bleu au contraire, désigne un marché inexploité et quasiment libre de toute concurrence. Ce marché inexistant nécessite que l'on crée des besoins et des demandes auxquelles les consommateurs n'avaient pas encore pensés. L'innovation et la différenciation sont les mots clés de la stratégie Océan Bleu.

L'absence d'application beauté dédiée aux animaux de compagnie26 place mon projet fictif dans une stratégie d'Océan Bleu. Le marché des produits d'hygiène et de soins pour animaux de compagnie est un espace dans lequel la rivalité entre les différents concurrents est déjà intense. BIOGANCE joue déjà la carte de la différentiation en proposant des produits naturels et biologiques et en privilégiant son service R&D afin d'avoir une longueur d'avance sur ses rivaux directs. Cependant parier sur l'expérience consommateur au travers du digital serait une innovation totale dans ce secteur et la marque pourrait considérablement croître en notoriété.

Le développement d'une application beauté pour animaux de compagnie est un projet qui permettrait à la marque de nager dans un Océan Bleu, d'augmenter sa visibilité et de gagner en crédibilité grâce aux perspectives favorables qu'offrent actuellement les outils digitaux et leurs différents supports.

47

26 Annexe XXV, p.74 « Benchmark des applications mobiles pour animaux »

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