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Comment digitaliser sa marque dans le secteur de la beauté ?( Télécharger le fichier original )par Elena Chauveau Université d'Angers - Master 2 Négociateur Trilingue en Commerce International 2015 |
III.2 Evaluation de la faisabilité du projet et des risques? Comparatif des solutions
Utilisateurs
Société La société est sûre d'obtenir un impact médiatique conséquent grâce à cette technique innovante et de technologie de pointe, ce qui lui permet une meilleure visibilité au moment du lancement de son application Utilisateurs
Société
Le coût de cette solution est sans nul doute la plus avantageuse pour la société Cette solution est accessible à des smartphones qui ne disposeraient pas de caméra intégrée
36 Choix de la solution : La solution retenue est la solution 2 : une application avec une fonction de « scan » grâce à la caméra qui est intégrée au smartphone, un formulaire pour rentrer quelques données sur l'animal scanné (âge, race, poids...), et une fonction de chat en cas d'erreur ou de scan difficilement lisible. En effet, si l'utilisateur rentre manuellement des données sur son animal avant le scan, il sera plus aisé de déterminer un diagnostic personnalisé et de réduire les marges d'erreurs. De plus la mise en place d'un système de chat est une alternative intéressante dans le cas où le scan est difficilement lisible et la marge d'erreur du diagnostic trop importante. Le collaborateur pourra affiner sa recherche en chatant directement avec l'utilisateur et, une fois le problème résolu, rentrer dans la base de données du serveur le nouveau diagnostic correspondant à l'image qui a causé des difficultés. Cela permet d'une part, d'alimenter considérablement la base de données, de diminuer les risques d'erreur par scan et d'une autre part, d'envisager un futur sans l'aide de ces collaborateurs qui ne seront mis en place uniquement que pour la Version 1 de l'application, réduisant ainsi les coûts sur le long terme. Cette solution demeure assez coûteuse au lancement de l'application et elle reste plus complexe à mettre techniquement en place, cependant elle est aussi la solution la plus simple d'utilisation, la plus pratique, la plus ludique et la plus innovante pour l'utilisateur. Pour lancer une telle application il faut prévoir un budget dédié conséquent afin de développer une technologie à la pointe de la modernité, avec une ergonomie adaptée aux nouveaux modes de vies des consommateurs-connectés. ? Segmentation
37 Modèle Herrmann
Qualité Sécurité Fiabilité Performance Efficacité B Limbique Gauche A Cortical Gauche Intellectuel Quantitatif Technique Dur Conventionnel Calculateur C Limbique
Droit D Cortical Droit Visionnaire Exploration Amour Charité Ned Herrmann a conçu un modèle d'évaluation des individus en société ou en milieu professionnel en s'appuyant sur les préférences cérébrales de chacun. Grille de segmentation du marché ciblé
Cette grille de segmentation du marché ciblé permet d'évaluer quelles sont les applications à mettre en avant et à développer afin de pouvoir répondre aux demandes et attentes spécifiques de chaque type de cible. 38 Si l'on analyse les totaux de chaque catégorie de fonction de l'application, il est possible d'établir un classement des fonctions par ordre d'importance : 1 - Fonction de scan 2 - Diagnostic beauté + M-commerce + Géolocalisation + Conseils et vidéos tutos Ainsi donc la fonction de scan est la fonction à privilégier et à mettre en avant afin de susciter l'attention du plus grand nombre de potentiels utilisateurs. Les autres fonctions touchent les différentes catégories d'utilisateurs de façon égale, c'est donc l'ensemble des fonctions de l'application qu'il faudra développer avec soin puisqu'elles sont aussi importantes les unes que les autres. Il est nécessaire d'intégrer ces différents aspects dans la stratégie de marketing et de développement de l'application et de réaliser ponctuellement des enquêtes via l'application en elle-même afin de collecter des données quantitatives sur chacune des fonctions proposées, en vue d'un re-ciblage ou d'améliorations à apporter sur l'ensemble de ces fonctions. ? Ciblage
Individus appartenant aux générations X et Y Utilisateurs de smartphone Propriétaires Individus sensibles à Individus sensibles Le schéma ci-dessus reprend le portrait type de l'individu ciblé par l'application Smartpet. Des études approfondies sur les habitudes de consommation ou les centres d'intérêts de ce type de portrait permettront de développer une stratégie marketing et une stratégie de communication autour du lancement de l'application mobile. Les étapes de segmentation du marché dans lequel on souhaite évoluer et de la cible à qui se destinent les produits ou services que l'on souhaite lancer, sont primordiales puisqu'elles offrent une meilleure visibilité sur la stratégie à adopter, ainsi qu'une ligne de conduite à maintenir pour ne pas dériver vers des actions inadaptées au marché ciblé. ? Positionnement CONCURRENTS ? Il existe déjà des applications QUI ? POURQUOI ? Apporter une solution digitale
aux Des propriétaires d'animaux de
compagnie,
KAPFERER QUAND ? Au moment de la décision d'achat d'un 39 Le prisme d'identité de Kapferer permet de comprendre et d'évaluer l'identité d'une marque selon 4 critères bien précis : A qui s'adresse-t-on ? Pourquoi le fait-on ? Quand cela doit-il être utilisé ? Qui sont nos concurrents ? Cela permet d'obtenir une meilleure visibilité sur l'identité et le positionnement de la marque ou d'un produit ou service proposé. ? Les risques Il est également important de connaître les différents risques qui vont s'opposer au bon lancement de son produit ou service afin de pouvoir mettre en place des actions correctives et des actions de prévention. Etablir une matrice des risques permet d'obtenir une vue d'ensemble sur les différents risques existants et d'évaluer leur degré de dangerosité. On remarque dans la matrice ci-dessous que les risques les plus importants et qui seraient susceptibles de compromettre le succès de l'application sont : - Les problèmes techniques - Un budget trop élevé pour l'entreprise pour la mise en place du projet Une mauvaise communication autour de l'application et de son lancement, ainsi qu'une utilisation qui relèverait d'un simple phénomène de mode sont aussi des risques élevés puisqu'ils n'assurent ni la visibilité de l'application ni sa pérennité. La duplication de l'application par un concurrent direct rentre également dans la catégorie des risques élevés, cependant la marque serait pionnière sur ce créneau et elle peut conserver une bonne longueur d'avance avant que les concurrents ne développent leurs propres applications. Une fois la concurrence installée, il faudra sans cesse innover et faire évoluer l'application en proposant régulièrement de nouvelles versions avec de nouvelles fonctionnalités. Enfin, une cible pas assez connectée et qui ne ferait pas un usage assez fréquent de l'application ou qui ne chercherait pas à la partager auprès de son entourage représente également un risque modéré pour l'application Smartpet. Cependant on estime que la probabilité d'une cible pas assez connectée reste faible étant donné l'évolution des habitudes des consommateurs tournés vers le digital et le 2.0. Matrice des risques PROBABILITE
TTrès l élevée Elevée Modérée Faible
Mineure Modérée Majeure Sévère 40 SEVERITE 41 Légende
III.3 La définition d'une stratégie adaptée pour nager dans un Blue Ocean ? Techniquement, comment ça marche ?
J'ai pu réaliser le schéma ci-dessus grâce à l'interview accordée par Mathieu Savary, développeur web de l'entreprise Advanti Informatique. Ce schéma explique le fonctionnement technique de l'application Smartpet : comment et où sont envoyées les images prises par les utilisateurs ? Que deviennent-elles ? Comment est réalisé le diagnostic beauté ? Toutes ces questions ont su trouver des réponses grâce à l'expertise de Mathieu 42 Savary sans qui l'aspect technique de mon projet n'aurait pu être expliqué de façon aussi réaliste et détaillée. Le schéma ci-contre montre donc le cheminement et le traitement des différentes informations à partir de l'envoi du scan depuis le smartphone de l'utilisateur, jusqu'à la réception du diagnostic. Confier le travail d'analyse et de gestion des données de l'application à un prestataire me paraît être la stratégie la plus adaptée si l'on tient compte du capital humain et de l'expertise de l'entreprise BIOGANCE. En effet il n'y a aucun élément possédant des compétences spécifiques dans le digital et le développement d'application mobile dans l'équipe actuelle. De plus le recrutement de personnes dédiées à ce poste en interne nécessiterait également l'achat de matériel informatique nécessaire. Pour une Version 1 de l'application il me paraît plus judicieux d'externaliser dans un premier temps la création et la gestion de l'application, et d'en internaliser plus tard la gestion lorsque l'entreprise pourra faire face en termes de coût et de savoir-faire. Comment le prestataire va-t-il gérer le fonctionnement de l'application ? L'action qui va déclencher tout le processus est effectuée par l'utilisateur qui va réaliser son scan grâce à son smartphone. L'image prise par l'utilisateur va être envoyée sur les différents serveurs du prestataire. Le serveur qui établit le diagnostic et la base de données contenant un stock conséquent d'images (images de différents pelages, de différentes races, prises d'angles de vue différents et sous des tons de luminosité variables...) vont s'échanger les informations concernant l'image. La base de données va comparer l'image reçue avec toutes celles de son stock pour trouver la plus ressemblante possible au scan reçu. Elle va ensuite renvoyer les informations relatives à l'image « jumelle » au serveur et dans le même temps stocker celle-ci afin d'alimenter sa base de données. Le serveur pourra donc établir le diagnostic beauté grâce aux informations fournies par la base de données et grâce à un algorithme de calculs préalablement installé sur son logiciel. Le diagnostic sera renvoyé sur le smartphone de l'utilisateur via la bande passante entre les deux connecteurs. Ainsi donc la performance de l'application reposera sur la qualité de la bande passante et sur la puissance du serveur. La qualité des diagnostics établis reposeront sur le volume de la base de données et sur le taux de marge d'erreur accepté avant qu'un collaborateur ne prenne le relais via la fonction de chat. 43 ? La stratégie de lancement Il m'a fallu définir dans ma stratégie la zone la plus adéquate pour lancer l'application. Comme je l'ai précédemment évoqué dans mon rapport de stage, l'entreprise BIOGANCE est une entreprise dite « Born Global ». C'est-à-dire qu'elle n'a pas cherché à pénétrer son marché-mère mais au contraire, les marchés étrangers avant de s'implanter dans le sien. La conquête du marché français même si bien avancée, demeure malgré tout récente ce qui explique en partie que la majorité du chiffre d'affaire soit toujours réalisée à l'export. D'une autre part, les différences culturelles peuvent également expliquer ce fait : l'Asie, qui représente la plus grosse part de marché de l'entreprise actuellement, possède une population très demandeuse de produits destinés à leurs animaux de compagnie et dépensent beaucoup plus pour ces derniers que ne le font les européens. Cette population est également plus nombreuse à posséder un smartphone ce qui accroît considérablement le nombre d'utilisateurs potentiels de la Version 1 de l'application. Tenant compte de ces particularités, j'ai défini l'Asie comme étant la zone à privilégier pour le lancement de l'application Smartpet. Ce choix permettra également de tester la popularité de l'application et d'y apporter les mesures correctives nécessaires avant de la lancer sur le marché français22, qui est un marché moins connecté et peut-être plus exigent en terme de qualité, que ne l'est actuellement le marché asiatique. Il faut donc tenir compte des spécificités culturelles des pays asiatiques avant de procéder à la création de l'application ; il faudra retranscrire l'application en sinogrammes japonais ou chinois, il faudra repenser toute l'ergonomie de l'application pour les utilisateurs japonais qui lisent de droite à gauche et penser également au fait que les écrans utilisés par les populations asiatiques sont beaucoup plus grands que les smartphones européens. En effet en Asie la tendance est actuellement aux « phablettes » (entre le smartphone et la tablette) avec des écrans supérieurs à 5 pouces et inférieurs à 7 pouces23. Un autre aspect important qu'il faut modifier pour s'adapter au marché asiatique : il s'agit du contenu de la base de données qui devra regrouper des images des races adoptées par les asiatiques, qui ne sont pas les mêmes que celles préférées par les français par exemple. Après la réalisation d'une étude approfondie du marché asiatique ainsi que la mise en place d'une application adaptée aux spécificités des populations, la Version 1 de l'application SmartPet pourra être lancée sur cette zone. 22 Se reporter aux résultats du Questionnaire en ligne, Annexe XXIII, p.64 23 Article consulté le 03/08/2015 à 17h01 : http://www.lefigaro.fr/secteur/high-tech/2015/05/08/32001-20150508ARTFIG00002-toujours-plus-de-succes-pour-les-grands-smartphones.php 44 Afin de cerner le fonctionnement de la gestion d'une application à échelle internationale, j'ai réalisé le schéma ci-dessous en tenant compte des explications fournies par Mathieu Savary durant l'interview qu'il m'a consacré.
Pour gérer une application disponible dans plusieurs pays différents il est nécessaire d'externaliser les différents serveurs et zones de stockage, car dans le domaine du digital il est impossible de tout centraliser au siège. Ainsi pour chaque pays où l'application sera lancée, il faudra prévoir d'externaliser la gestion de l'application avec un nouveau prestataire. Le système installé au siège pourra communiquer avec chacun de ces serveurs étrangers afin de collecter des données et de transmettre des informations, comme des mises à jours à effectuer sur l'application par exemple. Les serveurs étrangers pourront même communiquer entre eux afin d'également échanger leurs données respectives et d'alimenter les bases de données de chacun. Le groupe Facebook utilise actuellement ce système pour la gestion de son réseau social à travers le monde. ? Les idées de développements futurs Comme je l'ai précédemment évoqué, l'application au moment du lancement sera une Version 1 à laquelle des mesures correctives seront apportées selon les résultats obtenus. La V.1 est donc une 45 sorte de version « test » afin de déterminer si l'application est viable ou non. Pour qu'une application mobile perdure (c'est-à-dire pour qu'elle soit régulièrement utilisée par un grand nombre d'utilisateurs) il est nécessaire de la mettre à jour au moins tous les 6 mois et de sortir une nouvelle version tous les ans. Ce sont les conditions primordiales pour qu'elle ne tombe pas dans l'oubli. L'univers du digital est un univers en perpétuel mouvement et en évolution constante, se renouveler et innover sont les maîtres mots pour persévérer dans le milieu. Il faut donc envisager les modifications futures avant même que le lancement de l'application soit effectif, et ce même si les analyses des résultats obtenus peuvent conduire à effectuer des mesures correctives sur les prévisions préalablement établies.
THINK OUTSIDE THE BOX Le tableau ci-dessus reprend les idées de développement pour les prochaines versions de l'application. A partir de la Version 2, l'application se fait volontairement plus sociale, avec la création d'un réseau de partage et d'échange entre les utilisateurs. Le but étant de créer une véritable communauté de propriétaires d'animaux, partageants les mêmes valeurs et consommateurs des produits Biogance. Cette communauté permettra à l'entreprise d'obtenir de précieuses données gratuitement, comme le fait actuellement le groupe Facebook qui analyse et stocke minutieusement les données des membres de sa communauté pour son usage personnel mais aussi pour revendre ces dernières à des entreprises qui souhaitent étudier certaines cibles pour développer leur stratégie.
« Innovation distinguishes between a leader and a follower » Steve Jobs24 La stratégie Océan Bleu est née de deux chercheurs au Blue Ocean Strategy Institute à l'INSEAD25, W. Chan Kim et Renée Mauborgne. Elle distingue deux modèles économiques dans lesquels évoluent les marchés : l'Océan Rouge et l'Océan Bleu.
OCEAN ROUGE
OCEAN BLEU
46 24 « C'est l'innovation qui fait la différence entre un leader et un suiveur » Steve Jobs 25 Institut Européen d'Administration des Affaires Si l'on reprend le schéma ci-dessus on comprend que l'Océan Rouge désigne un marché déjà mature et saturé par les différents concurrents qui s'affrontent pour décrocher ou conserver leur place de leader. La rivalité y est intense et la seule stratégie pour se différencier c'est d'adopter une stratégie de baisse des prix par rapport à ceux exercés par la concurrence. L'Océan Bleu au contraire, désigne un marché inexploité et quasiment libre de toute concurrence. Ce marché inexistant nécessite que l'on crée des besoins et des demandes auxquelles les consommateurs n'avaient pas encore pensés. L'innovation et la différenciation sont les mots clés de la stratégie Océan Bleu. L'absence d'application beauté dédiée aux animaux de compagnie26 place mon projet fictif dans une stratégie d'Océan Bleu. Le marché des produits d'hygiène et de soins pour animaux de compagnie est un espace dans lequel la rivalité entre les différents concurrents est déjà intense. BIOGANCE joue déjà la carte de la différentiation en proposant des produits naturels et biologiques et en privilégiant son service R&D afin d'avoir une longueur d'avance sur ses rivaux directs. Cependant parier sur l'expérience consommateur au travers du digital serait une innovation totale dans ce secteur et la marque pourrait considérablement croître en notoriété. Le développement d'une application beauté pour animaux de compagnie est un projet qui permettrait à la marque de nager dans un Océan Bleu, d'augmenter sa visibilité et de gagner en crédibilité grâce aux perspectives favorables qu'offrent actuellement les outils digitaux et leurs différents supports. 47 26 Annexe XXV, p.74 « Benchmark des applications mobiles pour animaux » 48 |
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