Convergence technologique et stratégies industrielles. Le cas particulier des consoles de jeux et des smartphones.

2. Evolutions du marché

En une trentaine d'années, le marché des consoles s'est beaucoup développé. De la première génération de consolesde salon (après la crise de 1983) jusqu'à la génération précédente, le nombre d'appareils vendus a été multiplié par 3,5 (en passant de 78 à 272 millions de consoles écoulées) et le nombre de jeux vendus par 5 (en passant de 550 à plus de 2800 millions de jeux écoulés).

Evolution des ventes de consoles (consoles de salon/ consoles portables)

On ne prend pas en compte la dernière génération de consoles de salon, car trop récente.

Source : VGCharts

Sur le marché des consoles portables,de la génération Gameboy jusqu'à la génération Nintendo DS, le nombre d'appareils vendus et de jeux écoulé a environ été multiplié par 2 (voir 3, si les cycles de vie des produits étaient égaux). La dernière génération (Nintendo 3DS & PS Vita), même si elle n'est pas encore terminé, accuse une baisse de ventes de consoles (notamment la PSP et de jeux par rapport à la génération précédente où ses ventes sont divisées par 5 sur la même période), mais résiste tout de même avec 65,27 millions de consoles ventes et 238,74 millions de jeux vendus sur 4 ans.

Evolution des ventes de jeux (consoles de salon/ consoles portables)

On ne prend pas en compte la dernière génération de consoles de salon, car trop récente.

Source : VGCharts

Courbes d'évolution de ventes des portables Sony (PSP et PS Vita)

Source : VGCharts

Sur smartphones et tablettes, comme indiqué précédemment,le nombre de jeux téléchargés et le revenu lié à ces jeux est en croissance exponentielle (+140% en 3 ans), il devrait représenter aujourd'hui environ 22 milliards de dollars de chiffre d'affaire annuel, soit prêt de 20% du total du marché.

3. Cycle de vie des produits

La croissance d'un acteur traditionnel s'effectue par système de cycles, et chaque console représentée un cycle. Lorsqu'un constructeur sort une console, sa stratégie est définie sur plusieurs années.

Au début du cycle, la console va connaître une forte croissance et de plus en plus de jeux seront vendus, jusqu'à ce que les ventes diminuent et qu'une nouvelle console remplace l'actuelle.

Le vrai modèle est un peu plus compliqué que celui-ci, car il prend en compte la concurrence :

Le cycle de vie d'une console est aussi pensé en fonction des concurrents.

Lorsque les ventes de consoles tombent en déclin, et l'entreprise sort une nouvelle console, soit :

- Pour relancer ses ventes

- Pour prendre une longueur d'avance sur la concurrence

- Pour mettre en avant son savoir-faire technologique et son image

- Parce que les consoles deviennent obsolètes avec le temps (à cause de l'évolution des composants et des PC)

- Parce que de nouvelles technologies sont arrivées sur le marché (ex : Full HD, HDMI...)

Contrairement aux autres objets électroniques, le cycle de vie des consoles est beaucoup plus long (entre 5 et 8 ans !) et elles ne deviennent généralement pas obsolètes rapidement. Les nouveaux modèles ne contiennent pas seulement une innovation, mais plusieurs innovations majeures qui devront suivre les tendances des prochaines années.Les consoles reposent donc sur des avantages concurrentiels durables.

Du fait d'une concurrence de plus en plus forte, d'une évolution technologique de plus en plus rapide et de l'importance du marché du jeu vidéo, le cycle de vie des consoles est amené à se réduire, même si il ne se rapproche pas encore du cycle de vie des autres objets électroniques.

Pour bien comprendre comment fonctionne le marché des consoles de jeux vidéo, nous allons voir comment fonctionne ces cycles en détails, grâce au modèle de Rogers et au «cercle vertueux».

Cette courbe de diffusion de l'innovation explique plus précisément ce qui se passe lors du cycle de vie d'une console, car chaque nouvelle console est une innovation (soit dans les technologies qu'elle embarque, soit dans sa manière de jouer, son design ou par ses jeux qu'elle propose).

Les premières consoles sont les plus faciles à vendre car elles attirent facilement les «Tech Enthusiasts» et les «Early adopteurs» parce qu'ils sont intéressés par la technologie et la performance. Le plus difficile est d'atteindre la «majorité précoce», c'est à dire le grand public (ou le marché de masse), ce qui permet d'atteindre le cercle vertueux des consoles de jeux.

Pour atteindre cette «majorité précoce», il faut d'abord que lancement de la console soit un succès auprès des «Tech Enthusiasts», des «Early adopteurs» et de la communauté de fans.

Ce modèle diffère légèrement d'une console à une autre car il dépend de la communauté de fans (qui fera rapidement l'acquisition d'une console), de l'innovation produit qui suscitera l'intérêt de amateurs de nouvelles technologiques, et de la notoriété de la console auprès du grand public, qui fera vendre la console sur le long-terme.

Pour que la console soit un succès, il faut d'abord vendre le plus de consoles, le plus rapidement possible, car plus le parc de consoles installées est important, plus les jeux auront de chances de se vendre et plus les éditeurs-tiers investiront dans le développement de jeux pour la console. Plus il y'aura de jeux sur la console, plus le public aura envie d'acheter la console. Plus la console se vendra, plus elle aura des chances que des jeux de qualités et de jeux exclusifs soit développés pour la console, ce qui la fera vendre encore davantage.

Augmentation du parc de consoles

«Cercle vertueux» simplifié :

Dans le cas contraire, si la console connaît un mauvais démarrage, cela va être beaucoup plus difficile de relancer les ventes, car les éditeurs n'investiront pas ou peu dans la console, et personne n'aura envie de l'acheter.

On peut prendre l'exemple de la Wii U de Nintendo qui a connu un mauvais démarrage en termes de ventes, qui aujourd'hui n'arrive plus à attirer les éditeurs, et risque d'être remplacée rapidement.

Pour faire décoller les ventes, il faudra que le constructeur soit en mesure de proposer des arguments que les autres n'ont pas, tels que des jeux exclusifs ou des accessoires innovants pour attirer le public. Il donc très important pour un constructeur d'avoir ses propres studios de développement de jeux ou des partenariats importants avec certains éditeurs, pour avoir des jeux en exclusivité et pouvoir avoir une chance de s'imposer sur ce marché.