1.3.3. Théorie de l'adoption
technologique et diffusion de l'innovation
Le modèle de diffusion des innovations de
Rogers
Rogers (1962, 2003) décrit comment les innovations se
propagent dans une société selon une courbe en S. Ça
démarre lentement, puis ça accélère quand
suffisamment de gens ont adopté, avant de ralentir quand le
marché sature. Il distingue cinq types d'adoptants, des innovateurs
(2,5%) aux retardataires (16%). Cinq caractéristiques influencent
l'adoption. L'avantage par rapport à l'existant compte
énormément. La compatibilité avec les habitudes et valeurs
aussi. La complexité freine l'adoption. La possibilité d'essayer
sans s'engager facilite le passage à l'acte. Enfin, voir que d'autres en
bénéficient encourage l'imitation. Pour les portefeuilles
mobiles, la rapidité et l'accessibilité constituent des avantages
évidents, tandis que la possibilité de faire d'abord de petites
transactions rassure.
Le Modèle d'Acceptation Technologique (TAM)
Davis (1989) a construit un modèle centré sur
deux perceptions. D'abord l'utilité, c'est-à-dire dans quelle
mesure la technologie améliore vraiment la vie. Ensuite la
facilité d'usage, soit l'effort nécessaire pour s'en servir. Le
modèle s'est enrichi avec le temps (TAM2, TAM3) en intégrant
l'influence des pairs, le statut social associé à l'usage, la
pertinence pour les tâches quotidiennes et la qualité des
résultats (Venkatesh & Davis, 2000). Pour les services financiers
mobiles, la confiance et la perception du risque pèsent lourd, surtout
là où la sécurité informatique reste faible (Mbiti
& Weil, 2015).
La théorie unifiée de l'acceptation et de
l'utilisation de la technologie (UTAUT)
Venkatesh et al. (2003) ont synthétisé plusieurs
modèles en identifiant quatre déterminants principaux. Les gains
attendus en termes de performance. La facilité d'utilisation.
L'influence sociale, donc la pression des pairs. Et les conditions facilitantes
comme les infrastructures disponibles. Le genre, l'âge,
l'expérience et le caractère volontaire ou forcé de
l'adoption modulent ces facteurs. Cette grille aide à comprendre
l'adoption rapide des portefeuilles mobiles malgré un contexte
difficile. Le besoin d'alternatives bancaires était pressant. La
couverture mobile s'est étendue. L'effet de démonstration a
joué fort, notamment durant les crises quand ceux qui utilisaient ces
services pouvaient continuer à faire leurs transactions.
Les effets de réseau et les marchés
bifaces
Les plateformes de paiement mobile présentent des
caractéristiques de marchés bifaces (two-sided markets),
théorisés par Rochet et Tirole (2003). Elles mettent en relation
deux groupes d'utilisateurs interdépendants à savoir les payeurs
et les receveurs (ou consommateurs et commerçants). La valeur pour
chaque groupe dépend de la taille de l'autre groupe, créant des
effets de réseau croisés (cross-side network effects). Ce
phénomène génère des dynamiques
particulières. Une fois qu'une masse critique d'utilisateurs est
atteinte sur les deux versants, l'adoption s'auto-renforce. Les
commerçants acceptent le service parce que beaucoup de clients
l'utilisent. Plus de clients l'adoptent parce que beaucoup de
commerçants l'acceptent. Cette mécanique explique pourquoi les
premiers entrants sur ces marchés bénéficient souvent
d'avantages compétitifs durables (winner-takes-most dynamics).
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