Role de la stratégie dans les entreprises de téléphonie mobile au Congo Brazzaville

Paragraphe 3 : Les stratégies des entreprises de téléphonie mobile

Le marché de la téléphonie mobile est caractérisé par une instabilité continuelle de l'environnement concurrentiel. En effet, dans ce secteur d'après Grant R.M. (1991)^37(*)  les chefs d'entreprises ressentent une plus grande difficulté à prévoir l'évolution de l'environnement économique et concurrentielle. Dans un tel environnement évolutif les entreprises de téléphonie mobile s'attèlent de manière permanente à bâtir des stratégies pour atteindre leurs objectifs.

Les entreprises de téléphonie mobile sont celles qui offrent de services de communications aux personnes situées en des points différents à partir des téléphones portables. S'agissant des stratégies appliquées par celles-ci, elles sont de plusieurs types : stratégies de prix, stratégies de produit, stratégies de distribution, Stratégies de communication. Ces stratégies constituent les éléments du marketing mix. Il permet d'imaginer, concevoir, promouvoir un produit ou un service pour le consommateur puis de le fidéliser.

3.1. Les stratégies de prix

Les stratégies de prix « consistent à proposer des produits identiques à la concurrence mais à un prix inférieur »^38(*). Selon Strategor (2005)^39(*), elles correspondent à la fois à la position concurrentielle de l'entreprise concernée et à l'intensité de la lutte dans le domaine d'activité et sont de cinq types : dumping, domination, ombrelle, rattrapage, abandon.

3.1.1. La stratégie de dumping

Cette stratégie consiste à l'entreprise d'accepter des pertes initiales pour imposer un produit de substitution. En effet la firme décide de vendre provisoirement à perte notamment au moment de la période de lancement afin d'acquérir le plus rapidement possible les parts de marché nécessaires à la survie de son projet.

3.1.2. La stratégie de domination

Elle consiste à répercuter la baisse des coûts sur les prix c'est-à-dire les prix baissent au même rythme que les coûts. Cette stratégie qui ne peut être suivie que par l'une des firmes dominantes du secteur permet à celle-ci d'imposer ses prix sur le marché à l'ensemble des concurrents.

3.1.3. La stratégie d'ombrelle

Il s'agit ici de maintenir les prix initiaux au lieu de faire évoluer les prix en parallèle avec les coûts pour accroître les marges. Cette stratégie permet à l'entreprise de rentabiliser rapidement ses investissements mais elle ne peut être suivie en cas de guerre de prix.

3.1.4. La stratégie de rattrapage

Une telle stratégie permet à l'entreprise dont la position concurrentielle est défavorable d'accroître sa part de marché et de rattraper les leaders de l'activité. Pour conquérir les parts de marchés, l'entreprise est amenée à sacrifier ses marges, à vendre à des prix inférieurs que ceux de la concurrence et souvent inférieurs à ses propres coûts.

3.1.5. La stratégie d'abandon 

Cette stratégie est suivie par des entreprises qui, constatant qu'elles ne réussiront pas à conquérir une position concurrentielle favorable, décident de se retirer progressivement du marché tout en rentabilisant au maximum les investissements réalisés.

En outre, dans le choix du prix de vente du produit, l'entreprise qui offre des nouveaux produits devra choisir selon Védrine (2004)^40(*) deux grandes stratégies possibles de prix : le prix de pénétration ( prix inférieur aux prix des produits des concurrents, on cherche à augmenter le volume produit et donc la part de marché) ou le prix d'écrémage ( prix relativement élevé en s'adressant soit à des segments particuliers du marché tout en présentant des produits fortement différenciés aux yeux de l'acheteur).

Les stratégies de prix au niveau des entreprises de téléphonie mobile correspondent

à la tarification (coût) des appels (par seconde ou par minute) nationaux et internationaux, les coûts d'envois des SMS, les prix de vente des téléphones portales (ou fixes), les tarifs d'interconnexion entre opérateurs (fixe ou mobile), les prix d'offres de services Internet...

3.2. Les stratégies de produits

D'après Daniel Durafour (1993), « tout bien ou service susceptible de satisfaire un ou plusieurs besoins peut être considéré comme un produit »^41(*). Le produit constitue un des éléments essentiels du marketing. Celui-ci doit être conforme aux attentes du consommateur. L'ensemble des produits proches les uns des autres, remplissant la même fonction, vendus au même groupe de consommateurs ou commercialisés par les mêmes circuits de distribution constitue une gamme. La gamme de produits d'une entreprise se distingue par un nom, un signe, un symbole ou un dessin représentatif qui désigne sa marque. Ainsi, les stratégies de produits correspondent essentiellement à la stratégie de gamme et la stratégie de marque de ces produits.

3.2.1. La stratégie de gamme

Pour définir sa stratégie de gamme, l'entreprise doit effectuer un audit de gammes et des produits. On peut donc distinguer dans la stratégie de gamme : la politique du produit unique, celle de la gamme unique, la politique d'extension de gamme et la politique de contraction de gamme.

- la politique du produit unique

Toute la stratégie est orientée sur un seul produit. Cette stratégie trop liée à la demande est évidemment très dangereuse car l'avenir de l'entreprise est à la merci d'un effondrement du marché de ce produit.

- la politique de la gamme unique

L'entreprise dispose d'une seule gamme orientée vers un ou plusieurs segments du marché. Cette stratégie est surtout utilisée pour des produits ou service à caractère technique.

- la politique d'extension de gamme

Elle revient à augmenter la largeur (gamme large) ou la profondeur (gamme profonde) de la gamme existante. On parle de gamme large lorsque l'entreprise développe de nombreux segments du marché et tire ainsi profit de sa réputation et de ses points forts sur ses marchés actuels. Par ailleurs lorsque chacune des gammes des produits offrent un nombre de produits très importants qui attirent des clients aux goûts et aux besoins diversifiés, on parle de gamme profonde. La politique d'extension de gamme assure donc une meilleure couverture du marché, permet une meilleure rentabilisation des moyens et risques, l'exploitation d'une image de qualité. En outre, celle-ci touche un public plus large (extension vers le bas), repositionne l'image de l'entreprise et ouvre des segments de marché plus rentables (extension vers le haut).

- la politique de contraction de gamme

Celle- ci vise à concentrer les efforts sur un nombre de produits plus faibles. Les objectifs poursuivis étant essentiellement la réduction des coûts.

3.2.2. La stratégie de marque

Une marque est le nom donné soit à un ensemble de produits d'une entreprise, soit à une gamme de produits, soit à l'un des produits dans un but de communication, d'identification et de différenciation par rapport aux produits concurrents. Ce nom est souvent accompagné d'un autre élément d'identification : le logo type. Celui-ci contrairement au nom n'est pas prononçable. C'est un symbole graphique ou une topographie particulière du nom ou un sigle ou encore un dessin^42(*).

L'entreprise établit sa stratégie de marque en fonction de différents segments du marché visé. Celle-ci permet à l'entreprise d'atteindre d'autres consommateurs. En effet, l'entreprise a le choix entre la stratégie de la marque unique (emploi de sa marque propre sur l'ensemble de ces produits) ou la stratégie de marques multiples (utilisation de sa marque et d'autres marques en faisant appel à une marque de distributeur). La première permet à l'entreprise de réaliser des économies d'échelles sur les investissements publicitaires. La stratégie de marque unique est difficilement applicable dans le cas de produits trop différents. La seconde par ailleurs permet à l'entreprise de s'adresser à de segments de marché différents répondant aux mêmes types de besoins.

Ainsi, ce que vendent les entreprises de téléphonie mobile sont principalement le téléphone et la communication. Leur gamme de produits comprend généralement : les téléphones de plusieurs marques, la carte SIM, les cartes prépayées, la communication (appels, messages textes,...). Ces entreprises ont chacune une marque spécifique comprenant souvent : le nom de l'opérateur, le logo ou symbole ainsi que le slogan de l'entreprise.

3.3. Les stratégies de distribution

Selon Dubois (1992), la distribution recouvre « l'ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l'usine de production est mis à la disposition du consommateur ou de l'utilisateur »^43(*).Ainsi, définir une politique de distribution consiste à choisir le meilleur circuit pour toucher un maximum de consommateurs au moindre coût. Pour mieux appréhender la distribution nous aborderons ici l'organisation du circuit de distribution et les stratégies de distribution comme : la distribution intensive, la distribution sélective et la distribution exclusive.

3.3.1. L'organisation du circuit de distribution

En fonction des segments de marchés retenus et de certaines limites (financement, fragilité ou caractère périssable du produit...), le créateur pourra envisager de diffuser ses produits par voie directe aux consommateurs ou par distribution via des intermédiaires. L'entreprise pourra utiliser soit le circuit long (producteur, grossistes, détaillants), soit le circuit court qui ne tient pas en compte des grossistes ou soit le circuit intégré (producteur, centrale d'achat, magasin, consommateur).

Pour une meilleure organisation de la distribution ainsi qu'une gestion de la clientèle, l'entreprise peut placer des services annexes, le client peut ainsi trouver les produits à proximité de son domicile. Dans le même contexte, l'entreprise doit rendre disponible des services après vente, ce qui présuppose un personnel qualifié et un délai d'intervention rapide.

3.3.2. La distribution intensive

Cette stratégie consiste à être présente dans un maximum de points de ventes en couvrant le plus largement possible le marché. Les avantages liés à cette politique de distribution sont : un grand rayonnement géographique, le produit est connu par le plus grand nombre de consommateurs et la phase de croissance est rapidement atteinte. Toutefois, il faut que l'entreprise dispose de moyens et des réseaux de vente propres.

3.3.3. La distribution sélective

C'est le mode par lequel les produits de l'entreprise ne sont présents que chez certains détaillants choisis (critère de taille, compétences, services, localisation, magasins spécialisés de cette gamme etc.). Une telle stratégie vise une couverture moyenne du marché et permet à l'entreprise un meilleur contrôle des points de vente de ses produits. Cependant la couverture du marché étant limitée, il se pose des problèmes de choix des emplacements des espaces commerciaux.

3.3.4. La distribution exclusive

Celle-ci consiste à accorder l'exclusivité de la vente à un point de vente dans une aire géographique déterminée. Cette stratégie limite le nombre de distributeurs autorisés (contrat d'exclusivité). L'entreprise crée et développe ainsi une image de marque, acquiert un contrôle de la distribution avec un investissement faible. Toutefois on constate une faible couverture de marché, un recrutement difficile des distributeurs et des contraintes réglementaires.

Les entreprises de téléphonie mobile utilisent des stratégies de distribution afin d'organiser les circuits de distribution de leurs produits via des intermédiaires en assurant des services après vente (services clients) et en implantant des points de vente de proximité.

3.4. Les stratégies de communication

La communication désigne l'ensemble des signaux émis par l'entreprise à destination de ses partenaires dans le but de leur transmettre des informations susceptibles de modifier leur comportement dans un sens souhaitable^44(*). Les stratégies de communication regroupe : la publicité, le marketing direct, la promotion des ventes, le sponsoring.

3.4.1. La publicité

La publicité désigne l'activité ayant pour but de faire connaître une marque, d'inciter le public à acheter un produit, à utiliser un service. C'est l'ensemble des moyens et techniques employés à cet effet^45(*). Elle est un des outils dominants de la communication.

Cette stratégie permet de toucher les audiences de masse, de valoriser la marque des produits, et d'avoir ainsi un effet rapide sur la notoriété et les ventes. De plus, la publicité impressionne la distribution et demande un moindre effort de la part de l'annonceur. De même, la publicité fait connaître l'existence du produit (ses caractéristiques, ses qualités, son fonctionnement, ses nouvelles applications), cherche à créer une préférence pour la marque (en montrant les caractéristiques sur lesquelles le produit dispose d'un avantage par rapport à la concurrence) et supprime ainsi certains sentiments de doute chez le consommateur.

Néanmoins, la publicité est moins efficace pour les produits en phase de maturité et de déclin que pour les produits nouveaux ; elle est moins efficace pour fidéliser que pour recruter de nouveaux consommateurs.

3.4.2. Le Marketing direct

D'après Chirouze (1992) le marketing direct désigne « le choix, le dosage et la combinaison des moyens avec lesquels l'entreprise souhaite agir sur le marché »^46(*).Une telle stratégie a pour but de déclencher de la part des consommateurs une action immédiate. Elle permet d'assurer un nombre de contacts ciblés plus nombreux et moins coûteux que la vente personnelle. Dans la mesure où il fournit aux prospects les moyens de transmettre leur réponse, les remontées de réponses rendent plus facile le contrôle de son efficacité. Cette stratégie ne permet pas cependant de toucher des audiences très larges et nécessite un excellent suivi des opérations.

3.4.3. La promotion des ventes

Elle consiste à donner un avantage supplémentaire provisoire à un produit, dans le but d'obtenir une augmentation rapide mais temporaire des ventes. Cette stratégie se fait par divers moyens : la réduction temporaire des prix, les primes et cadeaux, les jeux et concours. Ces moyens de promotion peuvent être menés à différents niveaux, auprès des intermédiaires de distribution, auprès des vendeurs ou directement auprès des consommateurs finaux. En faisant la promotion de ses ventes, l'entreprise tire beaucoup d'avantages : effet immédiat sur les clients, limitation dans le temps de la baisse, possibilité de cibler le lieu et le moyen pour ainsi gêner les concurrents. Toutefois la promotion peut augmenter la sensibilité des consommateurs au prix, son coût réel peut être important. Elle est facilement contrée par la concurrence.

3.4.4. Le sponsoring

Le sponsoring est un moyen de communication qui consiste pour une entreprise à contribuer à une action sociale, culturelle ou sportive. Il y'a plusieurs formes de contribution : financière, matérielle ou technique. En retour l'organisme ayant comme partenaire l'entreprise, doit fournir une visibilité à celle-ci lui permettant d'améliorer ses valeurs, d'augmenter sa notoriété et son image^47(*).

Un autre atout est offert aux entreprises qui s'engagent dans le sponsoring : le transfert des valeurs de l'événement sponsorisé sur la marque de l'entreprise qui sponsorise. Cependant, les effets du sponsoring sont difficilement mesurables, actions trop souvent ponctuelles mais aussi pas assez de vision à long terme.

Le but des stratégies de communication est de transmettre des informations auprès du public visé, de façon à modifier leur connaissance, leur attitude et leur comportement vis-à-vis de l'entreprise, de la marque ou d'un produit.

Les entreprises de téléphonie mobile utilisent donc plusieurs techniques de communication : publicité (à travers les médias, les pancartes publicitaires,...), promotion des ventes (téléphones à bas prix, bonus sur achat des cartes, SMS gratuits...), le marketing direct (distribution des prospectus montrant des offres promotionnelles ou autres...) et le sponsoring.

L'adoption des stratégies par des entreprises de téléphonie mobile après avoir fait un diagnostic interne et externe, permet à celles-ci d'être plus concurrentielle dans les gains de parts de marché et leur protection. Elles reposent, dans l'ère de la mondialisation, sur des innovations technologiques susceptible de garantir l'amélioration de la qualité des services, la fidélisation de la clientèle et l'extension du marché qui n'est possible que par la réalisation des investissements.

Chapitre 2 : Analyse des stratégies déployées par les sociétés de téléphonie mobile au Congo

A la faveur du développement des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC) et de l'internationalisation des firmes multinationales évoluant dans la téléphonie mobile, le Congo n'est pas resté en marge de cet essor avec l'implantation de quelques entreprises dans ce domaine. L'objet de ce chapitre consiste d'abord à présenter le marché de la téléphonie mobile au Congo (section1), et à analyser les différentes stratégies appliquées par ces entreprises et leur impact sur la position concurrentielle (section 2)

* ³⁷ Grant R.M., The Resource-Based Theory of Competitive Advantage: Implications for

Strategy Formulation, California Management Review, 1991

* ³⁸ Magakian, les 100 fiches pour comprendre la stratégie de l'entreprise, éd. Bréal, 2003, P. 138-139

* ³⁹ . Strategor, 2005. Op cit. Page 134-137

* ⁴⁰ Védrine et all, les fondamentaux de l'entreprise, éditions d'organisations ,2004 page 39.

* ⁴¹ Durafour D., Action commerciale, Tome 1 Connaître et réfléchir, 2dition Dunod, 1993, Page 77

* ⁴² Chirouze Y., Le Marketing stratégique, édition Marketing, Programme Ellipses, 1995, Page 158

* ⁴³ Dubois P.L. (1992), Article ??Distribution'', Encyclopedia Universaly, Paris, corps 6, 287-292

* ⁴⁴ Védrine et all, 2004, op cit. Page 48

* ⁴⁵ Dictionnaire Le petit Larousse illustré, édition 2009, page 833

* ⁴⁶ Chirouze. Y, 1995. Op cit. Page 80

* ⁴⁷ Dictionnaire Le petit Larousse illustré, édition 2007