I.2.1.3 Modalités (systèmes) de
calcul
Ce sont les facteurs constitutifs de
l'offre et de la demande qui déterminent le prix des produits (fixation
des prix). Ainsi, lorsque la demande est trop importante, les prix diminuent
jusqu'à ce qu'un équilibre soit atteint.
En matière d'offre, les prix sont définis sur la
base des coûts de production et de distribution, qui sont fonction de la
rareté des matériaux et de la technologie employée, ainsi
que des limites imposées par l'organisation même de l'entreprise,
telles que la loi des rendements décroissants, le coût du travail,
etc.
Le producteur recourt généralement à une
politique de prix à même de porter les bénéfices
obtenus à leur niveau le plus élevé.
D'autres objectifs du même type, repris dans la
théorie de la firme, peuvent également entrer en ligne de compte.
La nature du marché a également son importance
dans la mesure où, dans une situation de monopole ou d'oligopole, les
prix peuvent grimper de manière considérable, car la concurrence
est limitée. Les membres d'un cartel peuvent s'accorder sur les
prix ; la stratégie à long terme d'une entreprise peut
nécessiter que l'on pratique des prix inférieurs à la
valeur marchande, voire aux coûts de revient d'un produit
(stratégie dite de dumping).
La prise en compte des stratégies des autres
entreprises peut avoir une influence sur les décisions de l'entreprise
(problèmes étudiés par la théorie des jeux). Dans
la pratique, les situations de concurrence parfaite sont rares sur les
marchés et avantagent généralement les fournisseurs.
La demande correspond à la somme des
décisions individuelles d'achat prises par les acquéreurs sur un
marché déterminé alors qu'ils s'efforcent de maximiser
l'utilité disponible. Cela suppose, bien entendu, que les acheteurs
effectuent des choix rationnels, choix que la publicité et le marketing
modifient.
Les efforts déployés par l'entreprise pour
influencer la demande peuvent, en grevant le coût du budget publicitaire,
se répercuter sur les prix. Chacun décide ou non d'acheter un
bien en fonction du prix de celui-ci.
Dans la réalité, toutefois, la demande ne
détermine pas tant le prix que le nombre d'unités vendues pour un
même produit, car la plupart des entreprises préfèrent
fabriquer un nouveau produit plutôt que de laisser le prix de celui,
déjà en place, dériver pour atteindre un niveau
d'équilibre.
Pratiquer des prix bas ne constitue pas toujours la solution
idéale dans la mesure où si l'on commercialise des produits de
qualité à des prix défiant toute concurrence, les
acheteurs potentiels risquent d'imaginer que ces biens ont des défauts,
ou qu'ils ne sont pas vraiment novateurs.
La formation des prix, modélisée en
économie, ne peut que rarement avoir lieu dans les économies
modernes intégrées. Par conséquent, le rapport entre les
prix et la demande est souvent beaucoup plus indirect que ne le laissent
supposer les théories économiques.
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