Après avoir détaillé le processus de
mise en place du Revenue Management, il convient ici d'aborder l'implication de
cette démarche sur les éléments du mix Marketing.
1.2.1. Sur le plan du Produit (services de base et
périphériques)
La réussite d'un système « Revenue
Management » dépend largement des conditions de vente fixées
par l'entreprise et de l'efficacité des barrières tarifaires pour
influencer les décisions d'achat et contourner les comportements
imprévus des consommateurs. Le principe général consiste
à imposer certaines restrictions à une demande correspondante
à certaines classes tarifaires. Les restrictions fondées sur
l'offre des avantages aux clients (bénéfices) sont plus
pertinentes que la pratique des pénalités. Les prestataires de
services doivent présenter leurs offres de manière à
refléter des gains et non des pertes.
Le client n'est pas nécessairement
intéressé par un gain financier (prix plus réduit), c'est
pour cette raison que l'entreprise de service doit proposer divers avantages
Mémoire en vue de l'obtention du Master en Commerce
et Distribution
Présenté et soutenu publiquement par Nasser
CHOUATCHA (Licencié en Commerce et Distribution, U.C.A.C.)
121
Gestion des capacités hôtelières au
Cameroun : approche par la théorie du « Revenue Management
»
pour justifier les variations du prix. Schoemaker
(2003)21 propose un gain temporel (réduire l'attente), un
gain fonctionnel (disponibilité d'un site Web), un gain
émotionnel (une expérience plus agréable) ou un gain
social (relation d'amitié avec le personnel).
Pour que le Revenue Management soit une stratégie de
tarification profitable aux deux parties, il faut que l'entreprise focalise son
intérêt sur la satisfaction et la fidélité des
clients (Bowen et Shoemaker, 1998). Le Revenue Management recherche la
maximisation du profit à long terme. Il faut pour cela adopter une
orientation vers le client. Il s'agit de veiller à l'équilibre
entre les besoins et les attentes des clients d'une part et la valeur de
l'offre du service d'autre part.
1.2.2. Sur le plan du Prix
L'acceptation des différences de prix par les clients
doit être accompagnée d'une meilleure distinction entre les
différentes offres. Conformément aux suggestions de Rao et Monroe
(1989)22 nous supposons que la clé pour arriver à une
meilleure fixation des prix est de relier de manière claire le prix
payé par le client à la valeur qu'il reçoit, car le
consommateur veut sentir qu'il obtiendra au moins autant que ce pour quoi il
paie.
La perception de l'iniquité par le client est issue de
la comparaison de son expérience à un ou plusieurs
référents. Il s'agit essentiellement des prix de
références (internes et externes) et/ou des transactions de
références. Cela dit, l'entreprise doit mettre en avant des
barrières tangibles pour que les différences des prix soient
justifiées. Pour arriver au même objectif, les entreprises ont
intérêt à pratiquer le « bundling » pour
empêcher les comparaisons des tarifs par les clients.
1.2.3. Sur le plan de la communication
Les techniques de Revenue Management doivent être bien
communiquées par l'entreprise. Il faut que le client les perçoive
comme des situations gagnant-gagnant. Selon la 2ème Journée du
Marketing IRIS sur le thème « La relation client dans les
21 Selmi Noureddine, « le revenue management» : de
la gestion optimisée des revenus à la gestion des
conflits, 2eme journée du marketing IRIS, Lyon,
15 Mars 2007.
22 Idem
Mémoire en vue de l'obtention du Master en Commerce
et Distribution
Présenté et soutenu publiquement par Nasser
CHOUATCHA (Licencié en Commerce et Distribution, U.C.A.C.)
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Gestion des capacités hôtelières au
Cameroun : approche par la théorie du « Revenue Management
»
activités de service » à Lyon, le 15 mars
2007, toute restriction ou variation de prix doit être claire et bien
justifiée aux yeux du client.
1.2.4. Sur le plan de la distribution et force de
vente
Généralement, le client est disposé
à dépenser plus d'argent lors de la réservation que plus
tard. Les entreprises de services doivent le solliciter à s'engager sur
plus des services avant son arrivée.
Aussi, comme le suggère Okumus (2004)23,
les responsables et le personnel concernés doivent être
formés et convaincus de l'équité des pratiques de Revenue
Management, cela étant indispensable pour qu'ils informent et
convainquent les clients des avantages de ces pratiques. C'est pour cette
raison que nous insistons sur le fait que ces techniques doivent tout d'abord
être acceptées et acquises par le personnel de l'entreprise de
service. Cela représente une réelle condition pour qu'ils les
représentent de manière positive et convaincante aux clients.
