La stratégie de diversification. Cas de la société de sous Massa Daraa.

SECTION 1 : Les facteurs de succès de la diversification

La compréhension des conditions de réussite des diversifications s'est améliorée ces vingt dernières années.

Les relations entre diversification et performance ont suscité de multiples recherches. Cette section a pour objet d'en présenter les principaux résultats. On peut distinguer deux courants de pensée stratégique reposant respectivement sur le principe de l'adéquation stratégique et sur le principe de la vision stratégique. Ces deux courants ne sont pas indépendants.

En effet, Henderson⁷ insiste d'ailleurs sur le fait que la formulation d'une stratégie repose sur la combinaison de réflexion logique - le principe d'adéquation stratégique - et l'imagination - le principe de la vision stratégique-.

Selon le principe d'adéquation stratégique, la performance est la résultante de l'adéquation de l'entreprise aux exigences requises par son environnement. Conformément au principe de vision stratégique, la performance dépend du degré d'adhésion, et d'engagement des Hommes dans un projet commun, qui repose sur une représentation à long terme du futur de leur entreprise.

7 - PHILIPE Very « stratégie de diversification » Edition liaison 1991 PP 53.

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PARAGRAPHE 1 : Adéquation entreprise - environnement et succès de la diversification.

Il existe plusieurs facteurs explicatifs de la performance de l'entreprise dans une activité de diversification. Calori et Harvatopoulos⁸ ont évoqué les concepts de « valeur économique de la nouvelle activité » et de « cohérence des ressources » dans le cadre de leur typologie des logiques de diversification. Ces concepts interviennent dans la relation entre diversification et performance de l'entreprise. Mais ce ne sont pas les seules.

1-valeur économique de l'activité nouvelle:

La valeur économique de l'activité nouvelle est incontestablement un facteur lié à la performance de la diversification. Cette valeur intrinsèque est fonction de nombreux paramètres structurels. Plusieurs auteurs ont proposé de longues listes d'indicateurs pour évaluer l'attractivité d'un domaine d'activité.

Pendant longtemps, Montgomery⁹ a montré que la performance d'une entreprise dans une activité de diversification est liée à l'attrait intrinsèque de cette activité. Plus l'activité nouvelle est attractive, plus la performance réalisée est importante. Ainsi, pondant les « trente glorieuse » les principaux critères d'attrait d'une activité étaient sans conteste le taux de croissance et la taille du marché. Plus cette taille et

8- CALORI R. et HARVATOPOULOS Y. Diversification_ les règles de conduite, Harvard Expansion 1988, Vol.48 PP 48-59.

9 - PHILIPE Very « stratégie de diversification » Edition liaison 1991 PP 54

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ce taux de croissance étaient importants, plus l'entreprise pouvait croître conformément à ses objectifs. Mais, un fort taux de croissance n'entraîne pas systématiquement une forte rentabilité pour les entreprises engagées dans l'activité. Aujourd'hui il faut tenir compte d'autres facteurs comme les forces concurrentielles. L'intensité de la rivalité entre firmes n'est pas l'unique force concurrentielle qui a une influence sur la rentabilité moyenne dans l'industrie. Le niveau de performance dépend aussi à d'autres facteurs dont ils cite Porter dans son ouvrage « avantage concurrentiel » à savoir:

*Menace des nouveaux entrants:

L'importance de cette menace dépend de la rigueur de la réaction des entreprises en place et de la puissance des barrières à l'entrée:

*Rôle d'économie d'échelle et de l'effet de l'expérience. *L'importance des capitaux nécessaires pour démarrer. *Existence des brevets protecteurs.

*Forte image de marque des entreprises en place et fidélité

des clients.

*Menace des produits de substitution:

Une entreprise installer doit être vigilante face à l'évolution positive du rapport qualité- prix d'éventuel produit de substitution.

*Pouvoir de négociation de client:

Les clients, s'ils sont en position de force peuvent demander la baisse des prix et des services plus important, des conditions de

paiement plus favorable. De ce pouvoir sera d'autant plus fort:

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-Les clients sont peu nombreux et représentent une part important de chiffre d'affaire de l'entreprise.

-Les concurrents sont nombreux et les clients peuvent facilement changé le fournisseur.

-Le marché est transparent, information disponible sur l'offre, les prix du marché et les coûts de fournisseurs.

*Pouvoir de négociation du fournisseur:

-Les fournisseurs en cas d'absence de concurrent direct peuvent cherché à augmenter le prix de leurs produits, diminuer la qualité de produit voire limiter les quantités vendues à un client particulier.

En fin, il existe plusieurs facteurs ont aussi une influence sur la rentabilité d'une activité. Puisque la rentabilité dépend en grande partie de l'intensité capitalistique qui caractérise l'activité. Plus l'intensité capitalistique est élevée dans un secteur, plus la profitabilité moyenne des concurrents est faible.