1.2.
Processus d'achat du consommateur
Selon Engel et al. (1990), le processus d'achat des
consommateurs peut être décomposé en cinq principales
étapes : La reconnaissance d'un besoin non satisfait, la recherche
d'informations, l'évaluation des alternatives, la décision
d'achat et le sentiment post achat.
1.2.1. La reconnaissance d'un besoin non satisfait
La base du processus d'achat du consommateur est la
reconnaissance d'un besoin. S'il n'y a pas de besoin, il n'y a pas d'achat
(Ladwein, 2003). La reconnaissance d'un besoin est la perception par le
consommateur d'un décalage entre un état souhaité et un
état ressenti. Pour Schmitt (2009), tous les besoins ne sont pas
synonymes de comportement d'achat car il faut que l'écart entre les deux
états soient important mais que le moyen pour arriver à la
situation souhaitée soit jugé acceptable par le consommateur en
fonction du niveau d'importance qu'il attribue au besoin. Par ordre
d'importance de besoins, le psychologue Maslow admet qu'un individu cherchera
à satisfaire certains besoins avant d'autres. Représentée
sous forme de pyramide, la classification de Maslow se présente comme
suit (fig1) :
Fig1 : Classification des besoins d'AbrahamMaslow,
1970
1.2.2. La recherche d'informations
Le consommateur explore d'abord sa mémoire à
long terme à la recherche d'éléments de réponses au
besoin ou problème rencontré. Il s'agit de la recherche
d'informations internes. La publicité et les autres sources
d'informations constituent les informations secondaires.
Ladwein (2003) traite ses informations secondaires comme
source permanente d'informations de toute nature. En effet, que ce soit sur le
lieu de vente ou dans sa vie quotidienne, le consommateur est stimulé
par son téléviseur, par des stimulations publicitaires.
Dans une perspective comparable, Schmitt (2009) admet que le
consommateur accordera plus d'importance aux informations internes et à
celles délivrées par des amis, la famille ou d'autres
consommateurs qu'à celle issu de la publicité et du discours d'un
vendeur.
1.2.3. L'évaluation des alternatives
Considérée comme la phase centrale, elle permet
d'établir un ordre de préférences pour les
différentes marques. Ici, le consommateur qui recherche une solution
à un problème de consommation y associe une classe de produits.
Il forme alors pour cette catégorie de produits, un ensemble
d'attributs, c'est à-dire de critères susceptibles de servir
à évaluer les différentes marques en présence.
Pour cela, il va évaluer leurs attributs respectifs sur
deux points. Les caractères objectifs (tels que les
caractéristiques et fonctionnalités du produit) mais
également subjectifs (la perception et la valeur perçue de la
marque par le consommateur ou sa notoriété) (Perreau, 2013).
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