1.3.
Les variables influençant le comportement d'achat des consommateurs
Le comportement d'achat du consommateur s'explique à
travers plusieurs variables : Des variables propres au lieu d'achat, des
variables propres au contexte et des variables propres au consommateur.
1.3.1. Variables d'ordre propres au consommateur
Pas toujours facile à recueillir, elles sont
démographiques, psychologiques et comportementales.
· Variables démographiques
Ø L'âge
Les variables démographiques restent les plus
étudiées en marketing. Selon Perreau (2013), un consommateur
n'achète pas les mêmes produits à 20ans ou 70ans.
Généralement les préférences de consommation des
individus évoluent avec l'âge. Un consommateur passe de produits
peu équilibrés (fastfood, restaurants...) à des produits
plus sains et responsables. L'âge influence également la
façon de se déplacer dans les rayons des supermarchés et
marchés (Schmitt, 2009).
Ø Pouvoir d'achat
Au dire d'Ailawadi et al. (2001), le niveau de revenu est
significativement lié à la sensibilité au prix, un revenu
plus faible conduisant à une recherche plus intense des produits
à bas prix. Un individu n'ayant pas un fort niveau de revenu se verra
donc contraint à acheter que des produits de bas prix.Perreau (2013)
souligne que le pouvoir d'achat des consommateurs influence non seulement les
prix des produits, mais également les types de magasins qu'il aura
à fréquenter.
Ø Niveau d'éducation
Le niveau d'éducation modifie le niveau de perception
d'un individu. Selon Ailawadi et al. (2001) cela influe fortement le niveau de
délibération au moment du choix d'un produit ainsi que la
recherche de nouveauté. Le consommateur acquiert de l'information et
donc de l'expérience. Ce qui impacte automatiquement sur son
comportement dans le choix d'achat des produits. Il prend plus de temps pour
analyser les produits et donc passe plus de temps de
délibération.
· Variables psychologiques
Ø La personnalité
La personnalité se définit comme l'ensemble des
traits d'un individu qui le font penser ou agir dans un sens
déterminé. Tout individu a une personnalité qu'il exprime
au travail, en famille ou au quotidien entre autres, par son comportement
d'achat. Afin d'attirer plus de clients, de nombreuses marques essayent de
développer une image et une personnalité qui transmet les
attraits et les valeurs réelles ou désirées des
consommateurs qu'ils ciblent. Car les consommateurs n'achètent pas
seulement les produits en fonction de leurs besoins ou pour leurs
fonctionnalités intrinsèques, mais cherchent aussi des produits
qui soient cohérents ou renforcent l'image qu'ils ont d'eux-mêmes
ou qu'ils souhaiteraient avoir (Perreau, 2013).
Ø Les motivations
D'après Ladwein (2003), l'achat d'un même produit
admet des motivations très différentes selon les acteurs
considérés, au même titre qu'un besoin identique peut
conduire à l'achat de produits très différents.
Une motivation est l'ensemble des états internes qui
poussent l'individu vers un comportement, vers une action.
· Variables comportementales
Des variables comportementales influencent aussi les choix et
les stratégies adoptées en magasin. La personnalité et le
concept de soi ont un grand rôle à jouer. ;
Un individu ayant l'habitude d'être en possession ou non
d'une liste de courses aura un comportement différent de celui qui n'en
a pas. Titus et Everett (1996) montrent par exemple que la manière
d'utiliser cette liste de courses influe sur les déplacements à
travers le magasin.
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