1.3.2. Variables propres au lieu d'achat
Ø Aménagement et
implantation : L'implantation et l'aménagement du lieu
d'achat influencent fortement le parcours et les décisions d'achat du
consommateur.
Bonnin (2003) montre que le chemin choisi par le consommateur
dépend de la stratégie d'appropriation de l'espace. Ensuite, la
présentation des produits en rayon est importante
Ø Variables
atmosphériques : la lumière, les odeurs, la musique
et les couleurs.
L'impact des odeurs sur le comportement du consommateur a fait
l'objet de l'étude de Spangenberg et al en 1996. Et il est
prouvé que les divers consommateurs évaluent le magasin d'achat
sur trois principales dimensions : l'affect, la stimulation et
l'intensité. L'ambiance musicale qui règne au sein du lieu
d'achat impacte également sur la durée passée par le
consommateur. Sur les diverses étagères, les produits sont
classés selon un certain nombre de critères et la combinaison de
couleur retient une attention particulière chez les consommateurs. Bien
entendu, ces variables ne sont pas isolées les unes des autres et
interagissent entre elles pour influencer le comportement du consommateur en
magasin (Mattila et Wirtz 2001).
· Variables contextuelles
Selon Michon et al. (2005), la densité humaine peut
entraîner un changement dans le comportement de l'acheteur. En effet,
l'individu au lieu de prendre le temps nécessaire pour visualiser et
analyser les produits, se fait influencer par la foule et prend la mauvaise
habitude de zapper l'achat de certains produits qu'il remet sur plus tard. Les
jours et horaires de l'achat ont également un impact sur le comportement
de l'acheteur. Un individu qui fait ses courses un jour ouvrable a moins de
temps que si c'était le weekend. En plus les heures comme 12h à
14h sont des heures où l'esprit humain est moins attentionné par
ce qu'il fait. De même qu'un acheteur accompagné aura à
passer plus de temps dans lieu d'achat que s'il était seul.
· Variables socioculturelles
Ø Culture et environnement
Tout au long de son existence, un individu va être
influencé par sa famille, ses amis, son environnement culturel ou encore
la société qui vont lui enseigner des valeurs, des
préférences ainsi que des comportements propres à leur
culture commune (Perreau, 2013). La famille reste l'élément le
plus influençant pour les individus. La perception et l'habitude
alimentaire d'un individu débute depuis l'enfance au sein de sa famille.
Et souvent il est bien difficile de s'y détacher. Selon Ladwein (2003),
parce que la culture est susceptible de produire un sentiment d'appartenance
à une communauté, elle a des incidences majeures sur les
préférences dans le choix des produits. Ainsi il n'est donc pas
surprenant de voir des individus s'intéresser uniquement aux produits
nationaux à contrario des produits importés.
Ø Classes sociales, rôles et statuts
sociaux
Le comportement et les habitudes d'achat seraient aussi une
manière d'identification et d'appartenance à sa classe sociale.
Il est en général prouvé qu'un consommateur issu des
classes populaires serait beaucoup plus attiré par les produits à
bas prix alors que ceux des classes de confort se dirigeraient vers les
produits de qualité. PourPerreau (2013), le rang social quant à
lui traduit l'importance accordée au rôle d'un individu au sein de
la société ou des groupes sociaux. Un individu
considéré par tous, se verra donc profondément
influencé par cette place qu'on lui attribue dans ses divers choix
d'achat.
Ø Tendances culturelles
Encore surnommée « Effet de mode »,
elles se reflètent souvent par une pression sociale. L'individu voyant
les autres suivre une tendance, sera plus tenté consciemment ou
inconsciemment à la suivre.
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