Section 2 : Notions de
base sur le packaging
2.1.
Le packaging : un mot, plusieurs facettes
Les notions d'emballage et de conditionnement bien que
très distinctes, sont le plus souvent assimilés au concept de
packaging. Au regard d'Urvoy et Sanchez (2012), la notion de packaging est
souvent très différente selon que l'on s'adresse à un chef
de rayon, un responsable de fabrication, un responsable marketing, un
étudiant en marketing, un designer ou même encore un
consommateur.
Le règlement européen
n°854/2004réunit l'emballage et le conditionnement sous
l'entité packaging.
Le conditionnement serait l'action de placer une denrée
alimentaire dans une enveloppe ou dans un contenant en contact direct avec la
denrée concernée ; et l'emballage,l'action de placer une ou
plusieurs denrées alimentaires conditionnées dans un
deuxième contenant. Zeng (2015) analyse également le
packaging sous les dimensions emballage et conditionnement. Ses deux concepts
se distingueraient par leur condition d'utilisation. Alors qu'ils
désignent tous l'enveloppe du produit, le conditionnement est
considéré en tant que l'unité de vente alors que
l'emballage est considéré comme unité de transport
(Sohier, 2004).
Le packaging associe donc l'emballage et le conditionnement,
mais est bien plus que ça pour Heilbrunn et Barré (2012).
Au vu d'Urvoy (2012), de même que le mot marketing
induit une action dynamique, le packaging désigne également une
action, un processus permettant de rendre communicant un emballage, de mettre
à disposition du consommateur un produit en identifiant qui le fabrique
(la marque de l'entreprise), la marque du produit, et ce qu'il contient (la
désignation du produit). Emballage communiquant, le packaging serait
donc un processus faisant intervenir plusieurs étapes qui concourent
toutes à donner de la valeur à un produit, en le rendant
attractif et spécifique tout en assurant une faisabilité
industrielle.
2.2.
Fonctions du packaging
Aussi important que le produit, le packaging est devenu
aujourd'hui le principal support stratégique d'une marque (Urvoy et
Sanchez, 2012). Pantin-Sohier (2009) va plus loin pour certains produits et
admet que leur succès ne tient parfois qu'à une simple
modification de leur packaging. Le packaging est un élément
incontournable liant le produit et le consommateur, remplissant de nombreuses
fonctions principales souvent mal identifiées voire ignorées par
le consommateur (Conseil National de l'emballage, 2012). Le packaging
protège et contient le produit, il le protège contre
l'extérieur, les chocs...Pour Dano (1996), quand l'entreprise n'a pas
les moyens de faire de la publicité, elle pourra néanmoins
communiquer à travers le packaging. Le packaging permet donc de se
démarquer de ses concurrents sans avoir forcément les moyens
qu'investissent ses concurrents dans la publicité. En effet, la
publicité parle et fait parler du produit ; le packaging lui, fait
parler le produit, il lui donne un corps, une âme et une raison
d'être (Vitrac et Gaté 1993, p128).
C'est à Lacour (1993) que l'on doit l'idée que
ses différentes fonctions du packaging peuvent être
regroupées en deux : les fonctions techniques et les fonctions
marketing.
Techniquement, le packaging remplit six fonctions :
- la fonction de préserver/protéger :
protéger le produit des contraintes extérieures pour
éviter les chocs mécaniques, l'altération par l'air ou
l'oxygène, les immiscions de germes, d'insectes afin d'augmenter la
durée de vie du produit;
- la fonction de regrouper : réunir plusieurs
unités de consommation pour faciliter le transport et la mise en rayon,
adapter la fréquence de l'achat comme le pack de yaourts et de
bière;
- la fonction d'information : transmettre les
informations générales, légales par rapport au produit
comme : la date de péremption, la température de stockage, le
mode d'emploi, le prix, la quantité et le poids;
- la fonction de transport et de conservation :
protéger le produit pendant la livraison sans dommages ;
- la fonction d'utilisation : le packaging est
une partie indissociable avec l'usage du produit ;
- la fonction d'industrialisation d'opération
et conditionnement par le juste packaging : résister aux
opérations unitaires de conditionnement comme le choc, la chaleur, le
débit, 1 'hygiène; limiter les pertes sur les lignes de
conditionnement par le juste packaging.
Sur le plan marketing, le packaging remplit cinq
fonctions :
- la fonction Alerte (l'emballage doit attirer
l'attention) ;
- la fonction Information (l'emballage doit informer
sur le produit) ;
- la fonction service (l'emballage doit faciliter
l'utilisation) ;
- la fonction positionnement (l'emballage doit
distinguer le produit) ;
- la fonction attribution (l'emballage identifie le
produit).
La figure 2 représente une schématisation des
différentes fonctions du packaging
Fig 2 : Les fonctions du packaging
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