2.3.
Les différents niveaux de packaging
Chaque produit dispose de plusieurs niveaux de packaging et
chacun d'entre eux communique différemment. Ainsi les étiquettes
de bouteille de bière ou d'eau n'ont pas la même mission de
communication que le pack de regroupement lui-même (Urvoy et Sanchez,
2012).
Zeng (2015) distingue plusieurs niveaux de packaging pour un
produit :
- le packaging primaire : Conçu à inciter
l'utilisateur ou le consommateur final au point de vente, il est en contact
direct avec le produit (une bouteille de boisson, papier de
camembert) ;
- le packaging secondaire : Egalement conçu
à inciter le consommateur au point de vente ou à servir à
garnir les présentoirs aux points de vente, il rassemble plusieurs
unités en une seule appelée
« pack » ;
- le packaging tertiaire : il s'agit du packaging
conçu de manière à faciliter la manutention et le
transport d'un certain nombre d'articles ou d'emballages groupés en vue
d'éviter leur manipulation physique et les dommages liés au
transport. Il s'agit le plus souvent de caisses ou de carton.
2.4.
Packaging et nouvelles attitudes des consommateurs
Pantin-Sohier (2009) admet que certains consommateurs
fidèles à une marque sont d'ailleurs parfois plus aptes à
décrire son packaging plutôt qu'à évoquer son nom.
Dans une perspective comparable, Urvoy (2012) révèle qu'un
consommateur qui fait ses courses perçoit en moyenne 250
références par minute et qu'aussi influençable qu'il soit,
il a changé au fil des années. Il prend plus de temps d'analyse
malgré son peu de temps, tel il est nommé aujourd'hui
« consom'acteur ». Le consommateur n'achète plus du
beau juste à cause du packaging. Quatre types de consommateurs
émergent :
· l'innovation addict : acheteur « yoyo », il
achète tous les nouveaux produits en fonction de ses pulsions, de ses
envies et des campagnes de communication. Il est très
influençable ;
· le consommateur critique ou juge : il cherche la
moindre faille dans les informations délivrées sur le packaging.
Il n'achète pas si les informations ne sont pas crédibles ;
· le consommateur bon élève : il lit et,
s'il est satisfait, achète avec enthousiasme ;
· le consommateur écocitoyen : il attache plus
d'importance à la fonction « emballage » qu'à la
fonction « communication » d'un packaging. Il se méfie des
packagings, qui peuvent mentir, achète bio, en vrac, consomme frais,
etc... (Urvoy et Sanchez, 2012).
2.5.
Les composantes du packaging
Au nombre des matériaux utilisés dans le
packaging : la forme, la couleur, les matériaux d'emballage et
l'étiquetage.
2.5.1. Forme
La forme du produit est considérée par
Pantin-Sohier (2009) comme un déterminant majeur du choix des
consommateurs et peut constituer un avantage compétitif vis-à-vis
des concurrents. La forme induit en effet des émotions et donc des
comportements d'achat spontanés chez les consommateurs. Certains auteurs
vont à qualifier la forme du produit comme vrai traducteur d'un produit.
Dans le tableau 2, Urvoy et al (2012) synthétise quelques repères
d'identité symboliques utilisés en packaging.
Tableau 2 : Quelques repères d'identité
symboliques utilisés en packaging
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Les formes
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Explication
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Le carré
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Signe de terre, de féminité. Il symbolise la
stabilité : il rassure. Sur un angle, on l'appelle le «
carré dynamique ».
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Le cercle
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Signe de ciel, il évoque l'infini, mais aussi la
perfection
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Le triangle
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Symbole du divin, de l'esprit. Il évoque l'harmonie,
l'union, la proportion.
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Le rectangle
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Harmonieux si la longueur s'approche de la largeur X nombre d'or.
Vertical, il est dynamique. Horizontal, il est généreux et
panoramique.
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L'étoile
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Elle symbolise l'humain, la lumière.
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La flèche
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Elle évoque le mouvement.
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Les lignes
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Horizontale
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Elle symbolise le calme, l'ouverture et l'infini.
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Verticale
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Elle évoque le dynamisme, la masculinité
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Oblique
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Elle symbolise le mouvement, le dynamisme et l'élan.
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Courbe
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Elle s'apparente à la féminité, à la
générosité, à la gourmandise.
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Brisée
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Elle est signe d'agitation, de confusion.
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Convergentes
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Elles évoquent à la fois un choc, la violence, mais
aussi l'éloignement ou l'expansion
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Source : Urvoy et Sanchez (2012)
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