2.5.2. Couleur
Le packaging d'un produit est visible à dix
mètres si l'aspect couleur est bien résolu (Urvoy et Sanchez,
2012). Généralement même avant de voir la forme d'un
produit, il faut voir la couleur. Elle est le premier élément du
packaging qui attire le consommateur vers le produit. Urvoy (2012) va plus loin
et cite la couleur au-dessus des éléments principaux que sont la
forme et la marque qui garantissent l'identité d'une entreprise. La
couleur est un attribut non verbal qui est en mesure de véhiculer des
significations au produit et qui influence directement les évaluations
et le choix de la marque (Pantin-Sohier, 2009). Dans ce même sens
Devismes (2000) affirme que sur les linéaires, un packaging de couleur
forte attire davantage l'attention qu'un packaging de couleur pâle. La
couleur parvient donc à influencer l'appréciation d'une
marchandise. Les auteurs le montrent par plusieurs expériences. Celle de
deux échantillons d'une même crème de beauté, montre
que la totalité des femmes testées par le produit affirment toute
que la première crème ( de couleur rose ) est plus douce, plus
délicate et plus efficace que la seconde (crème blanche), les
deux crèmes pourtant identiques. Le tableau suivant résume les
différentes couleurs utilisées dans le packaging avec leur
signification (tableau 3).
Tableau 3 : Couleurs du packaging et signification
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Signification
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Exemples d'univers-produits liés à cette
couleur
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Jaune
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La lumière, la naissance, le renouvellement, la
renaissance, la volonté, le dynamisme, la richesse.
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Thé, miel, céréales, huile, parfums
sélectifs (or), produits haut de gamme (champagnes, chocolats...).
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Vert
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Il évoque le calme (couleur centrale du spectre),
l'équilibre, la santé, la naturalité.
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Univers bio, jardinage
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Bleu
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Une couleur profonde pour la réflexion, la
méditation, le calme, qui symbolise aussi le froid, la propreté,
le liquide.
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Lait, lessives, yaourts, pâtes alimentaires.
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Orange
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Énergie, chaleur et enthousiasme, stimulation,
expansion et indépendance.
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Univers de la distribution, produits à cuire,
exotisme.
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Rouge
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Chaleur et force, puissance, passion, excitation, élan
vital, tonicité.
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Chocolat noir, beurre demi-sel, shampooing technique...
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Blanc
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Sobriété, pureté, propreté,
clarté, froid.
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Lessive, univers du frais, discount...
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Noir
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Il symbolise le néant, l'inconscient, mais aussi
l'origine. Sagesse et prudence.
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Café, cirage, chocolat, alcools.
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Violet
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Mystère et mysticisme. Spiritualité et
mélancolie. Légèreté et tonicité.
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Parfums, produits allégés, gourmandise...
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Source : Urvoy et Sanchez, 2012
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