Impact de marketing des réseaux sociaux sur le comportement des acheteurs.

Chapitre I : Notions de base du marketing des réseaux sociaux

1. Définition et typologies

1-1. Définition du marketing

Plusieurs définitions du marketing peuvent être avancées. Cependant, nous nous limiterons aux deux définitions données par Kotler, Jean-Pierre Helfer et qui se recoupe en grande partie.

Kotler et les autres définissent le marketing ainsi « Le marketing est le processus économique et social par lequel les individus et les groupes satisfont leurs besoins et leurs désirs au moyen de la création, de l'offre et de l'échange avec autrui de produits et services de valeur »¹.

Quant à Jean-Pierre Helfer Jacques Orsoni et Jean-Louis Nicolas définissent le marketing ainsi « Le marketing est un processus, un ensemble de décision et d'actes de gestion, reposant sur l'étude méthodique des consommateurs et plus largement du marché. Tout en satisfaisant à la réalisation d'objectifs de rentabilité, le marketing permet à l'entreprise d'offrir, à une ou plusieurs cibles de clients visés, un produit ou un service convenant à leurs attentes »².

1-2. Définition des réseaux sociaux

Le réseau social est défini comme « Ensemble d'individus reliés entre eux par des liens sociaux, autrement dit des liens permettant des interactions sociales... Mais l'apparition sur le Web de services de mise en relation simple et rapide a donné à cette caractéristique de toute société humaine non seulement une dimension planétaire, mais également un mode de fonctionnement beaucoup plus rapide et surtout beaucoup plus interactif... ils permettent tous de relier les individus entre eux et facilitent des échanges tantôt ludiques, tantôt professionnels, tantôt traitant de la vie quotidienne, tantôt se concentrant sur un domaine d'expertise particulier ».

Boursin et Ludovic le définissent comme suit : « le réseau social se définit comme une plateforme permettant de créer son profil pour construire des relations avec d'autres membres, y former des groupes d'intérêts communs et échanger. Il rend possible un dialogue ou une conversation, dans un cadre certes contrôlé et organisé, mais débarrassé des contraintes physiques de la proximité et de la synchroniser »³.

1

KOTLER (P), DUBOIS (B), KELLER (K.L) et MANCEAU (D), Marketing Management, 13éme édition, PEARSON EDUCATION, Paris, 2006, P.6.

²Jean-Pierre Helfer Jacques Orsoni et Jean-Louis Nicolas, Marketing, 11éme Ed, Vuibert, France, 2009, p. 7

³ Boursin, Ludovic : le media humain dangers et opportunités, Editions d' Organisation, 2011. P.77.

3

1-3. Les typologies des réseaux sociaux

Il existe sur le WEB plusieurs types de réseaux sociaux, chacun avec ses caractéristiques particulières et destiné au public concerné, parmi eux :

? Réseau Professionnel

Les réseaux professionnels, apparus dans les années 2000, sont destinés à des usages «pros». Parmi leurs fonctionnalités : s'ouvrir de nouvelles perspectives d'affaires, avoir une visibilité sur le Web et développer l'image de l'entreprise et des personnels. Le principal réseau professionnel, on trouve :

? Linkedin

Lancé le 5 mai 2003, actuellement, Linkedin compte plus de 467 millions des membres inscrits, il s'agit du réseau professionnel par excellence. Ici, on ne va pas communiquer sur des produits mais sur les thématiques de recrutement, de mise en avant de l'organisation. On s'adresse à ses employés actuels, mais aussi aux potentiels candidats. LinkedIn permet de positionner son entreprise grâce à une page spécifiée que (similaire au concept d'une page Facebook), pour publier des informations relatives à son fonctionnement, à ses offres de Recrutement et propose également une solution qui permet de rechercher de nouveaux talents.

? Réseau de partage

Les réseaux de partage sont apparus dans les années 2005. Ils sont destinés au grand public, et permettent de publier et partager un nombre illimité de vidéos, photos. Parmi les principaux réseaux de partages, on distingue :

a) YouTube

YouTube, créé en 2005 par trois anciens collaborateurs de l'entreprise PayPal, est un site Web dédié à l'hébergement de vidéos, sur lequel les utilisateurs peuvent déposer, visionner et partager des séquences en utilisant la technologie Adobe Flash ou HTML5. La plateforme vidéo incontournable du Web fait partie de l'univers Google tout en étant indépendante et en mettant à disposition des outils performants pour diffuser des vidéos sur le réseau et partout sur le Web, ainsi que des solutions publicitaires. Tout utilisateur a la possibilité de créer un avatar de 96 X 96 pixels. Les marques ont la possibilité de créer des chaînes YouTube, un espace dédié à la marque que l'entreprise peut personnaliser pour le rendre compatible avec son identité et qui doit respecter une dimension de 1 600 pixels X 1 000 pixels. La personnalisation nécessite de réaliser un investissement conséquent en achat média sur la

4

Plateforme. D'abord créer un compte sur YouTube est gratuit. Ensuite il est possible de publier un nombre illimité de vidéos et de contenus. Cependant pour développer la visibilité d'un compte, il est possible, moyennant une somme importante, de mettre une vidéo en page d'accueil, ainsi que d'insérer des liens sur son site Web directement sur des vidéos.

Des chiffres concernant Youtube :

· 2 milliards d'utilisateurs utilisent YouTube chaque mois (MAU)

· Plus de 80 000 vidéos sont vues en une seconde sur YouTube

· Plus d'1 milliard d'heures de vidéos visionnées sur YouTube par les internautes à travers le monde chaque jour.

· YouTube est disponible dans plus de 90 pays et traduit dans 80 langues, soit 95% des internautes. A titre de comparaison, Facebook est disponible dans 43 langues.

· 62% des entreprises utilisent une chaîne YouTube pour poster des vidéos

· 90% des utilisateurs ont découvert une nouvelle marque ou un produit grâce à YouTube⁴.

b) Instagram

Créé en 2010 (rachetée par Facebook en 2012), Instagram est un réseau social mobile dédié à la photographie et par extension à de petites vidéos depuis fin 2013 (nouvelles fonctionnalités). Le réseau permet aux utilisateurs de diffuser des photographies et des créations artistiques à une communauté mobile. Grâce à un système de filtre pour photographies, les utilisateurs peuvent proposer des photographies redimensionnées, ajouter des cadres, travailler les couleurs, etc. Il est possible de s'abonner, via un fil d'actualité, à d'autres utilisateurs pour consulter leurs dernières photographies. Il est également possible de mettre des hashtags sur les photos et de faire des recherches par mots-clés. Enfin, chaque utilisateur peut « aimer » une photo grâce à un petit coeur et/ou la commenter. Instagram propose aux entreprises de créer un compte mais il n'existe pas de différence entre un compte particulier et un compte entreprise. Cependant toute présence, qu'elle soit personnelle ou pour une entreprise, est gratuite. Il existe une offre publicitaire pour les annonceurs qui permet de donner davantage de visibilité aux publications.

⁴ https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-instagram/ - 2020 BDM/media

5

Des Chiffres concernant Instagram :

· 1 milliard d'utilisateurs actifs mensuels en 2019

· 63% des utilisateurs d'Instagram l'utilisent chaque jour

· 60% des utilisateurs d'Instagram déclarent découvrir de nouveaux produits grâce au réseau social

· Plus de 200 millions d'Instagrammers consultent au moins un profil de marque tous les jours

· Instagram compte 25 millions de comptes de marques et plus de 500 000 influenceurs actifs

· 90% des comptes suivent une entreprise sur Instagram

· 130 millions de comptes Instagram tapent sur un shopping post chaque mois pour en savoir plus sur un produit⁵.

? Réseaux personnels

Les réseaux personnels sont destinés au grand public, permettant de publier, annoncer et de simplifier le partage d'informations textuelles et visuelles par des publications sur un mur (page) destiné aux amis ou à travers des groupes ayant des intérêts spécifiques Parmi les principaux réseaux personnels, on distingue :

a) Facebook :

Avec plus de 1,86 milliard de membres actifs, Facebook est le plus important réseau social au monde. Créé en 2004 sous le nom de The Facebook par Mark Zuckerberg, ce réseau était

Initialement réservé exclusivement aux étudiants de l'université d'Harvard. Son concept et son usage étant très rapidement devenus populaires, The Facebook devient en 2005 Facebook, la suite du rachat du nom de domaine. Depuis septembre 2006, toute personne âgée de plus de 13 ans peut créer un compte. Facebook permet à toute internaute d'élaborer son profil personnel et d'y publier des informations visibles par d'autres usagers : son but principal est de simplifier le partage d'informations textuelles et visuelles par des publications sur un mur (page) ou à travers des groupes ayant des intérêts spécifiques. Pourvu de nombreux outils et applications annexes, Facebook fait tout pour que son interface soit la première à être utilisée et pourrait bien, ces prochaines années, faire de l'ombre à différents leaders de l'Internet comme l'entreprise Google.

⁵ https://www.blogdumoderateur.com/chiffres-youtube/ - 2020 BDM/media

6

b) Twitter

Twitter est le principe même d'un micro blog. Créé au sein de la start-up OdeoInc en 2005, Twitter est un outil de réseau social qui donne la possibilité aux utilisateurs d'envoyer des messages ou des tweets d'une longueur de 140 caractères par Internet, messagerie instantanée, voire SMS.

L'idée de la première version, disponible au grand public en 2006 et intitulée aux USA était de permettre aux utilisateurs de décrire ce qu'ils étaient en train de faire via SMS. En 2007 il remportait le prix South by Southwest Web Award dans la catégorie Blog. La différence majeure de ce micro blog par rapport à Facebook, c'est qu'il est utilisé par les élites des sociétés (les politiciens, les acteurs...), en plus il ne permet pas de commenter les messages postés. Malgré cela, on dénombre à ce jour pas moins de 200 millions d'abonnés, dont 140 Millions de personnes postant quotidiennement des nouvelles. En 2010, Twitter annonçait que 25 milliards de tweets avaient été postés depuis son lancement. Il constitue aujourd'hui un moyen Incontournable pour annoncer très rapidement des catastrophes, des évènements politiques ou géopolitiques, et des nouvelles privées ou professionnelles.

Figure 1 : typologie des réseaux sociaux