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Le contrôle de gestion dans les activités logistiques

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par Alexandre KHOSROVCHAHI
HEC - Mastère de Gestion Financière 2002
  

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Vendre la logistique

Améliorer la performance logistique est louable, mais encore faut-il savoir la vendre. A quoi servirait de livrer en 24 heures si le client ne le demande pas ? C'est d'ailleurs ce principe qui a conduit une grande entreprise de vente par correspondance de livrer en standard en 48 heures, mais aussi d'offrir la possibilité pour les clients pressés d'être livré en 24 heures moyennant supplément. Dans ce cas on mesure que cette livraison express est un service qui vaut bien un prix.

Dans une entreprise logistique de type de plate - forme de distribution aux différents points de vente, l'avantage de livraison rapide à un rythme plus rapprochée doit être demandé par les points de ventes. Le client doit, en effet, prendre conscience de l'avantage qu'il aura dans la réduction de ses stocks. La valeur créée par la logistique doit ainsi être régulièrement mise en évidence auprès des clients, y compris celle des prestations annexes telles que la gestion des retours.

L'entreprise peut accroître la valeur pour le client en élevant la qualité des attributs du produit ou du service ou bien aussi en réduisant le coût de l'opération, le coût sur le cycle de vie ou le risque. La qualité du produit et celle du service justifie le prix. En fait, l'enjeu est de trouver le moyen d'ajouter de la valeur pour le client de façon à ce que celle ci soit supérieure au prix qu'il devra payer.

Pour illustrer ce propos, les grandes entreprises de colisage américaines DHL et FEDEX pratique une communication intensive et ont développé un système d'information permanent sur la localisation des marchandises traitées. Cette politique leur permet de pratiquer des tarifs haut de gamme que le client accepte de payer au vu de la sécurité et de la qualité de la prestation.

Il faut cependant garder en tête que la valeur est une cible mobile. Le client accepte de payer plus cher si le service est supérieur à celui offert par les concurrents. A mesure que ceux-ci progressent, l'entreprise doit faire de même.

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1.2.2) LA LOGISTIQUE, ELEMENT CLEF DE LA STRATEGIE

Trop souvent négligée, la logistique a un double impact sur la performance des entreprises.

Au niveau des coûts, il s'agit d'un élément dont l'importance va en croissant. De façon plus qualitative, la politique logistique, si elle est cohérente avec la stratégie d'ensemble de l'entreprise, peut donner à celle-ci une puissance d'impact considérable. Au contraire une incohérence entre la logistique et stratégie peut affaiblir, voire faire disparaître une entreprise.

Cadre conceptuel

Dans le passé, la logistique a été considérée comme une fonction réduite au transport, à l'entreposage et à la gestion des stocks. Les changements rendus possibles par les nouvelles technologies et les nouvelles méthodes ont permis à la logistique de devenir un instrument d'intégration et de coordination des activités à travers la chaîne logistique. Cette nouvelle vision de la logistique apporte par conséquent une nouvelle compétitivité

Les facteurs qui ont placé la logistique dans la stratégie

Parmi les nombreuses raisons de l'influence grandissante de la logistique dans les choix stratégiques, nous pouvons citer:

- L'élargissement du choix des moyens susceptibles de réaliser les objectifs de service et de coût (informatique, développement des réseaux de transport, Internet).

- L'importance grandissante de la notion de service au client qui sont devenus plus exigeants en terme de qualité et de délais (crainte de rupture, respect des engagements)

- Les changements brutaux qui affectent les cycles économiques, ce qui exige une flexibilité et une adaptation rapide.

- L'environnement concurrentiel a changé radicalement durant les 15 dernières années. Les clients sont dispersés géographiquement et exigent une prestation de meilleure qualité, plus rapide et à des prix plus bas. Les entreprises ont été contraintes de modifier leur plan de production et d'adapter leur stratégie. Les choix stratégiques sont souvent influencés par le marché et la concurrence et l'organisation logistique ne doit pas faire exception à cette règle. L'environnement englobe la demande du marché (prix, caractéristiques) la localisation des clients, les délais exigés par les clients et la sensibilité de la demande

- L'organisation verticale et centralisée a laissé place à une organisation en réseau géographique dispersé des ressources. Ce réseau est sensé fournir la rapidité et la flexibilité nécessaire au temps de réponse d'une opportunité de marché.

Cette observation du changement structurel de notre société est reconnue, mais ce qui est souvent ignoré, c'est le rôle croissant de la logistique comme facteur indispensable de réussite dans ce nouvel environnement.

Stratégies développées

L'argument à développer est que les nouvelles stratégies de production, ne peuvent réussir sans le développement de la logistique élargie dans toute l'entreprise.

Cette nouvelle stratégie de fabrication a identifié 4 dimensions essentielles : les coûts, la qualité, la flexibilité qualitative et quantitative et le délai de livraison, contrairement au passé ou seul un des ces éléments pouvait suffire (prix bas par exemple).

Les priorités dans les choix peuvent alors dépendre de la position de l'entreprise (forces, environnement, culture logistique ...)

Dans une étude réalisées aux Etats Unis par M. A. MCGINNIS et J.W. KOHN dans un article « A factor Analytic Study of Logistic Strategy » , les auteurs ont identifié trois orientations stratégiques différentes.

- La stratégie de Process : la logistique étant alors gérée comme une valeur ajoutée. Le but premier étant de contrôler les coûts en gérant les flux.

- La stratégie de marché : L'accent est mis sur les synergies de distribution physique. Le but est alors de faciliter la coordination des ventes et de la logistique afin de servir au mieux les clients communs des différentes unités.

- La stratégie d'information : En Coordonnant et en contrôlant l'information remontant des réseaux de ventes. Dans ce cas l'accent est mis sur la collaboration et la coordination entre les organisations à travers la gestion de l'information et de la logistique.

Le temps allié de la compétitivité logistique

Les efforts entrepris dans l'amélioration des délais industriels doivent pour assurer un avantage compétitif être relié par une organisation logistique performante. L'entreprise est alors capable de répondre aux fluctuations de la demande avec moins de distorsion entre les cycles de fabrication. L'avantage compétitif des nouveaux produits est alors renforcé par une mise sur le marché adaptée et flexible. Le temps de livraison est donc essentiel à la stratégie logistique puisque d'une part les clients percevront mieux le service, et d'autre part l'entreprise peut réduire les stocks, source d'immobilisations financières et de risque de pertes importantes.

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