3. Les supports.
3.1 La presse.
Au niveau de la presse, on note une forte proportion de
glamour dans la presse traditionnelle ou familiale comme Esquire,
The Saturday Evening Post ou la presse dite
« féminine » tel Cosmopolitan ou
Ladies's Home Journal. En effet, les beautés glamour servent
d'abord à illustrer les nouvelles sentimentales ou les feuilletons
à épisodes de ces revues. Ces dessins ne montrant pas ou peu le
corps féminin ou la lingerie féminine semblent beaucoup plus
acceptables et moins osés vu le thème à « l'eau
de rose » de ces feuilletons. On retrouve aussi ces images dans les
magazines sur le monde du cinéma. De nombreuses actrices ont
été dessinées en beautés glamour au début
des années quarante et cinquante. Les glamour dégagent une
atmosphère onirique et sensuelle et servent bel et bien à vendre
du rêve comme nous le verrons avec la publicité. Il est donc
logique que l'on les retrouve dans ce type de presse.
Elles se font relais du rêve hollywoodien que
véhiculent les actrices de cinéma. Pour les femmes, elles
symbolisent la réalisation d'un rêve de petite fille, celui de la
princesse. La robe extraordinaire, la coiffure et le maquillage parfaits, les
bijoux éclatants, les lumières douces, le décor onirique,
les thématiques sous entendues (soirée habillée, cocktail,
dîner sur invitation) participent entièrement à ce fantasme
éternel de la princesse. Cette forte présence dans les magazines
féminins donnent certes pour modèle une femme extrêmement
sophistiquée, mais perpétue aussi le rêve mythique de
l'ascension sociale suite à un « beau mariage ».
Rêve mythique relayé par les feuilletons sentimentaux et par les
livres « destinés aux femmes » de la collection
Harlequin sur lesquels apparaissent de nombreuses glamour en couvertures. Les
femmes ne deviennent pas, dans les années cinquante, princesse par leurs
propres moyens mais bel et bien parce qu'elles ont épousé un
prince et donc ce qui va avec : les robes, les bijoux, le décor,
les soirées, la beauté. Par ce mariage réussi, elles
connaissent une double élévation : distinction sociale et
élégance des sentiments. Les glamour participent alors à
ce mythe romantique féminin.
La beauté glamour apparaît alors comme un
fantasme féminin universel : à la ménagère,
elle lui propose de s'évader de son monde en lui proposant un univers
où elle serait reine. A la jeune fille, la glamour sous entend l'effort
qu'elle devra faire pour se distinguer sur le marché symbolique de la
séduction, du mariage et y rencontrer le prince charmant si celle-ci
veut accéder au rang de beauté glamour.
3.2 Des glamour pour vendre.
La glamour sert à « vendre » du
rêve c'est pourquoi elle est présente très souvent sur les
affiches de film ou de spectacles musicaux. Mais aussi plus prosaïquement,
son rôle évocateur va être utilisé dans la
publicité et plus particulièrement pour certains produits, les
produits cosmétiques et les produits de luxe. Le fait qu'elle soit
employée pour vanter les mérites du rouge à lèvre,
du vernis à ongles ou des crèmes de jour semble assez logique
puisque l'un des traits fondamentaux des glamours est sa sophistication, sa
présentation soignée. En s'adressant aux femmes au travers la
glamour, les annonceurs proposent aux femmes d'accéder, grâce
à leurs produits, à cette perfection corporelle, vestimentaire
mais aussi sociale. Car ce qui est associé à la glamour est
évidemment sa classe sociale. Par sa distinction, sa
présentation, son élégance, la glamour n'est
évidemment pas la fille d'à côté. Elle n'est pas
maladroite, légère et insouciante comme la pin-up. Elle est
consciente de son capital séduction, capital que l'on peut maximiser
grâce aux cosmétiques. La glamour est celle qui tient le
« haut de l'affiche », celle que l'on repère sur le
marché symbolique matrimonial.
C'est le même système que l'on retrouve dans les
publicités pour des produits de luxe destinés aux hommes :
cigarette, alcool et voitures. Pour ce type de publicité, quelles que
soient les marques, les annonceurs utilisent systématiquement des
glamours. Car en filigrane voilà ce qui transparaît : avec
nos produits, avec cette marque de voiture, cet après-rasage, cette
cigarette, ce whisky, vous, messieurs attirerez de telles femmes : belles,
parfaites, élégantes, « classes »,
soignées en toute circonstance. En effet avec les glamour, les
annonceurs matérialisent par une incarnation féminine parfaite et
onirique le principe fondamental de vente qui sous-tend la
publicité : on ne vend pas que le produit mais aussi le rêve
qui va avec.
Comme pour la pin-up mais avec des procédés
différents, la glamour est aussi une représentation
féminine, un modèle féminin qui marche pour les deux
sexes. Pour les hommes comme pour les femmes, la glamour est support de
fantasmes, car idéalisée et inaccessible. Cependant, aux
débuts des années cinquante, il semble que le dessin ne suscite
plus assezle rêve. En effet, la presse, tout d'abord, puis la
publicité, vont utiliser la photographie comme support pour créer
le désir et le fantasme. Ces femmes qui posent alors comme
modèles sont aussi appelées pin-up.
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