Memoire Online - Contribution à la mise en place d'un dispositif de veille stratégique dans une entreprise commerciale Cas de NAFTAL

La veille stratégique est un processus informationnel. Ce processus est le même quelle que soit la taille de l'entreprise. En aucune manière, il ne se réduit à une tâche d'une ou de deux personnes. Il fait intervenir différents acteurs internes à l'entreprise. Il faut rappeler qu'il est composé de plusieurs phases :

Dans ce qui suit, nous proposons un mode d'emploi pour la mise en oeuvre du processus d'implantation de veille stratégique adapté aux spécificités de NAFTAL et à son environnement. Il s'agit d'élaborer un guide méthodologique qui reprend chacune des phases du processus en faisant ressortir ce qu'il convient de faire pour lancer l'activité de veille dans une entreprise comme NAFTAL et comment le faire.

Ce guide est destiné à apporter à chaque membre désigné pour faire partie des équipes impliquées dans le dispositif de mise en place de la veille au sein de NAFTAL, les éléments qui doivent lui permettre d'accomplir la mission dont il est chargé avec sérieux et application. Il permet également à chacun de mieux se positionner par rapport à ses collègues, comprendre ce qu'il doit faire et ce que les autres doivent accomplir.

Ce mode d'emploi est conçu à partir des fondements théoriques présentés dans certains travaux scientifiques et auxquels nous allons faire référence à chaque fois que la nécessité se fait sentir.

La veille stratégique comprend plusieurs facettes : veille commerciale, veille concurrentielle, veille partenariale, veille fournisseurs, veille réglementaire et législative... Evidemment NAFTAL, n'a pas besoin de toutes les facettes à la fois. Elle doit choisir celle qui répond le mieux à ses axes de surveillance déterminés en fonction des enjeux et de la stratégie de l'entreprise.

Dans le cas de NAFTAL, chacune des trois cellules implantées dans les trois Branches d'activités selon le mode de rattachement décrit ci-dessus (paragraphe 2 chapitre 3^e ) doit établir son propre ciblage en fonction des axes de surveillance déterminés (voir paragraphe 1^er chapitre 1^er ).

Il faut rappeler que la veille stratégique consiste à observer et surveiller l'environnement dans le but d'anticiper certains événements susceptibles d'influer sur la pérennité de NAFTAL. Il s'agit de rechercher et de recueillir des signaux annonciateurs des événements dont il est question. Bien sûr il serait intéressant de capter des signaux précoces qui permettent à l'entreprise d'avoir le temps nécessaire pour anticiper.

Guide méthodologique pour la mise en place du dispositif de veille stratégique au sein de l'entreprise NAFTAL

Destiné aux veilleurs de NAFTAL, ce guide est un document qui se veut pratique. Il définit les différentes phases du processus de veille stratégique et contribue à mettre en application les opérations qui leur sont liées. Il permet d'ouvrir le chantier de la veille stratégique au sein de l'entreprise et d'apporter l'aide nécessaire aux personnes impliquées dans cette démarche nouvelle, passionnante et ardue.

Le ciblage consiste à scruter la partie de l'environnement que l'entreprise décide de mettre sous surveillance. Il n'en demeure pas moins que l'on ne peut tout surveiller, c'est hors de question et en même temps on ne peut pas se contenter d'un angle très limité et ignorer des zones floues parfois très utiles.

Il s'agit d'identifier « les acteurs pertinents c'est-à-dire des acteurs susceptibles, par leurs décisions et leurs actions, d'avoir une influence sur la pérennité de l'entreprise »(^59(*)) . Ainsi, l'environnement apparaît comme un ensemble d'acteurs que sont pour NAFTAL : les clients, les fournisseurs, les concurrents et les pouvoirs publics susceptibles d'avoir une influence sur la pérennité de NAFTAL.

L'opération de ciblage est un travail collectif. L'objectif consiste à construire la cible. Elle permet de réunir l'ensemble des membres de la Cellule de veille stratégique de la Branche d'activité concernée. Le pilote nommé par le Président Directeur Général conformément à la décision administrative n° 825 S DG du 20/07/2005 dirige la Cellule qui comprend :

- Autres responsables de la Branche d'activité désignés par le Directeur de la Branche.

Les membres de la Cellule de veille stratégique se réunissent en autant de séances que possible. Au cours de chacune des séances, un travail d'explicitation doit être mené par les membres de la Cellule sous forme de brainstorming (^60(*)) pour cerner la partie de l'environnement que l'entreprise décide d'observer et de mettre sous surveillance c'est -à - dire circonscrire les acteurs.

Les acteurs (clients, concurrents, fournisseurs et pouvoirs publics) doivent être identifiés et nommés. Leurs noms et adresses (postale ou électronique), téléphone et fax bien connus. Il peuvent être actifs actuellement ou dans un proche avenir. Ensuite il est nécessaire de qualifier leur influence selon la typologie des acteurs existante(^61(*)):

Cependant un acteur indirect pourrait influer un acteur direct. Notre observation de « l'indirect » pourrait nous aider à anticiper au sujet du « direct ».

La réflexion ne doit pas porter uniquement sur les acteurs actuels, elle doit concerner également les acteurs potentiels. Il est fort possible que la liste des acteurs sera assez longue alors qu'il est difficile de les mettre sous surveillance dès le début de la mise en place du dispositif. Cette opération exige des moyens importants que la Branche ne pourrait fournir dès le départ. Il faut savoir que « la méthodologie de ciblage doit être progressive, enrichissante par apprentissage. Elle doit être efficace dès le début mais aussi elle doit permettre une montée en puissance progressive de façon à capitaliser l'expérience » (^62(*)). Cela veut dire que le nombre d'acteurs à surveiller va s'accroître au fur et à mesure de l'apprentissage des membres de la Cellule.

Pour arrêter la liste des différents acteurs qu'il faut surveiller, il faut procéder à une hiérarchisation. Mais la question se pose : quels sont les critères qu'il faut utiliser pour hiérarchiser ?

Le degré d'influence constitue le premier critère de hiérarchisation. En effet, il faut placer en premier les acteurs dont l'influence est directe. Ensuite le second critère porte sur la gravité de l'influence. Les acteurs dont l'influence est grave sont classés en tête. Enfin le troisième critère peut être l'influence par rapport au temps c'est-à-dire qu'il faut retenir les acteurs dont l'influence est la plus rapprochée dans le temps. Il est probable que la recherche peut aboutir à mettre en évidence d'autres critères.

Toutefois les critères retenus permettent d'effectuer la hiérarchisation des acteurs et d'arrêter les cibles prioritaires à surveiller sans pour autant délaisser ceux qui ne sont pas retenus et qui doivent pris en charge ultérieurement.

Lorsque les membres de la Cellule sélectionnent un acteur, il devient une cible prioritaire. Il reste ensuite à savoir ce qu'il faut connaître de cet acteur. « Que voulons-nous connaître de l'acteur sélectionné afin d'anticiper son comportement ? »(^63(*)). C'est justement cette question qui se pose parce qu'il ne s'agit pas de tout savoir sur cet acteur. Ce qu'il y a lieu de connaître réellement, ce sont des informations qui intéressent au plus haut point l'entreprise et qui constituent véritablement un centre d'intérêt. Par exemple les intentions d'un gérant d'une station-service cliente actuelle de NAFTAL qui envisage de changer de fournisseur. Les projet d'ouverture de stations-service par des concurrents. Ces informations jugées utiles sont appelées thèmes. Il s'agit d'une activité ou d'une caractéristique qui intéresse NAFTAL.

Il est clair que ce besoin d'informations doit être normalement formulé par les dirigeants NAFTAL. Mais il a été constaté selon des expériences vécues que les décideurs éprouvent souvent n'énormes difficultés pour définir de manière claire les informations stratégiques anticipatives. Alors il s'est avéré nécessaire de prendre pour cible des thèmes qui sont déterminés lors de la phase de ciblage par les membres de la Cellule. Le listage des thèmes est moins difficile lorsque la stratégie est élaborée.

Selon certains spécialistes, la détermination des thèmes peut dépendre de l'une des facettes de la veille stratégique.

Il est probable que le problème du nombre de thèmes se posent au cours de l'opération de ciblage. Si les thèmes liés à chacun des acteurs sont peu nombreux, il faut les retenir dans leur ensemble. Si par contre, les thèmes sont assez nombreux, ils peuvent encombrer les correspondants (traqueurs) ; à ce moment il est nécessaire de procéder à une hiérarchisation et ne cibler que les thèmes prioritaires. Par la suite, les autres thèmes retenus pourront être intégrés.

Un thème peut renseigner sur deux types d'informations : les informations de profil et les signaux d'alerte précoces.

Les informations de profil concernent certaines caractéristiques de l'acteur ciblé. Elles renseignent sur le potentiel de l'acteur et donnent la possibilité de procéder à une évaluation de ses capacités d'engager certaines actions. Si on prend par exemple un concurrent, les informations de profil sont :

Les signaux d'alerte précoces fournissent des renseignements sur les actions que l'acteur a engagé ou envisage d'engager à terme. Il s'agit de signaux précoces qualifiés de signaux faibles (weaks signals) car selon I. Ansoff ils sont de faible intensité. Il représentent des informations fragmentaires, imprécises, incomplètes, ambiguës et incertaines. On leur attribue un caractère anticipatif car ils peuvent jouer un rôle de déclic suivi d'une réflexion. Par exemple pour un client, les signaux d'alerte précoces peuvent être une étude pour un accroissement de ses capacités ou un projet en cours de gestation.

La cible constitue le livrable principal de l'opération de ciblage. Il s'agit d'un certain nombre de documents établis au cours de la phase de ciblage :

Lorsque les listes des acteurs et des thèmes ont été finalisées et confirmées, il faut confectionner par la suite celles des sources d'informations que les correspondants et éventuellement d'autres traqueurs désignés doivent observer et surveiller pour capter les données. Il existe deux types de sources : les sources d'informations documentaires et les sources d'informations « terrain ».

La traque peut se définir comme l'opération qui consiste à capter les informations ciblées. C'est elle qui permet de se procurer les données recherchées. Elle est donc volontariste et intentionnelle. Traquer c'est se focaliser sur certaines informations pour les percevoir, les provoquer et aller au-devant d'elles. Les anglo-saxons parlent de « gatekeeper ».Plusieurs formes de la traque sont perceptibles :obtenir des informations en réponse à des interrogations, explorer, rechercher et extraire des informations sur un sujet donné. On désigne par traqueurs les personnes chargées d'effectuer la traque. Au niveau de NAFTAL, on peut considérer les correspondants désignés comme des traqueurs.

- Les traqueurs sédentaires qui peuvent être les documentalistes dans l'entreprise ou certaines personnes travaillant dans un bureau sur des sources formelles : supports papier, bases de données, internet... Dans le cas de NAFTAL, il s'agit des documentalistes employés au niveau de chaque Branche d'activité.

- Les traqueurs « terrain » c'est-à-dire des agents situés à la frontière de l'entreprise, proches du terrain et qui sont motivés pour coopérer dans le cadre de la mise en place du dispositif de veille stratégique comme par exemple les commerciaux, les techniciens en maintenance des volucompteurs, les magasiniers en poste au niveau des centres de commercialisation des produits pétroliers, les vendeurs itinérants et tout agent en contact direct avec la clientèle.

Pour enregistrer les informations captées qui souvent sont orales, volatiles et informelles, le traqueur a besoin d'un support de captage approprié. Ce support doit être conçu pour l'enregistrement des informations « terrain » d'origine sensorielle (visuelles, auditives, olfactives, tactiles, gustatives) pour éviter qu'elles se perdent compte tenu de leur caractère fugace.

En ce qui concerne le traqueur sédentaire, il doit établir une fiche de lecture sur laquelle il doit enregistrer les informations collectées à partir des lectures des documents sur papier ou sur ordinateur.

Pour organiser la traque et se procurer les informations recherchées, la confection de certains supports est nécessaire :

- Etablissement de la liste des traqueurs en joignant leurs coordonnées (téléphones, adresses, fax, e.mail...) tout en précisant la localité et les champs de surveillance.

- Mise à la disposition des traqueurs « terrain » des fiches de captage et leur communiquer les consignes pour faire « remonter » les informations (voir modèle ci-après).

Nom et prénoms du correspondant
Acteur	..................................... .......................................
thème	....................................... ......................................
sources	...................................... .....................................
Nature de l'information
Lieu et date de captage
Informations collectées ......................................................................................................................................... ..........................................................................................................................................
Observations et suggestions ........................................................................................................................................... ............................................................................................................................................
Personnes à contacter

- Préparation d'un règlement pour édicter les consignes à suivre afin de faire « remonter » les informations.

- Modèle de rapport d'étonnement que les correspondants peuvent établir et le transmettre à la Cellule au niveau de la Branche. Le rapport d'étonnement doit faire apparaître ce qui étonne le plus, ce qu'on trouve d'original et ce qu'il suggère.

· Ce qui étonne :..............................................................................

· Sujets d'étonnement :....................................................................

· 3 faits étonnants :.........................................................................

· Ce qui reste inexpliqué et marginal :...........................................

· Points d'attention particuliers :......................................................

· Réactions devant l'étonnement :.....................................................

· Lieu et date :.................................................................................

Le correspondant doit être désigné par le directeur de Branche. Il doit disposer suffisamment de temps pour accomplir sa mission. Sa contribution à l'activité de veille se mesure par les efforts par les performances qu'il réalise.

Troisième phase : L'organisation de la sélection et de la remontée des informations

La sélection des informations constitue l'un des maillons essentiels du processus de la veille stratégique. Elle est considérée comme l'opération qui vise à conserver parmi les informations collectées celles qui sont susceptibles d'intéresser les utilisateurs potentiels. La sélection s'effectue selon une démarche méthodique faisant intervenir des critères.

Pour faciliter la tache aux traqueurs, il faut arrêter des critères simples et faciles à appliquer. H. Lesca propose quelques uns qui reposent sur :

- La pertinence c'est-à-dire le rattachement aux cibles sur lesquelles il faut se focaliser,

- Le caractère anticipatif annonciateur d'événements qui concernent le futur,

- Le caractère révélateur d'un changement susceptible d'influer sur le devenir de NAFTAL.

L'interprétation qui s'effectue dans le cadre de la sélection peut renseigner sur deux types d'informations :

- Les informations de profil qui permettent de détecter les forces et les faiblesses des acteurs ciblés ;

- Les signaux d'alerte précoces annonciateurs de changements qui se définissent comme des informations informelles et volatiles. Leur interprétation permet de dire que quelque chose pourrait s'amorcer dans l'environnement. Un signal d'alerte précoce résulte d'un signal faible.

Parmi les membres de la Cellule de veille stratégique, le pilote, l'animateur et le correspondant sont concernés par la sélection. Evidemment une formation adéquate leur est utile pour qu'ils puissent opérer et surtout comprendre l'environnement et acquérir l'aptitude pour interpréter les informations. La Cellule peut se faire assister par des experts afin de l'aider à faire la sélection.

Chacun des membres du groupe doit travailler sur le dossier qu'il a reçu et fait sa sélection et l'argumente.

Pour chaque information retenue, chacun des membres du groupe s'exprime en soulignant avec arguments à l'appui, s'il a rejeté ou sélectionné l'information en question. Ensuite lorsque tous les membres ont présenté leur interprétation, une discussion s'engage de manière à examiner information après information. A l'issue de l'examen collectif de toutes les informations, l'animateur enregistre les résultats sur un registre ou un tableau en précisant les informations rejetées et les informations sélectionnées.

Après l'application de toutes les méthodes ci-dessus décrites, il est fort probable que les membres de la Cellule de veille stratégique parviennent à sélectionner les informations utiles qui permettront aux responsables centraux et opérationnels de prendre des décisions efficaces.

Lorsque le correspondant collecte les informations, il les transmet à l'animateur. Cette opération constitue ce qu'on appelle la remontée et la circulation des informations. Elle nécessite un dispositif adéquat pour qu'elle se déroule dans de bonnes conditions.

Le correspondant doit faire parvenir les informations sans perdre du temps et sans hésitation. A cet effet, il doit normalement disposer des moyens appropriés particulièrement sur le plan technologique. Il faut préciser que la remontée diffère en fonction de type de correspondant (traqueur). S'agissant du traqueur sédentaire, les fiches de lecture sont directement remises de main à main (du traqueur à l'animateur) ou par fax, e.mail ou messagerie, concernant le correspondant « terrain », la remontée peut se faire par plusieurs voies possibles :

- Scanner les fiches de captage sur ordinateur du correspondant et les transmettre par réseau ;

- Transmission par porteur (dépôt du courrier dans lieu indiqué de façon précise) ;

Cinquième phase : l'organisation du stockage des informations

Le regroupement des informations recueillies par les veilleurs est une condition nécessaire. il s'agit de les stocker pour mieux les valoriser et les exploiter afin de les rendre accessible. Cette opération de stockage vise à concrétiser la mise en commun de toutes les informations. Elle concerne :

- Soit le stockage des supports de l'information primaire par exemple tous les articles des périodiques traitant des acteurs et des thèmes retenus dans le cadre de la phase du ciblage.

- Soit le stockage des informations sélectionnées par les correspondants ou par l'animateur ;

Le stockage vise à centraliser les informations en un lieu unique ou en des lieux reliés entre eux par un réseau. Le Siège de la Branche s'avère comme le lieu tout indiqué pour la centralisation des informations.

L'animateur doit établir un plan pour réaliser un classement correct des informations dans des bases de données. Ce plan s'appuie sur l'opération de ciblage. Il doit faire ressortir les thèmes et les acteurs qui sont les mots-clés principaux. Ensuite il leur donne un contenu plus précis. Cela conduit à l'élaboration d'un ensemble détaillé de mots-clés issus de la cible de la veille stratégique. La liste s'impose à tous les utilisateurs des informations à l'intérieur de l'entreprise.

Pour le stockage des informations, la Cellule au niveau de la Branche doit être dotée d'équipements adéquats. Les logiciels de la « gestion électronique des données » (GED) peuvent servir grandement à conserver les informations. Toutefois les bases de données doivent être construites sur Access qui s'avère comme le plus adapté.

Le stockage des informations de veille stratégique est une opération importante, elle constitue une capitalisation des connaissances de l'entreprise. C'est l'une des mémoires qui permet d'accéder aux informations et de les partager.

* ⁵⁹ H. Lesca et M. Schuler « comment ne pas être noyé sous les informations ? » Publications du CERAG, ESA, Université Pièrre Mendès France, Grenoble 2. www.veille-strategique.org/

* ⁶⁰ Démarche qui consiste à donner la parole à toute l'assistance tout en enregistrant toutes les idées émises sans faire aucune censure et de retenir celles qui sont approuvées par le plus grand nombre.

* ⁶¹ H. Lesca « veille stratégique, la méthode L.E SCAnning », Editions EMS, Paris 2003.

* ⁶² H. Lesca et M. Schuler « comment ne pas être noyé sous les informations ? » ESA, Université Mendès France, Grenoble 2000. ( www. Veille-strategique.org).

Contribution à la mise en place d'un dispositif de veille stratégique dans une entreprise commerciale Cas de NAFTAL

Chapitre 4

Le mode opératoire

Cinquième phase : l'organisation du stockage des informations