Segmentation des clients et société
multioptionnelle
Migros et Coop ont ces derniers temps segmenté leurs
produits en gammes différentes. On peut ainsi identifier quatre gammes
de produits, à savoir une gamme de produits « Premier
Prix », une gamme de produits « Prix Bas », une
gamme de produits « Prix Moyen » et une gamme de produits
« Premium ».
Cette volonté de segmenter le marché
répond à une constatation d'évolution de la
société. Le 15 mars 2005, Coop déclare en
conférence sur son bilan 2004 : « Dans cette
société multioptionnelle faite de consommateurs multioptionnels,
Coop mise à fond, en bonne logique, sur un assortiment multioptionnel
ou, si vous préférez, sur la diversité des offres, selon
le principe: « La liberté de choisir est garantie par le choix
».
De ce constat découle le
lancement par Coop, puis par Migros de produits multioptionnels.
Premier Prix
Tout a commencé en août 1996, Migros lance la
gamme M-Budget avec 70 produits, des produits simples et bon marché, un
emballage unique et simplifié, des quantités plus
élevées. Dix ans plus tard, en 2006, la gamme compte 380
produits.
Le lancement de M-Budget répond à la rumeur
persistante de l'arrivée de maxi-discomptes étrangers sur le sol
suisse et du lancement par Denner de produits « Premier
Prix ». Migros se calque sur ce qui se fait à
l'étranger depuis dix ans (lancement en France de la chaîne Leader
Price en 1989 et ED en 1978).
La nouveauté ici est d'oser mélanger les
différentes gammes dans un même magasin. De tout temps les
distributeurs ont craint un phénomène de cannibalisation.
En janvier 2005 Coop lance, semble t'il dans la
précipitation, la gamme « Prix Garantie » en
réponse au succès croissant de
« M-Budget ».
Ici la Migros fait encore une fois très fort en termes
d'image et de sympathie sociale. La Marque M-Budget est qualifiée de
marque « culte », cela fait cool, responsable et astucieux
d'acheter M-Budget.
Des produits ostensiblement M-Budget comme des serviettes de
bain, des surfs et même des sous-vêtements ont été
lancés. A des prix plus élevés toutefois, on voit ici
l'exploitation du segment « Prix Premium » au sein de la
gamme M-Budget. En Suisse alémanique, il est tendance, surtout chez les
jeunes, de porter des habits ou des accessoires M-Budget.
Cette « dépénalisation » de
l'achat « Premier Prix » correspond à ce que l'on a
pu observer dans les pays étrangers. Au lancement des Aldi ou des
magasins « Tati » en France, on se cachait pour aller y
faire ses achats, c'était mal vu socialement. Par la suite, les produits
premier prix sont également devenus « in ». La
société à changé et est devenue
multioptionnelle.
M-Budget s'est étendu à d'autres secteurs
toujours avec un succès phénoménal :
Téléphonie, cartes de crédit, concerts, etc...
Coop est clairement suiveuse sur ce concept, c'est Migros qui
apporte les innovations et Coop qui suit. Les produits premier prix se limitent
aux produits de base. C'est ainsi qu'il à été
annoncé en 2007 que Migros ne comptait plus lancer de nouveaux produits
M-Budget dans les années à venir. La gamme, en 2007, compte 500
articles.
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