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Enjeux de la Grande Distribution Helvétique : « Analyse socio-économique et stratégique de l'évolution des acteurs de la grande distribution alimentaire en Suisse »


par Nicolas Mueller & Dominique Tinguely
Université de Genève, faculté des Sciences Economiques et Sociales - Baccalauréat Universitaire en Gestion d?Entreprise 2007
  

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Niveau de centralisation et structure de distribution

En observant les structures d'organisation chez les différents grands distributeurs présents sur le marché suisse, on peut voir des différences assez significatives.

La Migros est une coopérative qui a gardé ses diverses coopératives régionales. Ainsi, elles sont au nombre de dix aujourd'hui69(*). Cette structure permet à Migros d'être plus présente sur le plan local bien entendu. Ceci peut d'un côté faciliter les rapports avec les agriculteurs locaux et d'un autre côté, permet aussi d'être dans certains cas mieux acceptée par les clients, car le client a le sentiment que les décisions sont prises dans sa région et que le magasin est donc mieux adapté aux goûts locaux, ce que l'on peut d'ailleurs observer au large choix de fruits et légumes régionaux offerts par Migros. Cependant, en pratique, Migros est souvent obligée d'être gouvernée comme le sont les sociétés anonymes pour faire face justement à la concurrence de celles-ci. Cette façon de gérer exige aussi une centralisation des décisions stratégiques, si bien qu'il ne reste aux coopératives régionales, bien souvent, que les décisions opérationnelles.

Coop, quant à elle, est organisée depuis quelques années de manière complètement centralisée, celle-ci ayant supprimé toutes les coopératives régionales encore existantes il y a de cela quelques années. Ce type de structure permettant bien sûr de réduire certains coûts de gestion, peut en fait constituer un certain désavantage par rapport à la structure régionale de Migros. Il est en effet plus difficile d'être à l'écoute des clients et des fournisseurs locaux si l'on est basé à quelques centaines de kilomètres de ceux-ci. D'autant plus que la Suisse est un pays avec des différences culturelles sensibles et il peut s'avérer difficile pour un manager de Coop installé à Bâle de comprendre les attentes des consommateurs du Valais.

Les autres concurrents suisses des deux leaders, avant tout Volg, Spar, Magro/Casino et Pam, connaissent moins ces problèmes d'adaptation régionale, car ils sont présents uniquement en Suisse alémanique en ce qui concerne Volg et Spar, et uniquement en Suisse romande pour ce qui est de Magro/Casino. Pam, détenu par la société valaisanne LVH, ayant été, il y a peu de temps encore, une chaîne strictement valaisanne, est désormais obligée de revoir sa façon de

gérer son organisation, puisqu'elle est passée du stade de distributeur local à celui de

distributeur national en reprenant les franchises Primo et Vis-à-Vis de Suisse Romande et en rachetant en 2002 les magasins PickFresh. Le français Carrefour avait quant à lui plus de facilités à s'intégrer dans le paysage de la grande distribution romande, vu la proximité géographique et culturelle de la France, où les magasins Carrefour sont déjà bien connus. Leur acceptation par les clients suisses allemands a pris un peu plus de temps70(*). Cela dit, on ne peut plus considérer à l'heure actuelle Carrefour comme véritable concurrent de Migros et Coop, car le groupe a la ferme volonté de quitter le marché à travers la vente de ses magasins, détenus jusqu'à présent par une participation conjointe entre Carrefour et Maus Frères, cette dernière société possédant la chaîne Manor. La vente des magasins à Coop doit néanmoins encore recevoir l'accord de la Comco. Manor est d'ailleurs un des rares distributeurs, à côté de Pam, à être présent à l'échelle nationale. À noter que dans ce travail, nous ne nous intéresserons pas aux structures de Denner en tant qu'acteur indépendant à cause de son appartenance au groupe Migros. Toutefois, en continuant à être géré de façon indépendante, et n'étant par conséquent pas soumis aux coopératives régionales, Denner continuera au moins pendant les 7 ans qui viennent à être géré de façon centralisée sur le plan national.

Les deux hard discounters allemands fraîchement arrivés sur le marché suisse ont de leur côté une structure volontairement très centralisée qui se traduit par une forte uniformisation de la gestion des différents magasins et de l'assortiment. Comme nous l'avons vu ci-dessus, le consommateur est par contre habitué dans de nombreux cas à une gestion plus locale des supermarchés dans lesquelles il va faire ses courses. L'avenir montrera si Aldi et Lidl seront en mesure de s'affirmer sur le marché helvétique malgré un certain désavantage concernant la gestion centrale et non régionale de leurs magasins et une forte uniformisation comme concept de départ.

* 69 MIGROS. (SANS DATE). « Die Genossenschaften der Migros. » Consulté le 28 septembre 2007 sur le site http://www.migros.ch/DE/Regionen/Seiten/Uebersichtsseite.aspx

* 70 Entretien du 15 août 2007 avec Jean-Bernard Rondeau, secrétaire général du groupe Maus Frères

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